Gespräche: Das Sonntagsgespräch – Leander Wattig zur Rolle des Buchhändlers in Zeiten multimedialer Bücher

Als selbstständiger Berater ist der 1981 geborene Diplom-Buchhandelswirt Leander Wattig unter anderem für content-press in Leipzig tätig. Seit seinem Studienabschluss an der HTWK Leipzig im Jahr 2007 unterstützt er führende Medienunternehmen bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Daneben bloggt er unter leanderwattig.de seit 2008 erfolgreich über Medientrends, wodurch er beispielsweise einen Lehrauftrag an der HTWK Leipzig für das Wintersemester 2009/10 erhalten hat.

buchmarkt.de: Herr Wattig, das Wort E-Books können und wollen unsere Leser nicht mehr hören …

Wattig: Das kann ich gut verstehen. Schließlich reden wir schon seit 10 Jahren über E-Books und E-Reader. Doch deren wirtschaftliche Bedeutung ist noch immer marginal. Da hinterfragt man zu Recht, ob all die Aufmerksamkeit und der Medienrummel gerechtfertigt sind. Unabhängig von einigen kurzfristigen Übertreibungen bin ich mir aber sicher, dass elektronische Buchformen langfristig eine sehr wichtige Rolle spielen und unsere Branche stark verändern werden, sodass wir uns auch künftig mit dem Thema auseinandersetzen sollten.

buchmarkt.de: Aber bisher hat die Industrie den Buchhandel doch über den Tisch gezogen mit Geräten, die technisch schnell überholt waren und für die es keine Inhalte gibt.

Wattig: Ganz sicher war es bisher ein Problem, dass die Hardware zum Lesen elektronischer Bücher relativ unausgereift ist und wir auf der Software-Seite noch nicht so verlässliche Standards wie beispielsweise in der Musikindustrie haben. Bis zu einem gewissen Grad ist das jedoch normal zu Beginn solcher Umbrüche. Natürlich liegen hier aber auch die Ursachen dafür, dass sich E-Books bisher nicht so durchsetzen konnten, wie das viele Beobachter erwartet hatten. Die Vorteile des gedruckten Buches überwiegen bis jetzt in den allermeisten Nutzungssituationen einfach noch. Das dürfte sich aber ändern.

buchmarkt.de: Wo geht die Entwicklung denn hin?

Wattig: Wir erleben derzeit den größten Medienwandel seit der Erfindung des Buchdrucks. Ich persönlich halte es für sehr wahrscheinlich, dass das gedruckte Buch seine Rolle als dominante Buchform nach vielen Jahrhunderten verlieren wird. Natürlich kann keiner verlässlich prognostizieren, wie genau das „Buch 2.0“ aussehen wird. Sicher scheint aber zu sein, dass es nicht nur eine Art „Buch 2.0“ geben wird. Vielmehr werden wir viele auf die jeweilige Nutzungssituation hin optimierte Buchformen nutzen.

buchmarkt.de: An welche Buchformen denken Sie?

Wattig: Wir sollten uns nicht nur auf E-Reader konzentrieren. Vielmehr werden wir Inhalte, die heute in Büchern erscheinen, immer mehr auch auf PCs, Laptops, Smartphones und vielen weiteren Spezialgeräten wie beispielsweise dem Tablet „QooQ“ nutzen, das speziell für den Einsatz in der Küche konzipiert wurde. Display-Techniken wie jene von Pixel Qi werden es zudem bald ermöglichen, längere Texte mithilfe der Geräte, die wir ohnehin schon besitzen, so augenschonend zu lesen, wie das heute nur die E-Ink-Technologie ermöglicht.

buchmarkt.de: Also wird das Buch immer multimedialer …

Wattig: Davon gehe ich aus. Elektronische Bücher werden künftig keine einfachen 1:1-Kopien gedruckter Werke sein, wie wir sie heute von den E-Readern her kennen, sondern all die multimedialen Möglichkeiten nutzen, welche die neuen Geräte bieten. Ein beispielhafter Versuch, Grenzen zu überwinden, ist Vook, das Bücher mit Videos verbindet.

buchmarkt.de: Welche Rolle werden gedruckte Bücher dann künftig spielen?

Wattig: Gedruckte Bücher werden niemals verschwinden, allerdings an Bedeutung verlieren. Derartiges haben wir häufig in der Geschichte erlebt. Es kommt immer wieder vor, dass eine Technik von einer besseren abgelöst wird. Früher fuhren die Menschen beispielsweise mit Kutschen durch die Städte, bis diese durch Autos weitgehend verdrängt wurden. Doch deshalb sind Kutschen keineswegs komplett von unseren Straßen verschwunden. Sie werden heute aber hauptsächlich in Nischen eingesetzt, die Luxuscharakter haben. Zu besonderen Anlässen wie Hochzeiten sind Kutschen nämlich nach wie vor sehr gefragt.

Auf das Buch übertragen könnte das bedeuten, dass wir im Alltag vor allem elektronische Buchformen nutzen werden, sobald die Hardware ausgereift ist, die Software-Standards verlässlich sind und ein breites Inhalte-Angebot überall und zu jeder Zeit zur Verfügung steht. Die Technik Gutenbergs wäre dann überholt. Der Buchdruck würde nachfolgend wahrscheinlich hauptsächlich in hochwertigen Nischen genutzt werden, indem besondere Texte oder Texte zu besonderen Anlässen auf Papier gedruckt würden. So könnte man einzigartige Geschenke schaffen, die auch in Zukunft durch digitale Techniken nicht ersetzbar sein werden. Trends wie der hin zu personalisierten Büchern, wie sie beispielsweise JollyBooks anbietet, deuten schon an, in welche Richtung wir uns bewegen. Der Wandel wird aber nicht von heute auf morgen erfolgen, sondern viele Jahre dauern.

buchmarkt.de: Was bedeutet das nun konkret für den Buchhandel?

Wattig: Wenn sich das Produkt Buch durch die neuen technischen Möglichkeiten so radikal wandelt, wie es zu erwarten ist, wird sich auch der komplette Buchmarkt wandeln. Wenn ein Buchhändler in der digitalen Welt also die gleiche Schlüsselrolle spielen möchte, die er im klassischen Vertreib innehatte, dann sollte er die neuen Spielregeln kennen und beachten.

Obwohl der Autor und der Leser im Internet nur einen Mausklick voneinander entfernt sind, wird es auch hier stets Vermittler geben. Wenn beispielsweise eine Million Autoren mit ihren Werken einer Million potenziellen Lesern gegenüber steht, werden Empfehlungsgeber dringend benötigt, die die Leser zu den passenden Inhalten lotsen. Dazu passt, dass keine Werbung im Internet stärker wirkt als die Empfehlung von Freunden und bekannten Experten. Klassische Unternehmenswerbung hingegen wirkt immer weniger. Solche Empfehlungen werden heute immer häufiger über die Social-Networking-Plattformen wie Facebook, Twitter & Co. gegeben und verbreitet. Ein Buchhändler sollte hier präsent sein und all die Kommunikationskanäle kennen, nutzen und beherrschen, die auch seine Zielgruppe nutzt. Das Kontaktnetzwerk (Social Graph) der Menschen wird immer mehr zum Vertriebskanal für Informationen aller Art und wer es nicht versteht, diesen zu nutzen, wird sich sehr schwer tun in der neuen Medienwelt.

buchmarkt.de: Der Buchhändler als Empfehlungsgeber? Das ist ja nichts Neues …

Wattig: Genau! Ich halte es für einen guten Weg, dass der Buchhändler im Internet das leistet, wodurch er sich auch bisher schon im Idealfall ausgezeichnet hat: gute Beratung. Wenn er es schafft, sich in einer Nische als Experte zu positionieren, wird er eine Art vertrauensbasierte „Community“, d.h. eine Gruppe von Menschen mit einem gemeinsamen Interesse, um sich versammeln, die seinen Empfehlungen gern folgt. Er wird sogar in die Nische gehen müssen, denn das Internet fordert und fördert Spezialisten. Im Netz kann er unmöglich all die Themen abdecken und kompetent betreuen, mit denen sich die Bücher in einer klassischen Sortimentsbuchhandlung befassen.

Aus meiner Sicht gibt es zumindest zwei mögliche Arten von Nischen: Er könnte entweder ein bestimmtes Thema abdecken und eine Themen-Community entwickeln oder er könnte sich geographisch spezialisieren, indem er eine lokale Community pflegt. In beiden Fällen könnte der Buchhändler zum bekannten Experten werden, der über das Internet entsprechend sichtbar ist. Er könnte sogar das komplette Internet als seine Buchhandlung betrachten und sich dort ebenso verhalten wie in einer Buchhandlung. Das hieße zum einen, dass seine Website kein reiner Produktkatalog sein dürfte, wie das heute bei den meisten Buchhandlungen der Fall ist. Vielmehr sollte der Buchhändler im Internet ein Gesicht haben und über alle relevanten Kanäle ansprechbar sein, so wie er ja auch in seiner Buchhandlung ansprechbar ist. Ferner sollte er aber nicht warten, bis er von einem potenziellen Kunden kontaktiert wird, sondern auf diesen auch im Internet zugehen und ihn durch seine Kompetenz überzeugen, wo auch immer er sich auch aufhalten mag. Denn nur, wer die Menschen künftig erreicht, kann ihnen in der Folge auch etwas verkaufen.

buchmarkt.de: Aber was soll der Buchhändler denn verkaufen, wenn alles digital verfügbar ist?

Wattig: Natürlich werden Buchhändler auch in den nächsten Jahren wie bisher Bücher und andere Medienprodukte verkaufen. Allerdings geraten diese in vielen Bereichen unter enormen Preisdruck, da digitale Inhaltekopien im Gegensatz zu den physischen Büchern quasi kostenlos und ohne Qualitätsverlust kopiert und weiterverbreitet werden können. Hier sind unter anderem innovative Bezahl- und Geschäftsmodelle gefragt, die darauf basieren, Mehrwerte rund um die Inhalte zu schaffen, für die die Menschen auch künftig gern zahlen werden. Plattformen wie PaperC oder A Story Before Bed zeigen Ansätze mit Potenzial auf, die dem Kunden nicht kopierbare Vorteile bieten.

Wenn der Buchhändler prägender Teil einer Nischen-Community ist, spricht aber viel dafür, sich beim Verkauf nicht nur auf Medienprodukte zu beschränken. Buchhändler sollten künftig passende Produkte für die eigene Community identifizieren und anbieten und weniger versuchen, für eine Vielzahl von unterschiedlichen Themen und Produkten die jeweils passende Community zu finden. Doch neu ist das nicht, denn Nonbooks haben Buchhändler ja schon immer verkauft.

Weiterhin werden auch alternative Einnahmeformen wie Werbung künftig eine Rolle spielen. Insgesamt ist aber keineswegs sicher, dass die digitalen Medien alle wegfallenden bisherigen Geschäftsmodelle werden kompensieren können. Nicht alle Buchhändler werden es schaffen, sich rechtzeitig erfolgreich aufzustellen.

buchmarkt.de: Sollten nicht auch die Verlage mehr tun, um den Buchhandel zu unterstützen?

Wattig: Die Verlage werden den Buchhandel nur unterstützen, wenn dieser auch künftig wichtig für ihren Erfolg bleibt, so wie er das im klassischen Vertrieb heute ist. Diese Bedeutung ist ja auch der Grund dafür, dass die Verlage bei aktuellen Projekten wie beispielsweise libreka! Rücksicht auf die Buchhändler nehmen. Doch das wird nicht ewig so bleiben.

buchmarkt.de: Noch eine abschließende Frage: Wo kaufen Sie Ihre Bücher?

Wattig: Meistens im Internet, wo ich alles finde, was ich suche. Ich freue mich aber immer wieder über Empfehlungen von Büchern, die ich noch nicht kenne und auf die ich im Internet zufällig stoße. Nur leider kommen diese Empfehlungen bisher selten von Buchhändlern. Ich würde mich freuen, wenn sich das ändert.