Alexander von Keyserlingk beschäftigt sich mit Slowretail. Was das ist, und wie der Buchhandel mit dem Mut zur eigenen Marke und zur Abgrenzung vom Onlinehandel punkten kann, erklärt er im Interview.
Sie sind Gründer der Slowretail-Initiative. Aus welchem Anlass haben Sie die Initiative gegründet und mit welchen Zielen?
Das war bereits 2007, also vor mehr als zehn Jahren. Ich habe mein ganzes Berufsleben im Management und als impulsgebender Berater des Einzelhandels gearbeitet, hauptsächlich in den Bereichen Mode und Lifestyle. Bereits damals war eine ausgeprägte Uniformität im inhabergeführten Fachhandel zu beklagen, nur wenige lebten echte Kreativität als Händler. „Handel ist Wandel“ war und ist hier oft nur eine nicht beherzigte Phrase. Auf der anderen Seite gab es die Standard-Filialisten und zunehmend Markenshops der Industrie in immer gleichen Shopping-Centern und Fußgängerzonen. Die Einzelhandelslandschaft war derart langweilig und uninspirierend, dass die E-Commerce-Kanäle bis heute leichtes Spiel haben, beträchtliche Marktanteile zu gewinnen. Mit Slowretail wollte ich dem mittelständischen und inhabergeführten Handel eine Plattform bieten, eine Gegenbewegung hin zur Individualität und Vielfalt.
Wie genau verstehen Sie in dem Zusammenhang den Begriff „Slow“?
Slow steht, im übertragenen Sinne, für Läden mit Seele. Sie haben sich aus ihren Branchengrenzen gelöst und stellen ihre Zielkunden in den Mittelpunkt aller Taten. Sie sind stolz auf ihre eigene Tradition, auf ihre ganz eigene Sortimentszusammenstellung, auf ihre unverwechselbare Marke als Händler. Vom beliebigen Fachhändler zum Lieblingsgeschäft der Kunden.
Sie betreiben auch den Blog slowretail.com, auf dem Sie individuelle Einzelhandelsgeschäfte aus aller Welt vorstellen. Was haben die vorgestellten Läden gemeinsam?
Jeder für sich ist einzigartig auf der Welt. Schauen Sie sich die Läden im Blog an – fast keinen gibt es so noch einmal auf der Welt. Sie haben sich mutig und kreativ aufgestellt, z.T. schräge, kreative Ladenkonzepte realisiert. Sie haben verstanden: Deine individuelle Sortimentsidee findest Du nicht bei deinem Nachbarn auf der Erfa-Tagung, dein Store-Konzept nicht beim Standard-Ladenbauer. Deine eigene Marke und Identität ist alles, was zählt, um im Wettbewerb zukunftsfähig zu bleiben.
Die vorgestellten Läden werden gemeinhin als „Concept Stores“ bezeichnet. Sollte nicht jeder Laden ein Konzept haben?
Sollte er, aber hat er das? Viele Händler aller Branchen haben sich von der Industrie einlullen, kaufen lassen, auf Kosten ihrer eigenen Daseinsberechtigung am Markt. Die Concept Stores vermischen Branchen, sprengen Sortimentsgrenzen, setzen die Wünsche ihrer Kunden in den Mittelpunkt ihrer Kollektionen. Klassische Fachgeschäfte werden in vielen Branchen in Zukunft nicht mehr gebraucht, weil die Bedarfsdeckung der Kunden heute online stattfindet. Wer braucht ein Haushaltswarengeschäft, einen Wäscheladen oder – mit Verlaub – einen Buchladen, der ihm keine Mehrwerte außer einer vermeintlich breiten, meist aber stark eingeschränkten, Auswahl bietet? Kunden wollen alles, sofort und zum besten Preis. Oder eben in der Nische inspiriert werden, zu dankbaren und empfehlenden Impulskäufern werden.
Woran hapert es in der Regel?
Kreativität! Im Sortiment und Auftritt des Ladens sind die meisten Geschäfte nicht mehr als erwartbar. Kunden aber wollen unterhalten werden, suchen nach den Alternativen beim Shopping. Es hapert nicht zuletzt auch immer noch an der Trägheit vieler Händler. Sie sind gefangen in ihrer Komfortzone, sprechen unentwegt von den früheren, besseren Zeiten mit weniger Wettbewerb und mehr Umsatz. Zugleich betreiben sie betriebsblind langweilige Läden, dekorieren ihre Fenster bestenfalls im mehrwöchigen Rhythmus mit austauschbaren Produkten, die überall erhältlich sind. Wen soll das inspirieren, interessieren? Eine Regel: Ein Fenster mind. jede Woche 1x neu! Und: Stellt die Produkte in anderem Kontext dar, seid frech und kreativ! So wird man in der Provinz sofort, in größeren Städten schnell zum Stadtgespräch.
„Jeder Buchhändler muss sich kritisch fragen, wo sein Kunde konkret im Geschäft erleben kann: ‚Wir lieben Bücher!‘“
Der Buchhandel müsste für Slowretail doch prädestiniert sein, oder?
Warum? Weil es diese Retroromantik á la ‚Notting Hill‘ gibt, der kleine, nette (fast bankrotte) Buchladen in der Nebenstraße? Klar, im Buchhandel gibt es noch viele inhabergeführte Geschäfte und Buchhändler, aber wirtschaftlichen Erfolg brauchen auch sie. Sonst wird es bald zur Liebhaberei. Alle zukunftsfähigen, inhabergeführten Buchhandlungen, die ich beobachte, sind mit Non-Books erfolgreich. Oder mit einem Café. Sie verkaufen Mode, Wohnaccessoires, Food-Spezialitäten, spezielle Reisen, Schallplatten. Wo z.B. ist der Buchladen mit einer perfekten Präsentation für Hörbücher, Streamings, die mich als Kunde inspiriert? Ist nicht das Kerngeschäft? Dann wird es jemand anders realisieren. Nein, der Buchladen ist nicht anders betroffen als jeder, auf seine Branche insistierende, Fachhändler.
Sie schlagen Inhabern vor, den eigenen Laden als Lifestyle-Magazin zu betrachten. Wie lässt sich das in einer Buchhandlung umsetzen?
Besser als sonst wo. Buchhändler leben sowieso in Saisons: Messe-Erscheinungen im Frühjahr und Herbst; Grillen, Kochen, Pflanzen im Sommer; das Oster- und Weihnachtsgeschäft. Dann die großen Jubiläen, Jahresthemen – alles ist super geeignet, um Schwerpunkte im Laden, Fenster, Marketing zu setzen. Bei vielen reduziert sich das auf ein, zwei starre Saison-Fenster und einen überladenen Thementisch am Eingang, zumeist ohne erklärende Beschilderung, vielleicht noch einen notgedrungenen Facebook-Eintrag. Lifestyle ist aber Festival und Festival ist Spaß und Abwechslung, Entertainment. Buchläden müssten ihre Themen spürbar lieben und spielen, nicht nur bevorraten. Das hat z.B. auch mit Events und lokalen Kooperationen zu tun. Und: Buchläden verkaufen doch Geschichten und Querbezüge – warum werden diese im Laden und in der Kommunikation so selten sichtbar?
Ein großes Thema ist die Konkurrenz zum und Abgrenzung vom Onlinehandel. Welche Vorteile hat aus Ihrer Sicht der Einzelhandel vor Ort?
Der stationäre Buchhandel hat heute eine historische Chance! Gerade weil viele Kunden online und auf der grünen Wiese ihren üblichen Bedarf decken, sind sie offen für Inspiration durch den individuellen Einzelhandel, wenn sie in die Städte gehen. Der Händler muss sich strecken, sicher, aber es lohnt sich. Nehmen Sie z.B. die modernen EDEKA-Märkte, das hat mit Supermärkten des Wettbewerbs nichts mehr zu tun: Wir lieben Lebensmittel. Jeder Buchhändler muss sich kritisch fragen, wo sein Kunde konkret im Geschäft erleben kann: „Wir lieben Bücher!“. Das geht durch die Persönlichkeit, Beratung und den Mut zur eigenen Nische. Ein spezialisierter Bookstore für Kochbücher, Pflanzen und „Landlust-Lifestyle“ in einer Scheune neben dem Bio-Hofladen mit Café ist heute erfolgreicher als so mancher generalistische 100 qm-Buchladen in einer Stadtteillage, der versucht, es jedem Kunden recht zu machen. Nur die eigene Marke, die eigene Identität zählt!
Im Mai sind Sie als Referent auf dem Libri.Campus zu sehen. Was können die Buchhändler erwarten?
Ich bringe einen bildreichen Vortrag mit und sehe meine Aufgabe darin, den Buchhändlern mit Erfolgsgeschichten Mut zu machen: Zur eigenen Marke und Abgrenzung zum Wettbewerb. Ich stelle erfolgreiche und beachtete, zumeist branchenfremde, Stores aus der ganzen Welt vor und gebe Anregungen, was der inhabergeführte Buchfachhandel (oft auch mit einfachen Mitteln) von ihnen lernen kann.
Die Fragen stellte Jörn Meyer
