Volker Hühn: Warum helfen hohe Preise heute Verlagen und Handel?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Theiss-Geschäftsführer Volker Hühn.

Volker Hühn, geboren 1966 in Stuttgart, ist Geschäftsführer des Stuttgarter Theiss-Verlags. Nach Verlagsbuchhändler-Ausbildung studierte er Wirtschaftswissenschaften und Soziologie an der Universität Hohenheim. Es folgten zwei Jahre als Geschäftsführer einer Buchhandlung sowie 11 Jahre als Geschäftsführer der UTB. Durch die praktische Arbeit „auf beiden Seiten“ der Buchbranche liegt ihm die Zusammenarbeit zwischen Verlagen und Buchhandlungen besonders am Herzen.

Volker Hühn – Sie proklamieren in Ihrer Herbstvorschau den „Mut zum hohen Preis“ – haben Sie keine Sorge, sich selbst aus dem Markt rauszuschießen?

Volker Hühn

Volker Hühn: Keinesfalls! Wir haben im Gegenteil schon wiederholt die Erfahrung gemacht, dass für außergewöhnliche Bücher auch problemlos hohe Preise gezahlt werden. Wir haben noch nie festgestellt, dass ein Buch nur wegen des Preises nicht gekauft wurde.

Aber der Markt gibt doch eindeutige Signale – seit Jahr und Tag geht der von den Barsortimenten fakturierte Durchschnittspreis zurück, jetzt scheint er auf einem Niveau zu stagnieren, wie es zu Zeiten von Altkanzler Kohl erstmals überschritten wurde. Dazu Angriffe von allen Seiten aus dem Handel: Gebrauchtbücher, mit Nullmarge angebotene fremdsprachige Titel, E-Books…

Volker Hühn: Sie sprechen von Massenmärkten, bei denen die Qualität des Inhalts und vor allem die Qualität der Ausstattung bei der Kaufentscheidung keine nennenswerte Rolle spielen. Ein besonders schönes Buch, das man zu Hause stehen haben möchte, kauft man neu; und dafür ist man auch zu zahlen bereit. Solche Bücher müssen natürlich besondere Qualitätsmerkmale haben; und für uns ist es seit Jahren ein Ziel, Bücher mit solchen Qualitätsmerkmalen anbieten zu können. Natürlich gibt es auch bei uns Schnelldreher, die wir binnen weniger Monate zehntausende Male verkaufen – aber es gibt eben auch die anderen Titel. Es heißt, in Zeiten größter Not bringt der Mittelweg den Tod. Genau dort lauert im Special-Interest-Bereich die größte Gefahr – in der Mitte zwischen billig und Premium herumzuhängen, zu teuer zu sein für Kunden, die schnell etwas mitnehmen wollen, und zu mittelmäßig für die, die etwas für die Bibliothek, für die Ewigkeit suchen. Und für die letztere Zielgruppe ist es völlig egal, ob ein Buch zu einem Spezialthema, das sie wirklich weiterbringt und unterhält, 24,95 Euro oder 29,95 Euro kostet.

Betreiben Sie irgendwelche Marktforschung, und worin besteht die?

Volker Hühn: Das machen wir tatsächlich. Zuletzt haben wir an der „Hochschule der Medien“ Stuttgart eine Bachelor-Arbeit kuratiert, deren Ergebnisse beim Thema Preissensibilität genau unsere Erfahrungen widerspiegeln. In der Arbeit wurde erfolgreich und systematisch die van Westendorp-Methode angewandt, bei der nach dem optimalen Preis gefragt wird sowie nach dem Preis, den das Produkt maximal haben darf, und nach dem niedrigsten Preis, ab dem das Buch als unglaubwürdig eingestuft wird. Das hat sehr valide Ergebnisse gebracht. Knapp 900 Kunden wurden online befragt. Sie sind gebildet, sie haben Geld, und sie sind bereit, das Geld für gute Bücher auszugeben.

Das klingt ja fast wie „Beihilfe zum Luxuskonsum“?

Volker Hühn: Dieses Wort fällt durchaus öfter in unseren Lektorats- oder Vertriebskonferenzen.

Wie genau betreiben Sie die Preisfindung, und wie kalkulieren Sie?

Volker Hühn: Wir kalkulieren nicht etwa mit Luxus-Aufschlägen. Wie jeder professionell arbeitende Verlag schauen wir uns das Thema, die Zielgruppe, den Wettbewerb an. Bei einem Band wie „Das Mittelalter“ setzen wir in der Ausstattung etwas drauf – mit 250 Farbbildern und einem lackierten Umschlag –, verlangen aber trotzdem nur 29,95 Euro. Das hat einfach damit zu tun, dass zu viel zu diesem Thema draußen ist, das wesentlich weniger kostet. „Manege frei!“, unsere Kulturgeschichte des Zirkus, dagegen „muss“ sich der Kunde 39,95 Euro kosten lassen. Denn zu diesem Thema gibt es nichts im Markt, und die Zielgruppe umfasst nicht 2 Millionen Leute, sondern vielleicht 150.000. Auch dieses Buch ist natürlich hervorragend aufgemacht und rechtfertigt seinen Preis. Wir agieren nicht wie ein Wissenschaftsverlag, bei dem es bei kleiner Auflage einfach heißt: Preis hoch!

Was hat der Handel bisher gesagt, und wo liegen die Einverkäufe?

Volker Hühn: Kürzlich war ich zu Besuch bei mehreren Buchhandlungen in Süddeutschland. Eine Geschäftsführerin erzählte mir, sie und ihre Mitarbeiterinnen freuten sich jedes Mal, wenn sie die Theiss-Bücher einräumen. Und genau diese positive Ausstrahlung haben unsere Bücher auch auf viele ihrer Kunden. Unsere Einverkaufs-Quote hat mit dem Verkaufspreis nur wenig zu tun und liegt mit 30-50 % der Erstauflagen auf einem sehr akzeptablen Niveau.

Was macht Sie so zuversichtlich, dass die hochpreisigen Titel am Ende ihrer Lebenszeit „aufgehen“?

Volker Hühn: Ich bin so zuversichtlich wie vermutlich jeder Verleger. Unser Geschäft ist und bleibt ein Spiel mit vielen Unbekannten. Aber wir wissen ziemlich genau, für wen wir produzieren; wir kennen unsere Zielgruppen zu 80-90 %. Wir müssen nicht wie die meisten großen Publikumsverlage hoffen, dass die Presse schon irgendwie auf das eine oder andere unserer Bücher anspringt. Gleichwohl betreiben wir natürlich intensiv Pressearbeit. Wir kennen aber beispielsweise die Römerfans oder die Mittelalterfans. Wir wissen genau, welche Themen und Inhalte sie wollen. Und dafür haben wir die passenden Bücher. Unser Lektorat ist über die Special-Interest-Presse und Internet gut vernetzt. Dadurch lernen wir einerseits etwas über die Bedürfnisse des Marktes und können andererseits gut kommunizieren, was wir publizieren. 40-50 % unserer Zielgruppen informieren wir auf direktem Wege – ein Werbeanstoß, der dem Buchhandel gezielt zugute kommt. Da brauchen wir keine Großanzeigen.

Für die großen Verlage ist Ihr Verlag nur bedingt ein Vorbild – da spielt, z.B. für die Lizenzmärkte, die schiere Masse eine wichtige Rolle…

Volker Hühn: Die Frage ist, ob ein Großverlag sich in solchen Nischenmärkten überhaupt aufhalten kann. Der Aufwand, den wir treiben, um uns in den thematisch spannenden Märkten bewegen zu können, ist extrem hoch. Allerdings ist Qualität keine Frage der Größe. Und wenn ich mir da manchmal die Produktionen so ansehe… Die Bücher gleichen einander wie ein Ei dem anderen, und es ist erstaunlich, wer sich da alles so äußert – vom Trauerreden schreibenden Leichenwäscher bis zum Rettungsfahrer, der kein Blut sehen kann. Hauptsache: ungewöhnlich und schräg. Natürlich sind da große Zahlen drin, und natürlich braucht der Handel das. Aber er braucht auch Verlage wie uns. Das sind zwei gänzlich unterschiedliche Geschäftsmodelle. Darüber sollten sich alle Marktteilnehmer im Klaren sein.

Sie waren selbst Buchhändler und können sicher viele Bedenken des Handels nachvollziehen – wie ermutigen Sie den Handel, nicht nur das Preiswerte offensiv anzubieten?

Volker Hühn: Indem wir mit dem Handel ins Gespräch gehen, zum Beispiel vermittelt durch unseren jetzt fest angestellten Außendienst. Wir arbeiten mit „Media Control“ und können dem Handel zeigen, dass sich unsere Titel unabhängig vom Preis gegenüber den Angeboten der Großverlage behaupten. In den Bereichen Antike und Mittelalter sind wir nachweisbar abwechselnd Marktführer oder Zweiter. An uns kommt objektiv kein Buchhändler vorbei, der die Warengruppe Geschichte verkauft. Und er hat den Vorteil, dass seine Spanne oft dreimal so groß ist, wenn eines unserer Bücher über den Ladentisch geht. Mit einem Filialisten machen wir gerade eine Potenzialanalyse. Sie zeigt sehr deutlich, dass der Handel alle Preisstellungen gebrauchen kann, auch die teuren – wenn die Qualität stimmt. Ich würde dem Handel raten, darauf und auf gute Erfahrungen zu setzen: Wenn ich als Buchhändler weiß, ich kriege bei Theiss gute Einführungen zur Geschichte, dann halte ich diese Einführungen auch vor. Gerade unsere Einführungs-Reihe hat einen hohen Backlist-Anteil und muss nicht nach einem halben Jahr aus dem Regal fliegen wie bei den meisten Filialisten üblich. Bei Amazon sind das unsere Bestseller. Dieses Geschäft muss am niedergelassenen Buchhandel nicht vorbeigehen. Ich glaube – trotz Amazon, E-Book und Download-Piraterie – an die Zukunft des stationären Buchhandels, der gehört für mich zu einem lebenswerten Umfeld einfach dazu. Aber er muss den Mut haben, Themengebiete, Themenregale zu pflegen.

Genau diese Programm-Kompetenz ist in den letzten Jahren dem Kostendruck vielfach zum Opfer gefallen…

Volker Hühn: Das ist ein kapitaler, kaum nachvollziehbarer Fehler. In der Industrie wäre es undenkbar, dass jemand den Einkauf erledigt, der von dem, was er einkauft, nur unzureichende Sachkenntnis hat. Aus verschiedenen Gründen ist das im Buchhandel heute gang und gäbe und für das Wachstum des Gesamtmarktes ganz sicher nicht förderlich.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

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