Gerhard Beckmanns Meinung – Warum die deutschen Bestsellerlisten (trotz Lorenz Borsche) wirklich ein Problem sind

Vielleicht war meine Kolumne vom 5. September zum Thema Bestsellerlisten nicht klar genug formuliert. [mehr…] Tut mir leid. Nach Lorenz Borsches Stellungnahme , die der Buchmarkt am Montag ins Netz gestellt hat [mehr…], muss ich es jedenfalls noch einmal, etwas systematischer versuchen.

Beginnen wir mit dem einfachsten Moment, weil es – Cornelia Funke betreffend – die momentane Debatte ausgelöst hat, mit der PRÄSENTATION von Bestsellerlisten. Sie ist Sache der Zeitungen und Zeitschriften, die sie publizieren. Sie ist eine journalistische Entscheidung, anders ausgedrückt: Bestandteil redaktioneller Freiheit. Natürlich haben SPIEGEL, FOCUS wie alle Medien in diesem Rahmen das Recht, bei den meistverkauften Titeln nur die Buchgattungen und –typen zu berücksichtigen, die es nach ihrem redaktionellen Dafürhalten verdienen.

Sie handeln auch journalistisch richtig – die Leser wären,. zu Recht, bestimmt nicht daran interessiert, wenn sie „auf Platz 4, 5, 6, 9 und 12 der Gesamtlisten – na, was schon sehen würden? Sie werden es nicht erraten. Die Büchlein kosten ja auch nur wenige Cent – und dürfen denn solche überhaupt mit ‚echten’ Büchern auf der Liste konkurrieren? Ach so, ja: das Zauberwort ist: PIXI….“ (Lorenz Borsche).

Dass der SPIEGEL – und nicht nur er – beispielsweise Kinder- und Bilderbücher ausgrenzt, scheint logisch. Sie sind für ein Spezialpublikum gedacht (das sie in der Regel zudem nicht einmal selber kauft). Dass er – nur er? – generell jedoch auch das Jugendbuch weglässt, scheint schwer begreiflich. Schließlich sind dort, wie ein Sortimenter e-mailt, „spannende, auch literarische Entdeckungen zu machen, deren Leserschaft nicht auf ein Publikum von 12- bis 16jährigen beschränkt werden sollte. Es geht ganz klar in Richtung von junger Literatur.“ Bei dieser Ausgrenzung mag ein antiquiertes deutsches Kulturverständnis Pate gestanden haben, das man freilich nicht einfach so dem SPIEGEL und den Medien vorwerfen sollte. Wie dieser Sortimenter bemerkt, wird das Jugendbuch „inhaltlich und qualitativ“ auch „vom deutschen Buchhandel unterbewertet“.

Nun wäre selbst das, ganz allgemein gesprochen, vielleicht nicht so schlimm. Richtig bös wird die Geschichte erst dadurch, dass – hier nun allerdings in Sonderheit der SPIEGEL – seine redaktionelle Freiheit so weitreichend versteht, dass er nicht einmal die eigenen Auswahlkriterien einhält. So will er auf seinen Listen etwa, bravo, keine Kochbücher führen – wieso kam dann aber ausgerechnet Biolek auf die Listen? Sie sollen auch nur, wie es in den publizierten Richtlinien explizit heißt, nur „gebundene Bücher“ aufnehmen – die zwei gegenwärtigen Sachbuch-Spitzenreiter von Michael Moore sind aber keine Hardcover. Kinder- (und Jugend-)Bücher: nein: Nur, was haben dann J.K. Rowling und Eon Colfer dort zu suchen, während Cornelia Funke, deren vorletzter Titel Herr der Diebe zwanzig Wochen auf den New York Times-Bestsellerlisten stand, bei uns aber trotz 200.000 und mehr verkauften Exemplaren abseits gepfiffen wurde wird? Da läuft der SPIEGEL Gefahr, mit seinen Listen, die bei ihm wie meist ja auch im Kulturteil erscheinen, nur „Feuilleton“ zu sein, also Empfehlungslisten, die auf einer kulturkritisch motivierten Auswahl von aktuell bestgängigen Büchern basiert.

Auch das wäre möglicherweise nicht weiter schlimm, wenn sie eben auch als solche deklariert würden. Weil diese Listen aber unter dem reine Statistik suggerierenden Signum „Bestseller“ laufen, liegt hier vielleicht doch ein kleiner Etikettenschwindel vor. Die Listen werden vom Laien als Ergebnisse einer exakten Marktforschung verstanden. Darin besteht ja auch ihr Interesse für den Leser und ihr journalistischer Reiz. Sie sind es aber nicht.
„Dem Orientierung suchenden Leser bzw. Käufer wird eine Markttransparenz vorgegaukelt, die von der Nachfragesituation weit entfernt ist“, resümiert Rudolf Frankl, Marketingchef bei dtv.

Doch Bestseller-Platzierungen haben, dank ihrer Beeinflussung des Kaufverhaltens und vor allem, was die Höhe der Autorenvorschüsse, Nebenrechtsabschlüsse und den Verkauf von Auslandslizenzen betrifft, für die Verlage oft enorme wirtschaftliche Konsequenzen, ganz wie als sie reine Marktforschungsdaten repräsentierten. Daran entzündet sich der Ärger immer wieder. Und da kann man – diesbezüglich gibt es wohl einen Konsens in der ganzen Buchbranche – den SPIEGEL nur inständig bitten, seine Praxis zu überdenken.

Das war ein Anliegen meiner Kolumne. Mag sein, dass es besser gewesen wäre, wenn ich diesen speziellen Punkt nicht mit einer allgemeinen Kritik an den deutschen Bestsellerlisten vermischt hätte. Ihr Problem ist aber keineswegs bloß eine Frage journalistischer Präsentation. Insofern waren meine Fragen an den SPIEGEL eigentlich nur aktuell bedingte Randbemerkungen.

Den zweiten, statistik-technisch relevanten Aspekt, nämlich die METHODIK der Abrufungen bzw. Erhebungen, können wir hier wohl übergehen. Denn nicht nur bei FOCUS bzw. bei der MediaControl, die seine Listen erstellt, sondern auch beim SPIEGEL bzw. bei Buchreport werden die Verkäufe heute per Scanner elektronisch direkt von der Kasse der beteiligten individuellen Buchhandlungen bzw. – verkaufsstellen registriert. Also für die einzelnen Titel numerisch objektiv und neutral.

Das ist wichtig. Es ist aber nicht alles. Wenn es um die deutsche Gesamtzahl der Verkäufe pro Titel geht – also: um deren tatsächliche Bestseller-Position – ist die REPRÄSENTATIVITÄT des Bildes entscheidend.

Der SPIEGEL bzw. .Buchreport stützt sich nach eigenen, auch publizierten Angaben auf 350, FOCUS bzw. MediaControl – laut mündlichen Bekanntgaben – auf rund 700 Verkaufsstellen. Eins zu null für FOCUS ?

Einen Moment bitte. Buchreport und SPIEGEL haben über viele Jahre ein stetig verfeinertes Panel erarbeitet, das einerseits ganz Deutschland erfasst, anderseits aber auch die regionalen, also demographischen Unterschiede wie auch die unterschiedlichen Typen des vertreibenden Buchhandels –vom klassischen Sortiment bis zum Boulevard – so zu gewichten sucht, dass es zumindest eine repräsentative Auswahl der abgefragten Unternehmen gibt, deren summierte Daten dann hochgerechnet werden.

Von der MediaControl würde man da gern einmal Genaueres erfahren. Wie repräsentativ – oder doch eher zufällig? – sind deren Erhebungsstellen eigentlich?

In diesem Zusammenhang bin ich nun – und damit stehe ich nach den vielen Reaktionen aus der gesamten Branche offenbar nicht ganz allein – für den erwähnten Einwurf von Lorenz Borsche äußerst dankbar. Er leistet, als Generalbevollmächtigter, auch statistisch, innerhalb der eBuch eG, unbestritten hervorragende Arbeit. Warum ist aber nun seine Einlassung ebenso heikel wie für das deutsche – ich behaupte: falsche – Verständnis von Bestsellerlisten signifikant?

Im BuchMarkt-Homepage-Kommentar vom 5. September hatte ich geschrieben:„Sie erfassen bei weitem nicht genug Buchhandlungen und Buchverkaufsstellen“. Dazu Borsche: „Für den SPIEGEL kann ich dazu nichts sagen.“ Warum solch törichte Bescheidenheit? Gemäss international gültigen Maßstäben der Markforschung enthalten die von Buchreport bzw. SPIEGEL erfassten 350 Buchhandlungen auf Grund der wöchentlich erfassten Stückzahlen eine nicht unerhebliche Fehlertoleranz. So penibel deren repräsentatives Panel und deren Hochrechnungsmodelle auch sein mögen – sie stellen nun mal keine zuverlässigen Marktforschungsdaten dar.

„Für den FOCUS“, erwidert Lorenz Borsche, „gilt das Argument ganz sicher nicht. Da sei eBuch vor.“ Ach ja? Siehe obige Bemerkung zur bisher offenen Frage einer Repräsentativität der an den FOCUS/MediaControl beteiligten Unternehmen.

„Können wir so überhaupt erfahren, welche Bücher in Deutschland wirklich Bestseller sind?“ hatte ich in meinem Kommentar vom 5. September wissen wollen.

„Ja“, erwidert Lorenz Borsche, „fragen Sie eBuch.“

Nun denn. In einem andern Beitrag auf der BuchMarkt-Homepage gab Lorenz Borsche bekannt, dass er 50 „Normal“-Buchhandlungen vertritt.

Das ist, erstens, just mal ein Siebtel der reinen Zahl der von Buchreport/SPIEGEL erfassten 350 Verkaufsstellen – also schon in sich ein ziemlich schwachbrüstiges Argument. Wie sollen auf solch enger Basis da zuverlässigere Bestseller-Platzierungen überhaupt möglich sein?

Zweitens: Ist die von Borsche vertretene Agglomeration von 50 „Normal“-Buchhandlungen – eher wohl kleine bis bescheiden mittlere unabhängige Sortimente – bei allem gebührenden Respekt vor jedem einzelnen von ihnen – für den deutschen Buch-Absatzmarkt repräsentativ? Oder nicht vielmehr eher eine zufällig entstandende Einbringung, die im Vergleich zu dem sorgfältig erarbeiteten Panel von Buchreport/SPIEGEL von vornherein ein wenig fragwürdig scheint?

Drittens: In einem andern Beitrag auf der BuchMarkt-Homepage rechnet Lorenz Borsche vor, dass seine 50 „Normal“-Buchhandlungen gesamtumsatzmäßig ein 140stel des deutschen Buch-Volumens aufbringen. Voilà. Wenn er behauptet, von dieser – wiederum bescheidenen Generalmasse – ungeachtet der eben genannten statistischen Problemfaktoren – Titel für Titel die gesamtdeutschen Bestseller ermitteln zu können, reagieren wirklich sachkundige Insider wie der international versierte Verlags- und Buchhandelsberater Volker Hasenclever mit Fassungslosigkeit und Verzweiflung.

Viertens: Wenn Borsche überdies behauptet, „wir liefern ja einen wesentlichen Grundstock der media control Daten“, geraten MediaControl und FOCUS für ihre Bestsellerlisten in akute Erklärungsnot.

Das alles notiere ich wirklich nicht in polemischer Absicht. Ich erwähne es nur, weil es zeigt, dass hierzulande das Verständnis der Bestseller-Erhebungen offensichtlich unterentwickelt ist.

Die von mir im ersten Kommentar angesprochenen, von Lorenz Borsche pu-puhten Daten der Nielsen Media Research, einem Unternehmen der holländischen vnu-Gruppe, erfassen seit kurzem 90(!) Prozent des gesamten britischen Buchmarktes. Und die Nielsen-Methoden sind, was die Marktforschung in Sachen Buch betrifft, international beispielhaft.

Unsere Verlage und Buchhändler brauchen mit zunehmender Dringlichkeit eine rundum verlässliche, aussagefähige Marktforschung unabhängig von den Interessen der Kulturredaktionen an Bestsellerlisten. Sie in Gang zu bringen, wäre vielleicht eine zentrale Aufgabe des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels – möglicherweise in Kooperation mit vnu, die als unabhängiger, eigenständiger Erheber das Vertrauen aller Partner genießen. Auf ihre vorbildlichen objektiven Bestsellerlisten greifen alle britischen Zeitungen zurück – dergleichen steht bei uns nicht zur Verfügung.

Das ist das Problem. Und darauf möchte ich hinweisen – um eine überfällige Diskussion anzuregen.

Gerhard Beckmann sagt hier regelmäßig seine Meinung … und freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de. Natürlich können Sie diese Kolumne auch im BuchMarkt-Forum diskutieren. Einfach oben auf der Seite den Button „Forum“ anklicken, einloggen und los gehts.

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