Gespräche: Das Sonntagsgespräch – Sophie von Lenthe: Ist der stationäre Buchhandel ein Auslaufmodell?

„Es knirscht derzeit gewaltig“ hatten wir das Interview mit Sophie von Lenthe (Foto) im aktuellen BuchMarkt-Septemberheft überschrieben. Denn sie sagt mit Überzeugung „Wenn der Buchhandel sich online nicht richtig aufstellt, dann hat er verloren. “ Aber sie findet: „Das wird dem stationären Buchhandel derzeit ziemlich schwer gemacht“ – und wir liefern hier dieses Gespräch deshalb noch einmal online nach, damit ihre Gedanken noch breiter diskutiert werden können.

Sophie von Lenthe ist Inhaberin der Buchhandlung Isartal in Ebenhausen bei München. Nach dem Studium arbeitete sie als Lektorin bei dtv und war anschließend als freie Lektorin und Übersetzerin tätig. Sie ist außerdem Autorin der Kinderkochbücher „Kochen mit der Maus“ und „Backen mit der Maus“ (Verlag Zabert Sandmann) sowie diverser Kinderbuchtitel beim Ravensburger Buchverlag.

Frau von Lenthe, in Ihren Mails finde ich den Slogan: Global denken. Lokal einkaufen.

Sophie von Lenthe: Ja, klar. Wir Buchhändler müssen dafür sorgen, dass die Kunden gern dort einkaufen, wo sie

wohnen und leben. Die Region wird immer wichtiger. Das bedeutet: Wir müssen einen großen Teil unserer Energie in das stationäre Geschäft stecken. Wir müssen den Kunden immer etwas Neues bieten, wir müssen kulturell und politisch am Puls der Zeit sein, wir müssen Themen wittern und im Laden aufnehmen. Das ist das eine Standbein, das wir ununterbrochen perfektionieren müssen. Diese Arbeit kann uns niemand abnehmen. Da sind wir permanent gefordert.

Soweit das eine Standbein. Welches ist das andere?

Sie haben meinen Slogan nicht vollständig zitiert. Er heißt: „Global denken. Lokal einkaufen. Auch online.“ Denn das ist das zweite ganz große Thema: Der E-Commerce ist nicht aufzuhalten. Das heißt, um den Bezug zu Punkt eins herzustellen: Warum sollte der Kunde in den Laden kommen, wenn er doch schon ganz genau weiß, was er will und dies sehr bequem online einkaufen kann. Der Satz „Das haben wir im Augenblick nicht da, das muss ich Ihnen besorgen“ ist vollkommen obsolet geworden und in meiner Buchhandlung übrigens verboten. Schließlich können die Kunden sich alles ganz einfach und schneller selbst besorgen, ohne dafür einen Schritt vor die Tür tun zu müssen.

Ihr Konzept deshalb?

Ich bin sicher: Wenn der Buchhandel sich nicht online richtig aufstellt, dann hat er verloren. Wenn er diesen Service nicht bieten kann, dann ist es doch klar, dass sich die Kunden abwenden. Allerdings wird es uns im Augenblick nicht leicht gemacht.

Was meinen Sie damit?

Insgesamt wird der unabhängige stationäre Buchhandel online derzeit ziemlich abgehängt. Weil er es sich nicht leisten kann, einen eigenen Webshop zu entwickeln, in dem alle lieferbaren Bücher verfügbar sind – und das ist die ganz große Qualität des deutschen Buchhandels: dass fast alle lieferbaren Bücher von heute auf morgen bestellt werden können –, ist er vollkommen abhängig von den Barsortimenten.

Ist das so schlimm? Ohne die geht es doch nicht.

Das Problem ist, dass wir keine große Wahl haben. Es ist immer wieder davon die Rede, dass der Handel seine Online-Präsenz selbst regeln muss. Hierbei darf nicht vergessen werden, dass es zwar um kleine Buchhandlungen geht, die aber ein riesiges Sortiment über Nacht verfügbar halten. Das heißt: Wir sind kein kleiner Geschenke-Shop, der seine 1.000 Artikel selbst einstellt. Dies wäre ja zu bewältigen. Der Buchhandel in Deutschland hält aber, so klein die Buchhandlung auch sein mag, immer eine Million Titel vorrätig, über Nacht! Um diese ins Netz zu stellen, brauchen wir schlichtweg die Logistik der Barsortimente und Verlage. Sie haben also recht: Ohne die Barsortimente geht es nicht.

Die ja auch Shop-Lösungen anbieten.

Das schon. Die Barsortimente bieten jeweils unterschiedliche Shop-Lösungen an – bei dem einen hat man mehr, beim anderen weniger Möglichkeiten, den Shop selbst zu gestalten, beim einen bekommt man höhere Rabatte, beim anderen Provisionen, die jeder Buchhändler genau prüfen sollte. Aber allzu viele Möglichkeiten haben wir Buchhändler derzeit trotzdem nicht. Dabei werden an uns genau die gleichen Anforderungen gestellt, wie an die „Großen“.

Warum sind Sie denn ganz konkret mit den Angeboten unzufrieden?

Für mich muss ein guter Online-Shop aus Kundensicht zwei Funktionen erfüllen: Erstens müssen die Kunden dort natürlich ganz bequem das bekommen, was sie bei den Großen auch bekommen. Schon allein daran hapert es im Augenblick. Der Release-Wechsel von KNV mit all seinen Fehlern hat dazu geführt, dass unsere mühsam gewonnenen Kunden einfach nicht mehr bestellt haben – wozu auch, wenn es woanders viel einfacher ist und schneller geht. Weiter brauche ich die Möglichkeit, den Shop so professionell wie möglich individualisieren zu können. Er muss lebendig, abwechslungsreich, aktuell und persönlich sein – schließlich ist es der große Konkurrent Amazon, an dem man gemessen wird. Es genügt also nicht, einen Shop zu haben, in dem man Bücher bestellen kann, das gibt es für Buchhandlungen ja schon lange. Aus Buchhändlersicht gibt es aber noch eine dritte, sehr wichtige Funktion, die gewährleistet sein muss.

Und die wäre?

Der Shop muss für mich als Buchhändlerin ein Instrument sein, mit dem ich arbeiten kann. Er darf nicht einfach nur ein Anhängsel meines Geschäfts sein. Es muss für mich möglich sein, über den Shop eine Kundenbindung herzustellen. Schließlich muss sich der Buchhändler auch dem Thema Multichanneling stellen, und zwar auf professionellem Niveau. Für eine Kundenbindung brauche ich aber nicht nur die Individualität, sondern auch die Kundendaten. Und die stellt mir nicht jede Shop-Lösung uneingeschränkt zur Verfügung.

Macht das wirklich Sinn, sich als Shop gegen Amazon aufzustellen? Sollte man nicht mit dem Einkaufserlebnis punkten? Das kann schließlich kein Internetshop bieten.

Was das Einkaufserlebnis anbetrifft: Siehe oben, natürlich müssen wir daran ebenso hart arbeiten. Trotzdem: Dass es unmöglich ist, sich online adäquat gegen Amazon aufzustellen, ist mir auch klar, aber der Versuch wird in jedem Fall honoriert, wenn er denn einigermaßen gelingt. Es gibt immerhin Kunden, die aus Prinzip nicht bei Amazon einkaufen, denen im Gegenteil vollkommen klar ist, dass der gesamte stationäre Einzelhandel – nicht nur der Buchhandel – verschwinden wird, wenn alle nur noch bei Amazon einkaufen.

Glauben Sie wirklich, dass die Kunden in diese Richtung sensibilisiert sind?

Ja, das glaube ich. Und wenn sie es noch nicht wissen, müssen wir es ihnen schonend beibringen. So, wie es Michael Riethmüller mit seiner sehr unterstützenswerten „Buylocal“-Kampagne vorhat. Denn die Kunden, die hierzu bereits eine Meinung haben, freuen sich, wenn sie bei uns ganz bequem und schön online einkaufen können. Und die anderen müssen wir sanft dorthin lenken, denn diese Kunden wollen wir! Das ist das, was ich meine: Der Webshop kann ein Instrument der Kundenbindung sein. Es muss aber funktionieren, sonst ist die Geduld der Kunden ganz schnell am Ende. Und da knirscht es derzeit, wie gesagt, ganz gewaltig.

Inwiefern?

Libri bietet einen sehr funktionalen Webshop an, der dem stationären Buchhändler aber sowohl für den E-Book-Download als auch für den Buchversand nur eine Provision anbietet. Zum einen sollte meiner Ansicht nach jeder Buchhändler gut bedenken, ob er mit der Höhe der Provision einverstanden ist. Zum anderen aber – und das finde ich viel wichtiger – habe ich bei diesem Modell als stationäre Buchhandlung nur sehr eingeschränkten Zugriff auf meine Kundendaten: Wenn der Kunde ein E-Book herunterlädt oder wenn er über Libri.de meine Buchhandlung auswählt und ein Buch zum Versand bestellt, dann merke ich das gar nicht.

Das heißt, Sie könnten diese Kunden gar nicht gezielt ansprechen?

Genau! Ich kann hier also mit dem Instrument Kundenbindung nicht arbeiten. Das hat für mich keine große Zukunftsper-spektive. KNV fährt ein anderes Konzept, Sie haben hier den besseren Zugriff auf „Ihre“ Kundendaten. Auf der anderen Seite aber sind bei KNV neben allen anderen aktuellen Problemen derzeit die E-Books einer großen Verlagsgruppe nicht verfügbar. Das ist für mich ein Supergau!

So groß ist der E-Book-Anteil am Gesamtumsatz ja nun auch nicht.

Aber er wächst. Und er wächst jetzt. Was glauben Sie, was passiert, wenn sich ein Kunde einen Krimi von der Bestseller-Liste als E-Book herunterladen will und den bei mir nicht findet? Glauben Sie, dass der jemals wiederkommt, nur weil wir so nett sind? Aus meiner Sicht ist das eine Katastrophe – es entscheidet sich doch jetzt und nicht erst in drei Jahren, welche Kunden Sie auch online an Ihren Shop binden können. Da muss doch alles verfügbar sein, was es in anderen Shops auch gibt! Aus meiner Sicht werden hier Chancen für die stationären Buchhandlungen, die ja immer noch die wichtigsten Handelspartner für die Barsortimente sind, verspielt.

Die stationären kleinen Buchhandlungen prägen rein zahlenmäßig die (Kultur-)Landschaft.

Wir haben hier in Deutschland durch die Ladenpreisbindung immer noch eine ganz besondere Situation – es gibt einfach immer noch überall kleine, oft schöne Buchhandlungen. Aber es wird nirgendwo darüber diskutiert, dass man diese besondere kulturelle Errungenschaft auch bewahren könnte, indem man den Wandel auch bei den kleinen Buchhandlungen unterstützt. Hierfür gibt es weit und breit keine Konzepte, zumindest sind sie mir nicht bekannt.

Und so klein sind viele unabhängige Läden wie der Ihre nun auch nicht mehr, aber prägend an ihrem jeweiligen Standort.

Und hier schließt sich der Kreis: Im Zuge der Globalisierung wird die Region, der Ort, wo ich lebe, immer wichtiger. Das ist eine Chance für alle unabhängigen Einzelhändler. Ich habe im Augenblick den Eindruck, wenn es in zehn bis zwanzig Jahren keine Buchhandlungen mehr gibt, dann ist das möglicherweise der Lauf der Dinge, die sich eben nun mal ändern. Vielleicht ist es aber auch so, dass schlichtweg nur die kleinen Buchhändler selbst Interesse an ihrem Fortbestand haben; vielleicht ist es für die Verlage egal, ob sie ihre Titel als physische Bücher überall in Deutschland oder einfach nur im Netz als E-Books verkaufen.

Sie haben also das Gefühl, dass der stationäre Buchhandel als Auslaufmodell gilt?

Zumindest habe ich das Gefühl, dass von keinem der Handelspartner ausreichend mitbedacht wird, dass wir alle Teil eines Systems sind – und zwar eines außergewöhnlichen Systems, das immer noch sehr gut funktioniert.

Es gibt aber auch viele Buchhandlungen, die sich dem Wandel verweigern.

Natürlich gibt es die! Und selbstverständlich muss sich der Buchhändler auch selbst bewegen! Er ist keinesfalls von der Pflicht entbunden, sich zu entwickeln. Nur: Schuld am drohenden Untergang der schönen und einzigartigen deutschen Buchhandelslandschaft ist sicher nicht nur der Buchhändler, der sich rückwärtsgerichtet vielleicht den modernen Zeiten nicht anpassen will. Die Buchhändler in meinem Umfeld unternehmen jedenfalls enorme Anstrengungen, den Anforderungen gerecht zu werden. Den Untergang müssen sich dann zumindest auch Verlage und Barsortimente vorhalten lassen.

80 Prozent ihres Umsatzes machen die „Großen“ inzwischen mit den Ketten, mit Amazon und dem Zwischenbuchhandel.

Bleiben noch 20 Prozent, wenn die Zahl stimmt – de facto ist es natürlich mehr, weil der stationäre Buchhandel immer noch Hauptkunde der Barsortimente ist. Kann sich ein Verlag erlauben, diese zu verlieren? Verlagert sich dann aus Sicht der Verlage der Umsatz einfach nur? Und: Wenn es nur noch Amazon und Co. gibt: Wo werden denn dann eigentlich die Bücher präsentiert, wo kann man sie in die Hand nehmen und darin blättern? Es wäre doch wirklich traurig, wenn wir das, was wir haben – und anderen Ländern voraushaben! – einfach aufgeben würden.
Die Fragen stellte Christian von Zittwitz

Zur Druckversion (aus Heft 9) des Gesprächs hier download(028 akt_interview_09.pdf)