Heinold fragte im Dezember nach: Adventskalender und Richard Sellmer Verlag, Stuttgart

Der Adventskalender hat selbstgezeichnete bzw. selbstgebastelte Vorläufer. Als solche gelten auch sogenannte Adventsbäume mit 24 Spruchtafeln in Sternform zum Aufhängen. Als Erfinder des ersten gedruckten Adventskalenders hat sich Gerhard Lang (1881-1974) bezeichnet. Der gelernte Buchhändler schuf ihn in Erinnerung an die Kartons (Papiere mit größerer Dicke), die seine Mutter, eine schwäbische Pfarrersfrau, in 24 Felder eingeteilt und auf deren jedes sie für die Adventszeit ein Wibele genäht hatte.

Bei Wibeles handelt es sich um ein Baisergebäck. Es ähnelt in Zusammensetzung und Geschmack dem (1845 in Dresden erfundenen) „Russisch Brot“, wird aber heller gebacken und ist nur 22 x 12 mm groß. Es geht auf Jakob Christian Carl Wibel zurück, der im 18 Jahrhundert Hofkonditor beim Fürsten zu Hohenlohe-Langenburg in Langenburg war.

Kehren wir zu Gerhard Lang zurück. Seit 1902 in München ansässig, brachte er dort im Verlag des Lithographen Friedrich Reichhold 1903 seinen ersten Kalender heraus. Er hieß´“Im Lande des Christkinds“ und hatte 24 Felder mit von ihm selbst verfassten Versen. Jeden Tag durfte ein Ausschneidebild des Illustrators Richard Ernst Kepler (1851 – um 1930) auf den Kalender geklebt werden. Dieser Kalender kam im folgenden Jahr als separat gedruckte Beilage für die Kinder der Abonnenten der Zeitung „Neues Tagblatt und General-Anzeiger für Stuttgart und Württemberg“ heraus mit einem Jahreskalender für 1905 auf der Rückseite , wie er noch heute Zeitungen beiliegt. 1908 trat Gerhard Lang als Teilhaber in den Verlag des von ihm erfundenen Adventskalenders ein, der sich fortan „Reichhold & Lang, Lithographische Kunstanstalt, München“ nannte und von diesem Jahr an regelmäßig einen im Handel erhältlichen „Münchner Weihnachtskalender“ auf den Markt brachte. Dessen Erfolg rief eine Reihe von Konkurrenten auf den Plan, so dass sich schon vor dem Ersten Weltkrieg, vor allem aber danach eine vielfältige Produktion von Adventskalendern in verschiedensten Formen entfaltete.

Die Evangelische Buchhandlung Friedrich Trümpler in Hamburg hatte bereits 1902 eine „Weihnachtsuhr für Kinder“ verlegt, herausgegeben von der„Niedersächsischen Gesellschaft zur Verbreitung christlicher Schriften“. Die Uhr hatte allerdings nur 12 Felder. Türchen sind nach Angaben des Richard Sellmer Verlages und anderer Experten um 1920 in die Adventskalender gekommen. „Füllkalender“ für Schokolade gab es bereits in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts (Stollwerck; Petzold & Aulhorn). Sellmer gbit für seinen ersten Schokokalender „um 1958“ an.

Der Adventskalender gehört, buchhändlerisch gesehen, zur Editionsform Kalender, die durch den Index 7 als erste Ziffer der Warengruppennummer gekennzeichnet wird. Der Arbeitskreis Kalenderverlage hat eine Empfehlungsliste für die Einteilung der Kalender in Warenuntergruppen erarbeitet. Danach bilden Adventskalender die Warenuntergruppe 7299 (siehe Klaus-W. Bramann u.a.: Warengruppen im Buchhandel. Frankfurt/Main: Bramann 2011).

Laut GfK Entertainment entfallen 4 % des Gesamtbuchmarktes auf die Warengruppe 7 Kalender. Die Kalenderverleger konnten in der Saison 2014 ( April 2013 bis März 2014) ihren Umsatz um 3 % steigern. In der Saison wurden in den Vertriebswegen Buchhandel und E-Commerce 3,4 % mehr Kalender verkauft, Warenhaus und Nebenmärkte verloren 1,9 %. Das Börsenblatt 20/2014 kommentierte aus der Sicht des Buchhandels: „Jahr für Jahr ein Plus, auf die Warengruppe 7 ist einfach Verlass“.

Richard Sellmer brachte in seinem 1945 in Stuttgart gegründetem Verlag den vermutlich ersten Adventskalender für eine der westlichen Besatzungszonen heraus. Für die SBZ (Sowjetische Besatzungszone) sind im Großraum Dresden schon 1945 mehrere Adventskalender nachgewiesen.

Sellmer ist heute der einzige deutsche Verlag, der ausschließlich Adventskalender herausbringt. Sie erscheinen im klassischen Format DIN A 4, im Großformat 265 x 355 mm, als Panoramakalender im Format 690x 210 mm, ferner als 3 D-Kalender zum Aufstellen, als Postkarten- und als Nostalgie-Schokokalender.

PS. Zum Thema Adventskalender gibt es eine vorzügliche, reci bebilderte Monographie: Tina Peschel, Adventskalender. Geschichte und Geschichten aus 100 Jahren. Husum: Verlag der Kunst 2009. Zugleich Begleitbuch der Ausstellung „Adventskalender“ des Museums Europäischer Kulturen – Staatliche Museen zu Berlin, die im Rahmen des Föderalen Programms der Stiftung Preußischer Kulturbesitz jährlich an wechselnden Orten in Deutschland gezeigt wird.

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