In München tagten Experten über Entwicklungen und Trends im Kinder- und Jugendmarkt

Buchhelden können Freunde werden, Schokoriegel eignen sich dafür weniger …Kernthese der Konferenz Banzai, Ritter Rost, Spongebob & Co. Entwicklungen und Trends im Kinder- und Jugendmarkt am 20. November 2003 an der Akademie des Deutschen Buchhandels.

Ulrike Altig, Geschäftsführerin media control, stellte anhand aktueller GfK-Zahlen dar, was es für den Buchmarkt bedeutet, wenn Kassenschlager den Markt bestimmen: Harry Potter Band 4 verändere nicht nur den Marktanteil des Kinderbuchs, sondern belebe den KJL-Markt sowie den multimedialen Kinderprodukte-Markt insgesamt. Sie geht davon aus, dass der KJl-Markt im kommenden Jahr wieder zulegt.

Susanne Wiesmann vom rheingold Institut gibt zu bedenken, dass Eltern und Erzieher dabei sind, ihre Rolle als konstantes Gegenüber und verlässlicher Vermittler an die Medien (TV/ Computer/ Internet/ Handy) abzugeben: Das Fernsehen als verlässlicher Partner, der den Tagesablauf strukturiert und „Nestwärme“ suggeriert, das Internet als herausfordernder Lehrer (interaktive Spiele, Wissensvermittlung) und virtueller Freund (Heimat auf der Lieblings-Homepage) und das Handy als flexibler Gefährte stehen bei Kindern und Jugendlichen für Heimat, Schutz, Spiel und Kommunikation. In diesem Reigen verliere das Buch an Bedeutung, da es der erwachsenen Vermittlung bedarf. Will das Medium Buch wieder an Attraktivität gewinnen, müssen prominente Multiplikatoren, hochattraktive Themen mit zielgruppengerechter Sprache, starker Spannung und kindgerechter Gestaltung seinen Wert gezielt steigern. Wiesmanns Empfehlung lautet: Bücher sollten, mit anderen Medien vernetzt, für Kinder als „Èreignis“ zelebriert werden.

Fox Kids UK-Marketing Director Allan Stenhouse‘s Message, dass bekannte Charaktere als “Marke” für Kinder zu Freunden werden, mit denen sie Abenteuer erleben und die tägliche Routine durchbrechen und Kinderprodukte Gefühle ansprechen müssen, ist keine brandneue Erkenntnis.

Frank Kühne, Programmleiter Marken beim Carlsen Verlag, fasste pointiert 10 Grundregeln für den Transfer bekannter Themen ins Kinderbuch zusammen: U.a. sind Bücher keine Werbeträger, die inhaltliche und optische Qualität muss sich im Handelsumfeld und im Kinderzimmer behaupten können. Beliebte Kinderbücher seien mit Idealismus geschrieben, rühren die Seele anders als normale Kinderprodukte, daher funktioniere der Transfer des Schokoriegel-Marketings ins Kinderbuch nur bedingt.

Welch eine Überraschung, wenn Sila Celik, Leiterin des Toggolino Club SuperRTL, und John Morris, Merchandising-Chef bei RTL Disney, berichten, dass Freundschaft, Hilfsbereitschaft, Problemlösung, Raten & Lernen, Bauen, Bagger und Maschinen tolle Kinderthemen sind. Der meisterhaft vermarktete „Bob der Baumeister“ lässt als Deutschlands Spielwaren-Lizenz Nr.1 grüßen.

Während Terzio-Geschäftsführer Ralph Möllers Kinderbuchverlage amüsant beschwor, sie sollten ihre monomediale Kompetenz erweitern und unter Berücksichtigung der ausschlaggebenden Vertriebswege ihre Sellerthemen „inhouse“ ausbauen, betonte Dr. Maya Götz, Expertin für Jugend- und Bildungsfernsehen am IZI, dass Kinder ein zentrales Interesse daran haben, sich und die Welt zu verstehen und Neues zu lernen: Doch Teens zögen sich aus allen Medien die für sie zentralen Infos nur, wenn es ihnen etwas bringt, Vorschulkinder wollen Bekanntes wiedererkennen, Rituale erleben, aus Kindersicht „Spektakuläres“ entdecken.

Thomas Feibel, Kindermedien-Experte provozierte mit seinen Thesen, dass a) „Computeridioten“-Eltern aus „Bequemlichkeit“ bei den neuen Medien aussteigen und aus Unkenntnis ihre Kinder den Gewaltspielen überließen, während b) Kinder-CD-ROM-Verlage die Zielgruppe ab 10 aus den Augen verlieren und an die erwachsenen „Ballerspiele“-Hersteller abtreten.

Und was sind nun die Trends? Die Teens sind im Allgemeinen fitter im Umgang mit den neuen Medien als ihre Erzieher, die multimedial dazulernen müssten, um noch zu wissen, was ihre Kinder treiben. Verlage sollten offen für alle Medien sein und trendige Merchandising-Charaktere sahnen Kaufkraft ab? Das sind keine wirklich neuen Entwicklungen, kann aber kann leider auch ein Konferenz-Ergebnis sein.

Gabi Strobel

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