Gespräche: Gespräch über Erwartungen, Formate und die zukünftige Zusammenarbeit von Verlag und Buchhandel – „Verlage als Eventagenturen und Buchhandlungen als Touchpoints?“

Um Sichtbarkeit für Bücher herzustellen, sind Veranstaltungen heute wichtiger denn je – eine Aussage, der wohl die meisten sofort beipflichten werden. Aber was bedeutet das konkret für die Zusammenarbeit von Verlag und Handel?

BuchMarkt widmet sich dieser Frage in zwei Formaten. In diesem Gespräch mit Ursula Rosengart (GABAL Verlag) und Roland Große Holtforth (Literaturtest und Sprecher der „Peergroup Markt und Marketing“ in der IG Digital) möchten wir zunächst den Horizont des Themas etwas genauer abstecken, indem wir fragen: „Was ist denn nun bei Veranstaltungen anders als vor Erfindung des Smartphones?“

Die Themen, die sich aus diesem gemeinsamen Brainstorming ergeben, werden wir in der Juni-Ausgabe des BuchMarkt mit den wichtigsten Partnern von Verlagen und Autor*innen vertiefen: den Buchhändler*innen.

Frau Rosengart, gleich mitten ins Thema gesprungen: Was ist denn nun bei Veranstaltungen heute anders als vor Erfindung des Smartphones?

Ursula Rosengart: Zumindest nicht alles. Die Gründe, warum wir als Verlag gemeinsam mit Buchhandlungen Events auf die Beine stellen, sind weitgehend dieselben wie vor 10 oder 15 Jahren. Es geht im Kern um gemeinsamen Umsatz und um mehr Sichtbarkeit für alle beteiligten Partner: Buchhandlung, Verlag und Autor*in. Hinzu kommen Kundenbindung und Kundengewinnung als zentrale Motive für Events. Verändert und in Teilen sogar radikal gewandelt hat sich dagegen die kommunikative Umgebung, in der wir gemeinsam auftreten. Wir alle müssen härter dafür arbeiten, um „als Buch“ überhaupt wahrgenommen zu werden. Und wir nutzen dabei verstärkt all die Medien, die es früher schlicht nicht gab. Die Chancen, die gemeinsam gesteckten Ziele zu erreichen, steigen signifikant, wenn alle Partner auch ihre digitalen Kanäle für die Bewerbung, Übertragung und Dokumentation des Events nutzen. Und wenn dies vernetzt und nach einer gemeinsam entwickelten Dramaturgie geschieht – umso besser!

Herr Große Holtforth, wie lautet Ihre Antwort auf die „Smartphone-Frage“?

Roland Große Holtforth: Was Frau Rosengart in Bezug auf eine gut orchestrierte gemeinsame Kommunikation über Flyer, Website, Newsletter, Social-Media-Kanäle etc. sagt, ist natürlich absolut richtig. Gleichzeitig würde ich ihr in einem Punkt bzw. in einer Formulierung widersprechen. Ich glaube, dass sich aus einer bestimmten Perspektive tatsächlich „alles“ ändert, wenn sich die kommunikative Umgebung so wandelt, wie dies in den letzten Jahren der Fall war und weiter sein wird.

Was bedeutet das konkret?

Nehmen Sie den Buchverkauf: Dieser kann – etwa bei Signierstunden mit einer sehr prominenten Autorin und einer älteren Zielgruppe – Quell reinster Freude sein. Gleichzeitig gibt es oft auch sehr gut besuchte Veranstaltungen, bei denen die Umsätze durch Verkäufe nicht der Rede wert sind. Aber das Schöne ist: Immer mehr Buchhandlungen entdecken für sich Formate, in denen sich solche Events trotzdem rentieren! Denn wenn ich Konzept und Ziele entsprechend anpasse, von 300 Besucher*innen jeweils 10 Euro Eintritt nehme und von den 300 Gästen vielleicht 250 von meiner Buchhandlung vorher noch nie etwas gehört hatten, habe ich einiges erreicht und jedes verkaufte Buch ist ein Bonus – und nicht das maßgebliche Erfolgskriterium.
Klar: Ein solcher Ansatz funktioniert nur mit bestimmten Autor*innen und Zielgruppen und dann auch nur, wenn das Event an sich einen echten Mehrwert für die Kunden darstellt. Aber wenn all dies möglich erscheint: Warum sollten Buchhandlungen und Verlage dieses Geschäft nicht machen? Warum sollten sie nicht auch Erlebnisse verkaufen?

Ursula Rosengart: Aber machen wir, Buchhandlungen und Verlage, das nicht schon immer? Geschichten und Erkenntnisse sind doch das, was unsere Branche von je her in einer Vielfalt bietet, die schlicht atemberaubend ist.
Aber in einem Punkt gebe ich Ihnen Recht: Die Formate verändern sich, und mit ihnen in gewisser Weise auch die Ziele unserer Veranstaltungen. Dabei ist mir eines ganz wichtig: Es geht hier immer um gemeinsame Ziele. Verlag, Buchhandlung und Autor*in müssen ihre jeweiligen Erwartungen und Möglichkeiten kennen – finanziell, personell und kommunikativ. Auf dieser Basis lässt sich dann ein Event oder eine Veranstaltungsreihe konzipieren.
Und was die veränderten Formate angeht: Wenn eine Buchhandlung sagt, dass sie mit einer unserer Autor*innen ein Event mit Livestreaming in drei Filialen und über Facebook auf die Beine stellen möchte – wir sind dabei! Auch wenn es punktuell seine Berechtigung haben mag: Das analoge Format der „Wasserglaslesung“ wird vermutlich eher kein Trumpf im gemeinsamen Kampf um Aufmerksamkeit für das Buch sein.

Roland Große Holtforth: Der Wasserglasthese kann ich natürlich nicht widersprechen, wohl aber ihrer Formulierung. Ich behaupte: Es gibt heute kein einziges rein analoges Veranstaltungsformat mehr – schlicht weil die Wahrnehmung der Besucher*innen heute nicht mehr rein analog sein kann, sondern immer von analogen und digitalen Medien geprägt ist. Auch die Wasserglaslesung ist also nicht mehr das, was sie mal war. Das zeigt nicht nur ihre sinkende Popularität, sondern auch die Tatsache, dass sie immer öfter über Newsletter und Facebook beworben oder auf YouTube dokumentiert wird.

Was bedeutet dies konkret für einen Verlag, der gemeinsam mit seinen Handelspartnern Events konzipieren und durchführen will?

Ursula Rosengart: Zunächst einmal bedeutet er das, wovon viele unserer Bücher handeln: Veränderung. Und nicht nur, weil ich unsere Bücher kenne, weiß ich: Das ist nicht immer der reine Spaß. Denn die Anforderungen, die – völlig zu Recht! – Buchhandlungen und Autor*innen an uns stellen, werden komplexer und vielfältiger. Wenn mich dann z. B. eine Kollegin fragt „Sind wir denn jetzt auch Eventagentur und Social-Media-Profis?“, muss die Antwort lauten: „Ja, natürlich sind wir in gewissem Maße auch das.“ Natürlich kann kein Verlag – und schon gar nicht ein mittelständischer wie GABAL – all diese neuen Anforderungen sofort und alleine bewältigen. Dass wir uns ihnen stellen, ist aber selbstverständlich. Und dass wir dies am allerliebsten in Form erfolgreicher Kooperationen mit unseren Partnern im Handel tun, auch.

Roland Große Holtforth: Und das ist dann vielleicht doch so etwas wie eine „gute Konstante“. Denn ohne eine gute Vernetzung der am „Prozess Buch“ Beteiligten ging auch vor dem Smartphone nicht viel. Verändert hat sich aber sicher das, was hier „gut“ ist – denn „gut“ muss auch heißen: „zeitgemäß“.
Eine der Arbeitsgruppen innerhalb der IG Digital des Börsenvereins beschäftigt sich z. B. gerade mit „Touchpoints“ im Marketing. Hierbei geht es, grob gesagt, um eine Beschreibung von Gelegenheiten – Momenten, Orten usw. –, bei denen Menschen mit Büchern und ihren Inhalten in Berührung kommen können und, aus Sicht des Marketings, natürlich sollten. Dabei ist es erst einmal egal, ob man eine solche Gelegenheit als „digital“ oder „analog“ einstufen möchte: Touchpoint ist Touchpoint.
Ergebnisse dieser Arbeitsgruppe werden während der Jahrestagung der IG Digital Mitte Juni in Berlin vorgestellt. Sicher lässt sich aber schon jetzt sagen: Die Berührungspunkte werden, gerade in ihrer Vernetzung, anders zu beschreiben zu sein, als man dies vor Erfindung des Smartphones getan hätte. Sicher ist aber auch, dass eine solche Beschreibung ohne einen bestimmten Touchpoint schlicht nicht denkbar ist: die stationäre Buchhandlung – am liebsten sehr gut wahrnehmbar dank vieler über alle Medienarten hinweg erfolgreich vermarkteter Veranstaltungen.

„Mehr Sichtbarkeit und mehr Umsatz durch Events“ – diesem Thema widmen sich auch die Workshops, die Andschana Gad (GABAL) und Roland Große Holtforth in Kürze in einigen Landesverbänden des Börsenvereins durchführen. Als Termine stehen bereits fest: 14. Mai (München), 16. Mai (Frankfurt), 23. Mai (Berlin).