Gespräche: Philip C. Montasser und Christoph Degenhart zum Konzept ihrer Kampagne "Nice to Read You" – „Im Mittelpunkt steht für uns der Traumwelt-Effekt“

Im aktuellen BuchMarkt-Heft 5/2020 stellen wir das Konzept für eine Kampagne „Nice to Read You“.  Philip Montasser und Christoph Degenhart wollen damit die Art von Werbung machen, „die ein einzelner Verlag oder eine einzelne Buchhandlung nicht leisten kann“: Marketing für das Buch an sich. Sie wollen also –  so sagen sie  – den Zauber von Büchern zelebrieren und der ganzen Welt zeigen, welche Bereicherung ihr die Literatur bringt – in jeder Gattung, zu jeder Zeit, an jedem Ort. Das war Anlass für Fragen an die beiden Initiatoren:

BuchMarkt: Mit Ihrer Kampagne „Nice to Read You“ fahren Sie ja ein ziemlich großes Geschütz auf. Eine Nummer kleiner wäre es nicht gegangen?

Philip Montasser: Nein, wenn wir etwas bewirken wollen, müssen wir zeigen, was die Buchbranche kann. Bücher sind etwas ganz Großartiges. Aber sie leiden darunter, neben den lauten Medien nicht wahrgenommen zu werden.

Christoph Degenhart: Die meisten Medienprodukte liefern nicht einen Bruchteil des Inhalts, den ein Buch liefert, aber sie schaffen es, Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Das lenkt die Aufmerksamkeit weg von Büchern. Wir lenken sie wieder hin.

Klingt nicht wirklich überzeugend dafür, dass Sie selbst sich ja fürs Filme machen entschieden haben. 

Degenhart: Im Gegenteil. Die meisten Buchkampagnen leiden darunter, dass sie nur die Menschen erreichen, die gar nicht erreicht werden müssen, weil sie sowieso schon Leser sind. Deshalb ist es auch keine aussichtsreiche Idee, mit Büchern für Bücher zu werben.

Montasser: Im Übrigen ist die Liebe zum Buch und die Liebe zum Buch kein Widerspruch. Auch Filme basieren auf Büchern, sind oft sogar Literaturverfilmungen. Und große Bücher werden oft mit dem Label „Kopfkino“ beworben. Wen wir mit unserer Kampagne Menschen durch das Betrachten eines Films dazu bringen, ein Buch zu lesen, ist das doch die perfekte Symbiose!

Würde dafür nicht auch ein Spot genügen? Vier Filme, das klingt, als wollte man vor allem die Kosten vervierfachen.

Degenhart: Nichts ist leichter, als beim Film die Kosten zu erhöhen. Wir haben jeden einzelnen dieser vier Filme sehr hart kalkuliert, weil die Buchbranche kein Geld hat, um es zum Fenster rauszuschmeißen.

Montasser: Dass es vier Filme sein sollen, hat vor allem den Grund, dass wir damit die Wahrnehmungsteuern und maximal erhöhen können. Vier Filme haben eine Chance, als neu und aufregend wahrgenommen zu werden. Sie können sich gegenseitig befruchten. Wer seinen Spaß an einem der Filme hat, wird höchstwahrscheinlich auch den nächsten anschauen. So entsteht ein Dominoeffekt, der Bestandteil unseres viralen Konzepts ist. Außerdem heißen vier Filme auch vier Stories –mit ihren verschiedenen Welten, Figuren, Genres. Die vier Filme spiegeln die Vielfalt auf dem Buchmarkt wider.

Degenhart: Dazu gehört auch, dass wir die Filme nicht gleichzeitig rausbringen wollen, sondern hintereinander. An wem der eine Film vorübergegangen ist, der bleibt vielleicht am nächsten hängen.

Die Buchbranche ist groß und komplex. Wem soll dieses Projekt denn in erster Linie zugutekommen?

Montasser: Unser Ansatz ist es, eben nicht ein einzelnes Buch oder ein spezielles Label zu promoten, sondern Werbung für das Buch an sich zu machen. Natürlich geht es uns dabei nicht ums Fachbuch und auch weniger um aktuelle Sachbücher oder Ratgeber. Im Mittelpunkt steht für uns der Traumwelt-Effekt, den ein fiktionales Buch nun einmal transportiert. Weil davon aber sowohl die Autoren und Verlage, als auch die Buchhändler, Bibliotheken und buchaffinen Medien leben, profitieren sie alle von unserem Projekt. Deshalb wollen wir alle einbinden.

Und wer soll es letztlich zahlen?

Degenhart: Wir hoffen, neben Verlagen, von denen uns bereits einige tätige, also finanzielle Unterstützung zugesagt haben, auch aus dem Buchhandel, von Verbänden wie dem Börsenverein oder der Stiftung Lesen, eine substanzielle Beteiligung zu bekommen – und natürlich von der öffentlichen Hand! Es kann ja nicht sein, dass die Filmbranche alljährliche Multimillionenbeträge als Förderung erhält oder gar einzelne Computerspiele mit siebenstelligen Summen vom Bund gefördert werden, aber die Buchbranche schlägt sich praktisch völlig unsubventioniert durch.

Montasser: Die Politik hat wochenlang den stationären Buchhandel geschlossen und der ganzen Branche damit einen Großteil ihrer Einnahmen verwehrt. Wer im Einzelnen mehr oder weniger gelitten hat, wird sich nie bestimmen lassen. Deshalb ist jetzt der richtige Zeitpunkt, die Branche als Ganze zu fördern.

Wie sieht Ihr Zeitplan aus?

Montasser: Ursprünglich hatten wir vor, bereits in diesem Herbst auf der Frankfurter Buchmesse zu präsentieren. Doch da waren wir ohnehin etwas zu optimistisch. Rückblickend ist es fast ein Glück, dass wir den längeren Vorlauf gebraucht haben. Denn jetzt hätten wir gar nicht drehen können.

Degenhart: Wir zielen inzwischen auf die Frankfurter Buchmesse 2021. Das ist ein gut planbares Zeitfenster und ein solider Vorlauf.

Welche Sicherheiten geben Sie Ihren Finanziers denn bei diesem Projekt?

Montasser: Niemand muss Geld überweisen, solange die Finanzierung nicht steht. Wir bitten um eine Wenn-Dann-Zusage. Erst wenn die Finanzierung nachgewiesen ist, kommt es zur Auszahlung.

Wer bezahlt denn das ganze Vorhaben bisher? Sie haben ja offensichtlich schon Monate an Arbeit investiert.

Degenhart: Das stimmt. Bis zur Finanzierung arbeiten wir aber tatsächlich auf eigenes Risiko. Für uns ist das natürlich ein zusätzlicher Ansporn, das Projekt mit größtem Elan voranzutreiben.

Montasser: Sie wissen doch, Bücher macht man aus Leidenschaft. Deswegen finanzieren wir „Nice to Read You“ momentan über unseren anderen Projekte vor. Wir glauben an den Zauber des Lesens. Darum haben wir dieses Projekt in Angriff genommen – und der Zuspruch aus der Branche bestätigt uns.

Hier geht’s zur Kampagne (ab Seite 44)