Peter Lackner: die Digitalisierung steht digital publishing ins Gesicht geschrieben – verraten Sie Ihr Erfolgsrezept?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an digital publishing-Vorstand Peter Lackner.

Peter Lackner ist seit 2000 Vertriebsvorstand der digital publishing AG. dp ist mit über fünf Millionen Lernern weltweit und einer Präsenz in mehr als 80 Ländern einer der international erfolgreichsten Anbieter für Lernsoftware. Das Angebot für Privatkunden, Unternehmen und Institutionen reicht von Sprachtraining im Internet über Sprachlernsoftware bis hin zu Hörbüchern. Vor dem Start seiner Tätigkeit für dp war Peter Lackner als Geschäftsführer des Software-Distributors Koch Media tätig.

Peter Lackner – was Sie da machen: Ist das überhaupt ein Verlag?

Peter Lackner

Peter Lackner: Ja, wir sind ein Verlag für elektronische Medien und wir bieten Sprachlernsoftware an. Dabei publizieren wir Inhalte, die mit wenigen Ausnahmen von uns selbst erstellt wurden – also könnte man uns einen Eigenverlag nennen.

Als dp gegründet wurde, war das Internet außerhalb der Forschungsgemeinde noch ein Geheimtipp. Viele Buchverlage experimentierten damals beharrlich mit Software – natürlich auch mit Sprachlern-Software. Im Allgemeinen scheiterten diese Versuche am Missverhältnis zwischen hohem Erstellungs-Aufwand und magerem Absatz. Und da es auch ohne Disketten und Silberscheiben ging, ließen die allermeisten Buchverlage es eben wieder bleiben, wenn man mal von den Computerbuch-Verlagen absieht. Was hat bei dp den Unterschied gemacht?

Peter Lackner: dp wurde 1994 gegründet durch vier junge Gründer, die aus der EDV kamen. Sie hatten einen neuen Blickwinkel auf das Verlagsgeschäft. Während die klassischen Buchverlage immer den Weg vom Manuskript zum fertigen, solitären Produkt gehen, hat digital publishing von Anfang an auf ein Autorensystem, ein Redaktionssystem gesetzt. Das war damals etwas ganz Neues. Die Redakteure konnten zum Beispiel Inhaltsmodule schreiben, ohne sich darum zu kümmern, wie diese ausgegeben wurden. So hatten eine große Vielfalt und damit einen erheblichen Kostenvorteil. Ein weiterer wichtiger Punkt: Schon damals haben wir darauf gesetzt, das Sprachlernen mit der Unterstützung moderner Technik besser zu machen –weil es sehr viel mit Hören und Sprechen zu tun hat. Zu dieser Zeit gab es noch kaum Multimedia-Produkte mit voll integrierter akustischer Komponente. dp hat darauf von Anfang an hohen Wert gelegt – zum Beispiel haben wir zur Analyse der Lernergebnisse ab 1998 Spracherkennungstechnologie eingesetzt.

Was haben Sie vertrieblich anders gemacht?

Peter Lackner: Gar nicht so viel. Wir kamen in einen Markt, in dem der Buchhandel fast nur Print führte. Software-Interessenten kauften im Softwarehandel. Die Computer-Presse fing an, Softwaretests zu veröffentlichen. Für die Buchhandelskunden war das damals nicht so wichtig. Diese Trennung hat sich mittlerweile verwischt. Wer heute Sprachlernsoftware kaufen möchte, geht in den Buchhandel. Daher ist heute der Buchhandel unser Hauptabsatzkanal im Konsumentenmarkt.

Welche Erfahrungen hat dp gemacht, als das Internet zum Massenmedium wurde?

Peter Lackner: Wir sind mit dem Internet gewachsen. digital publishing wurde ein Jahr nach dem Launch des ersten Web-Browsers gegründet – wir sehen das Internet als Chance, nicht als Bedrohung. Bei bestimmten Sprachkursen ist für Privatkunden zum Beispiel die Teilnahme an einem sogenannten Virtual Classroom – also Online-Unterricht – inklusive. Die Zugangsdaten erhält, wer im Buchhandel das Produkt erworben hat. Für Firmenkunden setzen wir sogar seit jeher auf das Internet als Distributions- und Kommunikationsmedium.
Sie setzen also auf Paid Content, obwohl der von den meisten Web-Usern abgelehnt wird…

Peter Lackner: Ich kann diese Ablehnung teilweise verstehen. Es gibt Softwareprodukte, die zu Recht kostenlos sind. Andere müssen aber einfach etwas kosten. Auf YouTube etwa können Sie den Stoff der US-High School in Video-Tutorials finden. Aber ein webbasiertes virtuelles Klassenzimmer aufzusetzen, ist mit hohem Aufwand verbunden – das ist kostenfrei nicht möglich. Nutzer profitieren von hohen Standards und klar definierten Lernschritten. Im Firmenkunden-Bereich ist schon längst akzeptiert, dass Qualität ihren Preis hat.

Ist Piraterie ein Problem für dp – haben Sie mal versucht, den Schaden zu beziffern?

Peter Lackner: Wie alle anderen Softwareanbieter, so sind auch wir von Piraterie betroffen. Wir haben das nie zu beziffern versucht. Viele Anbieter treten mit Leistungen zur Verfolgung an uns heran, wir haben das aber nie aufgegriffen. Wir wollen keine User an den Pranger stellen. Die Verbreiter sind die eigentlichen Verursacher, da müssen der Gesetzgeber und die Justiz tätig werden. Das Problem ist aber insgesamt rückläufig.

Das ist hochinteressant – Ihre Kollegen in den Musik- und Buchverlagen äußern die gegenteilige Einschätzung…

Peter Lackner: Mit dem virtuellen Klassenraum ist ein besonders attraktiver Teil unserer Leistung überhaupt nicht kopierbar. Daher sind wir nicht im selben Maße von diesem Problem betroffen wie etwa die Musikindustrie. Natürlich sind Raubkopien für uns trotzdem sehr ärgerlich – aber wie gesagt: Dieses Problem können wir als Unternehmen letztlich nicht lösen, das muss der Gesetzgeber tun.

Was ist Ihre Methode, mit der „Kostenlos-Denke“ und der Piraterie fertig zu werden?

Peter Lackner: Unsere Software muss mittlerweile registriert werden, damit ist das klassische Raubkopieren schwierig geworden. Wir geben dem Handel notwendige Werkzeuge in die Hand – etwa ein Softwaresiegel, damit der Händler erkennen kann, ob ein Produkt geöffnet wurde, wenn ein Kunde es zurückgeben will. Ansonsten bauen wir darauf, dass die User irgendwann lernen werden, dass unsere Qualität ihren Preis hat. Wir halten durch, bis die Kunden dies auf breiter Front gelernt haben – dank unseres wichtigen B2B-Bereichs sind wir in einer komfortablen Position.

Haben Sie von vornherein das Potenzial der Firmenkunden im Auge gehabt?

Peter Lackner: Die systematische Erschließung begann vor gut zehn Jahren, als ein Unternehmen 1.000 Business-Englisch-Kurse kaufen wollte. Im weiteren Verlauf wurde deutlich, dass die Software ergänzt werden muss durch virtuelle, von Lehrern moderierte Lernräume. Heute erwirtschaften wir zwei Drittel unseres Umsatzes im Firmenbereich, bieten die Virtual Classrooms aber teilweise auch Privatkunden an. Beide Bereiche ergänzen sich sehr gut: Die Tutoren des B2B-Lernens geben das Feedback der User weiter, das wiederum in die B2C-Produkte einfließt. Die Lerninhalte bleiben aber dieselben, wenn man vom notwendigen Spezial-Vokabular absieht – im Wesentlichen auch die Übungstechniken.

Vor einem knappen halben Jahr haben Sie das rein webbasierte Sprachlern-Portal www.speexx.com begründet. Der wievielte Versuch ist das, und was unterscheidet ihn von den früheren?

Peter Lackner: Es gab keine früheren Versuche. Speexx ist ein Portal, das Firmenkunden zur Verfügung steht. Wir wollen unsere Inhalte unter einer neuen Marke länder- und sprachübergreifend anbieten. In diesem Kontext war der bisherige Namen „digital publishing“ missverständlich. „Speexx“, das englisch wie „Spieks“ ausgesprochen wird, trifft viel besser, was wir tun. Für Privatkunden bieten wir aber die weiteren Leistungen wie bisher an und firmieren weiterhin als digital publishing. Kunden können bereits für eine Investition von 50 bis 100 Euro Kurse erwerben. Wir empfehlen, dabei vorab die Beratung im Buchhandel einzuholen.

Ihre Produkte sind fast regelmäßig Testsieger in der Software-Presse – wie steht es mit der Nachhaltigkeit? Haben Sie mal untersuchen lassen, ob man Sprachen papierlos besser lernt?

Peter Lackner: Unser didaktische Ansatz ist seit jeher: Sprachen lernen heißt Zuhören und Sprechen. Multimediales, interaktives Sprachlernen integriert alle Kommunikationskanäle – das ist didaktisch sinnvoll. Dabei berücksichtigen wir die unterschiedlichen Lernertypen: Zum Beispiel haben wir für Leute, die sich nicht noch am Feierabend an den PC setzen wollen, umfangreiche Exportfunktionen integriert. Wer Print will, kann alle Lerneinheiten ausdrucken. Sie können auch Mediendaten in verschiedensten Formaten auf verschiedenste Endgeräte übertragen. Nicht zuletzt haben wir auch Testergebnisse, die zeigen, dass unsere Kunden von unseren Produkten überzeugt sind. Dazu kommen unsere Firmenkunden und institutionellen Kunden: Unsere Programme wurden durch die Arbeitsagentur als erstes E-Learning-Angebot zertifiziert. Wir betreiben nach wie vor ein individuell zugeschnittenes Angebot für die Arbeitsagentur. Gegenüber den Sprachenschulen können wir damit einen besonderen Vorteil nutzen: Das zeit- und ortsunabhängige Sprachlernen. Eine Mutter kleiner Kinder zum Beispiel, die an einer Qualifizierungsmaßnahme teilnimmt, kann zeitlich viel besser planen und spart sich den Betreuungsaufwand, da sie das Haus nicht verlassen muss. Übrigens sind wir damit auch in ökologischer Hinsicht nachhaltig: unser User spart den Weg von der Wohnung zur Ausbildungsstätte.

Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, berät Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.

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