Das Sonntagsgespräch Manfred Spatz: So finden Ihre Kunden Ihre Buchhandlung auch im Netz

In der Mai-Ausgabe von BuchMarkt haben wir 60 Tipps zusammengetragen, wie die stationäre Buchhandlung optimal mit dem Online-Shop verknüpft werden kann. Doch wenn das alles umgesetzt ist – wie finden die Kunden denn dann überhaupt Ihren Shop im Netz? Es gibt eine Vielzahl von Instrumenten wie SEA oder SEO, die für das Online-Marketing genutzt werden können. Aber was genau sich hinter diesen Begriffen versteckt, hat BuchMarkt im Gespräch mit dem Webexperten Manfred Spatz nachgefragt.

BuchMarkt: Herr Spatz, was genau bedeutet SEA?

Manfred Spatz

Manfred Spatz: SEA bedeutet Search Engine Advertising und bezieht sich auf jene Werbeanzeigen, die neben und teilweise über der Ergebnisliste stehen, nachdem man bei Google & Co eine Suche ausgeführt hat. Bekannter sind meist die Begriffe “Sponsored Links” oder “bezahlte Links” während diese Werbemethode bei Google “AdWords” genannt wird. In allen Suchmaschinen wird nach CPC (Cost-per-Click) abgerechnet, d.h. der Kunde bezahlt nur (z.B. 0,50€) wenn ein Nutzer der Suchmaschine dann auf seine Anzeige geklickt hat. Mit der Höhe des CPCGebotes kann man die Position unter den bis zu elf bezahlten Anzeigen beeinflussen. Die Positionen werden im Grunde also nach Gebotshöhe gelistet. Natürlich bezahle ich dann beim Click auch entsprechend mehr.

Und was ist dann SEO?

SEO (Search Engine Optimization) bezieht sich auf die Position innerhalb der eigentlichen
Ergebnisliste der Suchmaschinen. Je relevanter Google & Co die Website zu den eingegebenen Suchbegriffen einschätzen, desto weiter oben wird diese in dieser sogenannten
SERP (Search Engine Result Page) stehen. Diese Relevanz zum Suchbegriff lässt sich erhöhen. Mit der Optimierung kann ich also die Suchmaschinen von meiner Relevanz überzeugen. Google selbst spricht bspw. von über 200 Kriterien, die die Relevanzqualität
beeinflussen. Dazu gehören: relevanter Inhalt, relevante Linkbezeichnungen, aussagekräftige URLs und Titel-Tags, saubere Strukturierung des Inhaltes durch Verwendung von (Zwischen-)Überschriften (H1, H2). Nicht zu vergessen die Anzahl Links von anderen Internetseiten zur eigenen (Stichwort: Backlinks). Um nur einige wichtige dieser nicht näher bestätigten Kriterien zu nennen.

Wie funktionieren Suchmaschinen wie google überhaupt?

Die Suchmaschine erfährt über einen Link einer bereits bekannten Website oder durch
manuelle Anmeldung von der Existenz eines neuen Internetauftrittes. Dann kommt ein
sogenannter Webroboter zu Besuch und versucht, wie ein Mensch die Website zu lesen,
computerlinguistisch zu analysieren und thematisch einzuordnen. Dabei unterscheidet z.B.
Google schon mal, wie oft eine Internetpräsenz mit neuem Inhalt aufwartet. Ist das selten der Fall, kommt auch Google nur selten und so kann es dazu kommen, dass ein neues Produkt
auch Wochen nachdem es im Online-Shop eingefügt wurde, noch immer nicht über die Suchmaschine gefunden werden kann. Wurde das Produkt jedoch “gecrawlt” (abgeholt), liegt
es im sogenannten Such-Index. Auf diesen Index greifen alle Suchenden mit dem Absenden
Ihrer Suche zu. Also, nur indizierte Inhalte können über die Suche gefunden werden.

Warum werden diese Instrumente denn immer wichtiger?

Naja, Google ist immerhin eine der bekanntesten Marken weltweit und rein rechnerisch setzt
jeder Erdenbürger (also auch die ohne Internetzugriff ;-) ) rund 76 Suchanfragen pro Monat
ab. Überlegen Sie mal, wie oft Sie selbst Suchmaschinen benutzen und wie hilfreich die
Ergebnisse sind. Diese Masse an Nutzern – in Deutschland benutzen immerhin rund 75% aller
über 14-Jährigen das Internet regelmäßig – lockt logischerweise die Werbetreibenden.

Sind diese Instrumente auch für Buchhändler interessant? Wie können sie ihm nutzen?

Ich denke schon, jedoch glaube ich nicht, dass der stationäre Buchhandel mit einzelnen
Büchern erfolgreich sein wird. Dazu ist die Konkurrenz wie Amazon, Weltbild oder buecher.de selbst zu gut suchmaschinenoptimiert. Nein, der Buchhandel muss sich als “Local
Hero” positionieren. Konkret muss er bei Produkt- bzw. Bedarfssuchen, die zusätzlich noch
lokalen Bezug ausweisen, wahrnehmbar sein. Beispielsweise wird in Google pro Monat mehr
als 15.000mal nach “Buchhandlung München” oder “Buchladen München” gesucht. Schafft man es hier auf die ersten drei Treffer, wird man entsprechend oft bemerkt. Schafft man es nicht, könnte man für einen CPC von rund 0,40€ eine AdWords-Anzeige buchen. Auf kleinerem Niveau gibt es derartige Suchanfragen sicher für jede Stadt. Darüber hinaus kann man zusätzlich über GoogleMaps gefunden werden.

Wie schafft es ein Buchhändler, ein gutes Google-Ranking zu erzielen?

Das ist eine sehr “teure” Frage, die nicht in wenigen Sätzen zu beantworten ist.
Ich versuche es dennoch. SEO besteht aus vier grundsätzlichen Facetten:
1. Man muss wissen, mit welchen Suchbegriffen (siehe oben) die potenziellen Interessenten die Suchmaschinen abfragen. Dann erst kann man auf diese Begriffe optimieren.
2. Die Suchmaschinen müssen den Inhalt der Webpräsenz indizieren können, was soviel heißt, dass die Website frei von Fehlern und in sich logisch aufgebaut und verlinkt sein muss. Zu viel Schnickschnack ist eher kontraproduktiv.
3. die im ersten Schritt analysierten Suchbegriffe gehören nun an den
richtigen Stellen genannt.
4. Man sollte mit tollen Inhalten und Angeboten “normale” Menschen überzeugen, die wiederum auf den eigenen Internetauftritt verlinken. Man spricht von sog. Backlinks, also der Rückverlinkung auf die eigene Website.

Können Google-Adwords-Kampagnen dem Buchhändler zu mehr Reichweite verhelfen?

Natürlich, sonst würden die Suchmaschinen in Deutschland nicht mehr als 2 Milliarden
Euro (Tendenz steigend) pro Jahr einnehmen. Aber Vorsicht. Man sollte unbedingt den
ROI (Return-of-investment) im Auge behalten – d.h. stets streng darauf achten, was ein über Adwords kommender Interessent bringt. Bestellt dieser Online? Kommt er in die
Buchhandlung? Gibt er Geld aus? Wenn ja, wie viel? Nehme ich mehr ein, als ich für den
Click ausgebe?

Haben Sie Experten-Tipps für Buchhändler hinsichtlich Strategien,Instrumente etc.?

Die Strategieoptionen hatte ich im Grunde bereits erwähnt. Meist optimiert man per SEO den
Internetauftritt auf Suchbegriffe mit hoher Reichweite, falls man mit diesen Suchbegriffen
unter die ersten zehn Treffer kommen kann. Kann man dies für wertvolle Keywords nicht
schaffen bzw. haben spannende Begriffe nicht das nötige Suchvolumen, kann man dafür über
die Sponsored Links Aufmerksamkeit erzeugen. Eine Adwords-Kampagne kann man übrigens schon mit 1 Euro Tagesbudget starten und das Prozedere einfach mal ausprobieren.
Für die ersten Schritte in Richtung SEO empfehle ich die Infos für Webmaster
(www.google.com/webmasters). Im Falle von Sponsored Links bzw. AdWords bietet sich
direkt das Google AdWords-Tool (adwords.google.com) mit zahlreichen Hilfen oder gleich das umfangreiche Learningcenter von Google (http://support.google.com/adwords/certification/bin/static.py?hl=de&page=examstudy.cs&rd=1) an.

Können das auch Nicht-Computer-Experten?

Ja, Grundsätzlich kann es jeder, der bereit ist, sich mit der Sprache seiner Zielgruppe und der rudimentären Funktionsweise von Suchmaschinen zu beschäftigen. Im genannten AdWords-Tool unterstützt Google bei der Erstellung der ersten Kampagne per Hilfen oder auch per Hotline. Im Gegensatz dazu ist SEO schon etwas technischer. Viele Optimierungen müssen vom Entwickler umgesetzt werden. Hier bedaure ich sehr, dass viele Programmierer hier nicht das entsprechende Wissen haben, um die Website von Anfang an suchmaschinenoptimiert aufzubauen.

Ist das Ganze sehr zeit- bzw. kostenaufwendig?

Weder die SEO noch Sponsored Links – Kampagnen lassen sich aus dem Hut zaubern. Viele
Unternehmen scheitern bereits an der Analyse nach welchen Begriffen der potentielle
Interessent das eigene Produkt suchen könnte. Das kann schon mal ein bis zwei Tage
intensive Recherche kosten. Dann hat man jedoch noch keinen Anzeigentext formuliert und
eingebucht. Wenn man etwas mutiger ist und mit Trial&Error einfach mal startet, ist eine
erste AdWords-Kampagne allerdings in weniger als einer Stunde gebucht. Für die Suchmaschinenoptimierung ist dagegen ein etwas längerer Atem nötig. Startet man das Suchmaschinenmarketing, sollte man die entsprechenden Ressourcen langfristig bereit stellen. Sonst bleibt der Erfolg aus und es wird folglich keinen Sinn machen.

Manfred Spatz studierte Informatik in Augsburg und ist als freier Journalist und selbstständiger Berater für strategische und organisatorische Projekte für Internetunternehmen und –Startups tätig. Zusätzlich hält er als Referent an der Akademie des deutschen Buchhandels Seminare zum Thema Onlinemarketing.

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