Das Sonntagsgespräch Steffen Meier: Für die Jungen ist das Lokale kein Argument mehr

Die Umsätze des Sortiments im Bereich E-Books sind besser als ihr Ruf, trotzdem fremdeln noch viele Buchhändler damit. In dem engen Markt mit wenig Aussichten auf ein Mehr bringen E-Books einen Spaß-Faktor in die Verlage: Ihr Umsatz wächst deutlich. Doch wie sieht das konkret aus, fragten wir Steffen Meier, Leiter des Verlagsbereichs Online beim Fachverlag Eugen Ulmer.

BuchMarkt: Können Sie beziffern, wie viele E-Books aus Ihrem Programm über den Handel verkauft werden?

Steffen Meier

Steffen Meier: Ein relativ hoher zweistelliger Prozentsatz. Allerdings sehen wir die höchsten Wachstumsraten bei den Plattformen, die nicht aus dem Buchhandel kommen. Was aber naheliegend ist, da der E-Book-Markt von der Anzahl der primär von diesen Plattformen verkauften Endgeräten abhängt, und diese Verkäufe steigen rasant.

Welche Plattformen sind das?

Das entscheidende Moment ist das Endgerät und seine Verbreitung. Die enge Bindung der Verkaufsplattform an das Endgerät bestimmt dabei derzeit den Kaufprozess. Auf gut deutsch: wer das Gerät verkauft, verkauft auch die E-Books. Das erklärt den Erfolg von Amazon mit über 40 Prozent Marktanteil, gefolgt von den deutschen Filialisten Thalia und Weltbild, dann kommt auch schon Apple. Und das erklärt, warum der Direktvertrieb der Verlage mit E-Books rückläufig ist. Und warum Endgeräte-Produzenten wie Sony und sogar Nintendo ihre Chance wittern und eigene Verkaufsplattformen aufbauen. Wir haben es angesichts der wenigen großen Plattformen ja inzwischen mit einem Oligopol zu tun und da könnten in Zukunft die Konditionenverhandlungen schwierig werden.

Ist das E-Book-Geschäft eines, das Sie aus Verlagssicht lieber dem „großen“ Wettbewerb überlassen würden, weil die vielen kleinen Lösungen ohnehin nur ineffektiv sind?

Aus Verlagssicht ist das eine Arbeit, die in der Regel Distributoren übernehmen, insofern stellt sich die Frage nach Ineffizienz von Produzentenseite weniger. Wenn das digitale Geschäft in einer digitalen Auslieferung gebündelt ist, macht es erstmal keinen Unterschied, ob 10 oder 100 Shops beliefert werden. Allerdings sorgt der Markt, getrieben durch große Plattformen, selbst für eine Bereinigung und Konzentration, die naheliegenderweise wiederum nicht im Interesse der Verlage sein kann.

Wie könnte man aus Sicht der Verlage die kleinen Plattformen befördern?

Die Verlage befinden sich da im Zwiespalt. Auf der einen Seite machen sie mit den großen Plattformen das Hauptgeschäft, aber wenn es immer weniger gibt, kommt es zum Ungleichgewicht. Allerdings sehe ich wenig Möglichkeiten, da herauszukommen. Das war das Charmante an der diversifizierten Buchhandelslandschaft. Wenn einer wegbrach, war es nicht schlimm, heute haben wir es im E-Book-Geschäft mit Oligopolen zu tun. Das macht das Leben für die Verlage in Zukunft schwierig. Die Tolino-Allianz ist ja letzten Endes eine Reaktion auf diese „Klumpenbildung“.

Barnes & Noble ist mit dem eigenen Gerät gescheitert…

Da ging es um das Geschäft mit Tablets. Tablets sind noch beratungsintensiver als der E-Reader und der Trend wird sicher auch eher in die Richtung „Lesen am Tablet“ gehen, aber derzeit sind die E-Reader das primäre Lesegerät.

Sehen Sie ein Gegenmittel?

Bisher sorgt die Buchpreisbindung immerhin schon mal dafür, dass es keinen Preiskampf wie in den USA gibt. Damit würde der Druck auch auf die Preisgestaltung ausgeübt werden. Ansonsten sehe ich vorläufig kein Gegenmittel. Die Idee einer für alle offenen, vor allem neutralen Plattform ist Vergangenheit.

Woran liegt es aus Ihrer Sicht, dass der Buchhandel sich mit E-Books schwer tut?

Die Argumentation der Sortimenterkollegen war in der diesjährigen E-Book-Studie des Börsenvereins die mangelnde Nachfrage seitens des Kunden – übrigens diesselbe Argumentation wie im Vorjahr. Ich frage mich, ob da nicht ein wenig der Wunsch Vater des Gedankens ist, Nachfrage kann auch angeregt werden. Und dann auch über White-Label-Shops etwa der Barsortimente abgebildet werden kann. Konkret ist das aber vielen Buchhändlern im Verhältnis zum Ertrag zu teuer. Vielleicht wäre es hilfreich, die Sicht darauf zu ändern, den eigenen E-Book-Shop eher als Marketing- und Kundenbindungsinstrument zu werten, Werbung dafür zu machen und sich vielleicht die eine oder andere Print-Anzeige im Lokalblättchen zu sparen.

Sehen Sie denn Anzeichen, dass daraus ein nennenswertes Geschäft entstehen könnte? Zum Beispiel in Buchhandlungen, die das tun?

Es gibt die Ketten, zum Beispiel Thalia und Osiander, die das durchaus professionell betreiben und erfolgreich sind. Für alle anderen ist das ein reines, aber nicht unwichtiges Marketing-Instrument, um die Kunden für das physische Buch nicht auch noch zu verlieren. Denn wer gelernt hat, sein E-Book online zu kaufen, kauft dort in Zukunft auch seine Print-Bücher.

Aber reicht es nicht aus, eine schöne Präsenz vor Ort zu haben und das Print-Geschäft abzugreifen?

Durchaus – wenn physische und digitale Anbieter getrennt wären. Ich kann aber bei einigen großen Plattformen eben nicht nur E-Books, sondern auch gedruckte Bücher bestellen, d.h. der Verlust wird sich nicht nur auf den E-Book-Bereich konzentrieren. Ich halte hier aber die E-Book- und Amazon-Verteufelung auch für Unfug, das Ladensterben in den Innenstädten und das veränderte Einkaufsverhalten der kommenden Generation im Zeichen von E-Commerce sind viel größere Gefahren. Dem kann mit guten lokalen Konzepten, auf Print konzentriert, begegnet werden. Aber diese Chance wird sich nur wenigen Buchhandlungen bieten, die angesprochene Kundengruppe ist viel zu klein, um alle heute existierenden Buchhandlungen am Leben zu halten.

Wie spricht man also die Kunden von morgen an?

Das Thema Buchhändler als Marke rückt viel mehr in den Vordergrund, und der Buchhändler muss sich entsprechend positionieren. Er sollte sich nicht auf Laufkundschaft, sondern auf Stammkundschaft konzentrieren. Das Thema Kundenbindungsmanagement wird immer wichtiger. Das klingt erstmal technisch, es geht aber im Kern darum, so viel wie möglich über den Kunden zu wissen und ihn mit neuen Angeboten zu überraschen. Also nichts anderes als die Beratungskompetenz, auf die sich viele Sortimenter berufen. Nur eben ausgedehnt von Off- auf Online. Das ist banal, aber es beginnt zum Beispiel damit, einen E-Mail-Newsletter aufzubauen, wenigstens rudimentär eine Webpräsenz mit Bestellmöglichkeit aufzubauen oder die Buchhandlung im physischen als lokalen, sozialen Ort in den Mittelpunkt zu stellen und über Lesungen hinaus aktiv zu sein. Die Buchhändler-Autoren-Beziehung könnte lokal auch noch besser ausgebaut werden, Autoren sind ja auch Multiplikatoren, nicht nur Inhalte-Produzenten. Da gibt es viele Möglichkeiten.

Und welche Rolle spielt dann das Internet? Viele Buchhändler halten das für Zeitverschwendung…

Man muss dahin gehen, wo der Kunde ist. Buchhändler sollten ihm auf diese Kanäle folgen, das ist ein Kommunikationsweg wie Telefon oder E-Mail.

Diese Branche war Vorreiter bei allen logistischen Fragen, und nun bekommt es der Zwischenbuchhandel nicht hin, den E-Book Bestellablauf von vorn bis hinten durchzustylen…

Nicht hinbekommen kann man nicht sagen, bei allen Defiziten wird ja schon ordentliche Arbeit geleistet. Aber richtig ist, dass Logistiker, die viele Jahre auf physische Güter hochspezialisiert waren, hier langsam, träge und zögerlich gehandelt haben, weil man mit dem Thema E-Book fremdelte. Aber wie soll man hier einen Vorwurf aussprechen, wenn die komplette Branche extrem vorsichtig agiert?

Buchhändler beklagen, es gäbe noch immer keine Kette, die von vorn bis hinten das E-Book-Geschäft durchlaufen lässt und bei der der Buchhändler trotzdem die volle Kontrolle hat.

Es kann zwar an der einen oder anderen Stelle noch Verbesserungen geben, aber die Barsortimente haben mit ihren White-Label-Shops deutlich aufgeholt. Inzwischen gibt es durchaus praktikable Lösungen. Man muss es auch einfach nur mal machen wollen, bei Details ein Auge zudrücken und dranbleiben.

Dennoch haben uns die Amerikaner überholt. Also ein Armutszeugnis einer ganzen Branche?

Im Nachhinein ist man bekanntlich immer schlauer. Etwas mehr Mut und vor allem Neugier wäre sicher förderlich gewesen – von allen Branchenteilnehmern. Wenn man sich anschaut, wieviele gedruckte Buchreihen in Verlagen kreativ initiiert und dann bei Nicht-Erfolg schnell wieder eingestampft werden, also durchaus inhaltliche Innovation gezeigt wurde, frage ich mich doch, warum man ausgerechnet bei so etwas Trivialem wie der digitalen Kopie von Büchern – mehr sind E-Books heutzutage doch nicht – so wenig experimentierfreudig war. Fairerweise muss man aber dazusagen, dass Verlage doch in den letzten 12 Monaten aufgeholt haben.

Sehen Sie Chancen dafür, dass E-Books die ausfallenden Umsätze im Taschenbuch ersetzen könnten?

Eher im Gegenteil. Auch wenn ich leider keine Kristallkugel besitze: Ich persönlich glaube – auf Sicht von 10 Jahren – an eine völlige Migration des gedruckten Taschenbuchs ins Digitale. Durch das niedrigere Preisgefüge bei E-Books mit einem derzeitigen Durchschnittspreis von etwa 8 Euro (der weiter sinken wird) tut sich hier natürlich eine Lücke auf, die nur geschlossen werden kann, wenn die Gruppe der Leser insgesamt größer wird. Erste Anzeichen dafür gibt es, aber hier muss man noch abwarten.

Sollten Verlage nicht eher dazu übergehen, E-Book-Zugänge gleich mit dem Buch mitzuverkaufen, Stichwort: Multi-Channel-Nutzung?

Offen gesagt, hat der Gedanke des E-Book-Bundles einige charmante Vorteile. Zunächst kann der Buchhandel daran partizipieren, dann bleibt den Verlagen ihre Primärproduktform erhalten. Allerdings stellt sich die Frage, ob die beiden Ausprägungen Print wie Digital in der Nutzung nicht doch zu unterschiedlich sind, um in einer gebündelten Form koexistieren zu können. Und letztendlich muss der Käufer das wollen und dann auch einen sicher höheren Bundlepreis akzeptieren. Das wage ich zu bezweifeln.

Wenn es keine andere Ausgabe mehr gibt, muss der Kunde auch nichts entscheiden…

Sicher: Der Buchhandel wäre dann aus dem Schneider. Aus Verlagssicht ist das E-Book aber kein Abfallprodukt, wie viele meinen. Da gibt es eine Menge technischer Probleme, wir müssten das Buch bzw. das Bundle dann teurer machen. Und der Kunde will sich andererseits dann doch lieber für einen Kanal entscheiden. Zumal wenn es sich auf den Preis auswirkt.
Allerdings experimentieren noch nicht viele Verlage mit Bundles. Und für Ratgeber- und Fachverlage wie den unseren stellt sich die Situation noch mal anders dar als für Belletristik- oder Sachbuch-Verlage, dazu unterscheiden sich dann die Produkte doch zu sehr.

Auch viele Ulmer-Titel im Ratgeber-Bereich haben einen weichen Rücken und bewegen sich im Preissegment eines Taschenbuchs. Erwarten Sie, dass die Umsätze im Bereich Garten/ Hobby im elektronischen Format – wie auch immer das aussieht – weiter steigen?

Die E-Book-Umsätze werden steigen, schlicht weil der Markt größer wird. Die Frage ist, auf welchem Niveau und mit welchen Substitutionsfolgen. Und eine noch viel grundlegendere Frage ist, ob die vielen unterschiedlichen Inhalte-Formen von der Belletristik über Ratgeber bis zu Fachbuchinhalten als E-Book, wie wir es heute kennen und können, sinnvoll sind. Etwa die lineare Erzählform, durch die Kodexform Print-Buch vorgegeben. Konkret: Will ein Nutzer – und ich sage bewusst Nutzer, nicht Leser – von einem Ratgeber oder didaktischen Inhalten hier nicht etwas völlig anderes? Vielleicht lieber einen updatefähigen Kanal als ein einzelnes Produkt? Beim Thema E-Book stehen wir jedenfalls alle erst noch am Anfang.

Ihre Prognose für den Handel?

Die jungen Leser, die „Generation Zalando“, verlieren wir nachhaltig an den digitalen Handel, für die ist das Lokale kein Argument mehr – das kann ich persönlich noch so sehr bedauern. Wenn wir nicht Konzepte entwickeln, wird die Innenstadtverödung schlimmere Ausmaße annehmen als bisher befürchtet. Denkbar ist, dass in 10 Jahren viele kleine Buchhandlungen verschwunden sein werden. Einige werden mit Veranstaltungen und Convenience überleben und einige, weil sie für Bibliophile eine Heimstatt schaffen können. Aber der alles abbildende Sortimenter der Vergangenheit ohne echtes eigenes Profil wird in dieser Form zukünftig nicht mehr benötigt.

Die Fragen stellte Matthias Koeffler

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