Michael Dreusicke – warum soll der stationäre Handel die Internet-Riesen „umarmen“?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an PAUX-Gründer und Publishing-Vordenker Michael Dreusicke.

Michael Dreusicke, Jahrgang 1968, hat als Schlagzeug-, Klavier-, und Snowboard-Lehrer gearbeitet, Jura studiert und eine psychologische Ausbildung absolviert. Seine Unzufriedenheit mit damals verfügbaren elektronischen Lernangeboten mündete in der Gründung eines Software-Unternehmens, das verschiedenste Informations- und Lernsysteme entwickelt hat, www.michael-dreusicke.de. Mit seinem semantischen Editor PAUX stellen Autoren und Redakteure strukturierte Texte her, dies soll beim Finden von Verlagsinhalten helfen. Kunden und Interessenten sind große Fachinformations-Anbieter.

Michael Dreusicke, warum wollen ausgerechnet Sie als Technologie-Anbieter der Verlage darüber mitreden, wie Buchhändler ihre Rolle neu definieren sollten?

Michael Dreusicke

Michael Dreusicke: Digitalisierung ist nur an der Oberfläche eine technologische Angelegenheit. Im Kern bedeutet Digitalisierung eine tiefgreifende Veränderung von Vertrautem – von dem, was wir über lange Zeit liebgewonnen haben. Das war bei der Musik so, wo ich das als Tonstudio-Betreiber hautnah mitbekommen habe, und das betrifft jetzt eben das Lesen, nicht nur von Büchern, sondern von Texten jeder Art. Wir wissen nicht, wie das Lesen in Zukunft aussehen wird. Viele unserer Prognosen könnten sich als unzutreffend herausstellen. In einer Situation wie dieser, mit ihrer eingeschränkten Vorhersehbarkeit, halte ich es für hilfreich, Gedanken aus unterschiedlichen Perspektiven in die weitere Strategie einzubeziehen.

Gerade jetzt schöpft der stationäre Handel wieder Hoffnung, die Fundamental-Kennzahlen haben sich stabilisiert, Big Player ziehen sich aus der Fläche zurück oder reduzieren ihre Filialgrößen – da kommen Sie daher mit der Idee von einer Neudefinition der Rollen. Welchen Film haben Sie im Kopf?

Michael Dreusicke: Kennzahlen von heute sagen in Zeiten des Umbruchs über den morgigen Markt wohl nur wenig aus. Da scheint mir das geänderte Rezeptionsverhalten der Kunden verlässlicher zu sein. Ein Blick in die U-Bahn heute zeigt deutlich, dass elektronische Geräte – allen voran das Handy – papiergestützte Formate einholen und bei den jüngeren Lesern schon überholt haben. Vor drei Jahren sah das noch anders aus. Diesen Lesern ist es egal, wie die Fachwelt über Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Medien diskutiert. Mit ihrem zunehmend elektronischen Kauf- und Rezeptionsverhalten schaffen sie die Tatsachen, an denen sich künftige Märkte ausrichten müssen.

„Künftig“ heißt wann?

Michael Dreusicke: Wie schnell sich diese Entwicklung fortsetzt und welche Leseräume und Lebensbereiche sie noch umfassen wird, können wir heute nur erahnen. Dass aber das Lesen auf elektronischen Geräten zum Normalfall werden wird, scheint mir angesichts zunehmender Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsbedürfnisse sowohl am Schreibtisch als auch mobil unausweichlich. Text auf Papier kann nur gelesen werden. Nutzer erwarten heute mehr und übermorgen noch mehr. Und das geht nur noch elektronisch: So wie auf der Eingabeseite die Schreibmaschinen im Büro als Single-Purpose-Device von den flexibleren und mächtigeren Computern verdrängt wurden, werden es auf der Ausgabeseite die Bücher von elektronischen Lese-, Kommunikations- und Unterhaltungsgeräten. Da also der bisherige Markt für unabhängige Buchhandlungen mit papiernem Sortiment deutlich kleiner werden dürfte, vielleicht sogar bis auf den Umfang einer Nische, stellt sich aus meiner Sicht die Frage, ob wir als Gesellschaft die freiwerdenden Ressourcen wie die Arbeitskraft und das Know-how der Buchhändler verloren geben müssen oder ob wir es schaffen, diese Ressourcen in die neuen digitalen Wertschöpfungsketten für alle Beteiligten gewinnbringend zu integrieren.

Was würden Sie denn den Buchhändlern empfehlen?

Michael Dreusicke: Ich würde frei zitieren und sagen „Buchhändler aller Länder, vereinigt euch“! Verknüpft Eure Ressourcen durch ein Netzwerk, und Ihr findet genug Arbeit für alle. Wenn Ihr dieses Netzwerk erfolgreich monetarisiert, lebt Ihr besser davon als je zuvor.

Nennt man dieses Netzwerk nicht „Börsenverein des Deutschen Buchhandels“?

Michael Dreusicke: Ich meine einen gänzlich anderen Zusammenschluss, nämlich ein auf den Buchbereich spezialisiertes soziales Netzwerk mit Informationsdiensten für Buchhändler und Leser. Später dann ausbaubar auch für Autoren, Verlage und Dienstleister.

Klingt reichlich abstrakt.

Michael Dreusicke: Die Grundidee eines sozialen Netzwerks besteht darin, die sozialen Beziehungen, die in der physisch-realen Welt bestehen, digital nachzubilden. Die vielfältigen Beziehungen der Beteiligten der Buchbranche sind bisher flüchtig und unsichtbar. Wenn sie abgebildet und dadurch manifestiert werden, lassen sie sich strategisch und wirtschaftlich nutzen. Facebook, LinkedIn und XING zeigen das erfolgreich. Neben dem Vernetzen der Beteiligten gibt es aber wichtige Informationsdienste, die dem Leser z.B. bei einer Suche nach einem Buch die nächsten Geschäfte, die es vorrätig haben, mit Routenplanung anzeigen, ähnliche Titel empfehlen, auf Sonderangebote, passende Veranstaltungen oder bewirtete Lesegelegenheiten umliegender Geschäfte oder öffentlicher Lokalitäten hinweisen.

Wie lässt sich dieses Netzwerk „anfassen“?

Michael Dreusicke: Zum einen sollte es eine Website geben, zum andern eine Smartphone-App. Über diese beiden Kanäle wird das Netzwerk real. Technische Grundlage wäre eine Datenbank bzw. ein Triplestore. Das wäre das Wirtschaftsgut, von dem wir sprechen. Je mehr alle Beteiligten von ihrer originären Qualifikation einbringen, umso besser für alle Beteiligten. Aktuell und zunehmend sehen sich die Kunden ja mit einem Überangebot an Information und Unterhaltung konfrontiert. Hier sind Filter erforderlich. Maschinen können das aber systembedingt nur unvollständig leisten, es müssen Menschen ran, die den Content kuratieren. Bisher bestand die Aufgabe des Sortiments vor allem in seiner Vorauswahl der Titel, also in einer Filterfunktion. Hier kann der Buchhändler seine ganze Persönlichkeit und Qualifikation einbringen. Er kennt die Verlagsprodukte (Angebot) und die Kundenwünsche (Nachfrage) und kann zwischen beidem sehr gut vermitteln. Genau diese Qualifikation sollte er in der digitalen Welt vermarkten.

Heißt das, Buchhändler sollen künftig bei Amazon & Co. Rezensionen schreiben? Wie sollen sie denn damit Geld verdienen?

Michael Dreusicke: Ich würde die Frage offener sehen: Rezensionen sind Beurteilungen von Literatur. Der Markt für soziale Interaktionen, also z.B. Likes, Shares, Veranstaltungszusagen und eben auch Kommentare, ist längst zum Massenmarkt geworden und hat Plattformen wie eBay erreicht. Daran zeigt sich, wie wertvoll soziale Interaktionen für die Unternehmen sind. Während sich frühere Märkte vornehmlich auf die Produkte selbst konzentrierten, werden nutzungsbezogene Metadaten wie Bewertungen immer wichtiger für den Umsatzerfolg. Dabei ist ein Buchhändler allein wirtschaftlich aus Sicht der Big Player noch keine relevante Größe. Wenn sich aber der deutsche (und später internationale) Buchhandel zu einem Netzwerk zusammenschließen würde, wäre er als Bewertungsinstanz so interessant wie nie zuvor.

Wie soll das konkret aussehen, wo kommen die Einnahmen her?

Michael Dreusicke: Für Bücher und andere Werke sind Metadaten als umsatzfördernde Maßnahme hinlänglich bekannt. Dieses Prinzip gilt es zu erweitern: Bewertungen gehören zu den wichtigsten Metadaten. Sie sollten künftig nicht nur das ganze Werk, sondern auch Teile davon beschreiben. Zudem sollten sie auf unterschiedliche Nutzergruppen eingehen: Für Einsteiger ist ein Buch z.B. oft anders zu bewerten als für Profis. Als Leser wünsche ich mir zudem, dass ich Bewertungen nur von Buchhändlern meines Vertrauens lese oder von den Buchhändlern, denen die Freunde aus meinem sozialen Netzwerk ihr Vertrauen ausgesprochen haben. Solche Bewertungen hätten eine erheblich größere Aussagekraft und könnten zu einem Empfehlungssystem weiterentwickelt werden. Damit würde der Buchhändler auch in seiner Kernkompetenz als Content-Berater und –Vermittler wieder stärker in den Vordergrund gerückt werden. Wenn das Informationsangebot zudem Angaben zur Verfügbarkeit enthält, könnten Leser durch eine App damit etwa folgende Fragestellungen beantworten: Ich bin am Standort XY und suche ein Buch zum Thema YZ, vom Autor AB, im Genre BC: Wo sind die nächsten Buchhandlungen, wo ich das kaufen kann, und wie ist der Weg zu Fuß, mit dem Auto oder öffentlichen Verkehrsmitteln? Wo gibt es in der Nähe Sonderangebote zu ähnlichen Themen oder Produkten? Wo finden in der Nähe spannende Veranstaltungen wie Lesungen zu dem Thema statt? Wo bekomme ich nicht nur das Buch, sondern auch noch einen schönen Platz zum Lesen und vielleicht auch einen Kaffee dazu? Das sind die konkreten Fragen, die bisher von keinem Service beantwortet werden, obwohl sie täglich tausendfach von zahlungswilligen Kunden gestellt werden.

Der Buchhandel also als Informationsquelle und Berater in der Handtasche, nicht bloß als Laden in der Nachbarstraße…

Michael Dreusicke: Genau. Ich würde statt „Buchhandel“ allerdings formulieren: „der Buchhändler“. Es geht um Menschen. Menschen haben Kompetenzen. Menschen kann ich vertrauen und sie mögen. Die Buchhändler meiner Wahl hätte ich als Leser gerne digital in meiner Hosentasche immer dabei. Unabhängig davon, was sie aktuell in ihrem Laden stehen haben. Ihr Urteil würde mir weiterhelfen. Aber nicht nur als Bewertungsinstanz, auch als Vertriebsnetz wäre der stationäre Buchhandel, wenn er als Netzwerk organisiert wäre, ein attraktives Wirtschaftsgut, das nicht nur für logistische Optimierung des Buchhandels selbst hilfreich wäre, sondern auch Verlagen, Amazon, Apple und anderen Unternehmen entgeltlich zum Gebrauch überlassen werden könnte.

Wie bitte? Sie schlagen vor, dass Amazon seine Bücher über den lokalen Buchhandel verkauft?

Michael Dreusicke Ganz genau. Amazon dürfte sich früher oder später auch für lokale Verkaufsstätten interessieren. In der Entscheidung make-or-buy wäre da ein gut organisiertes Vertriebsnetz deutscher Buchhändler vermutlich eine unschlagbare Option.

Innovationen wie Buy local, Verbundgruppen und stationären E-Book-Vertrieb kann der Handel demnach in die Tonne treten?

Michael Dreusicke: Ja. „Buy local“ ist zwar ein netter Appell, auf längere Sicht kann aber die meisten Kunden nur echter, unmittelbarer Nutzen überzeugen. Und E-Books im stationären Handel? Im Handel sucht man sich Inspiration, das Kaufen selbst ist aber bequemer von zuhause aus, wo man vielleicht sogar irgendwo eine kostenlose Version auftreiben kann. In absehbarer Zeit wird ohnehin alles, was nicht mobil downloadbar ist, für viele Menschen uninteressant sein. Dann gibt es das Bedürfnis nach Download-Stationen an einem bestimmten Ort mit Öffnungszeiten und anderen Restriktionen einfach nicht mehr. Auch wenn sich mit ortsgebundenen E-Book-Bemühungen also sicher noch eine Zeit lang Geld verdienen lässt, halte ich das strategisch für nicht allzu nachhaltig.

Wenn diese Netzwerk-Idee so gut klappen soll: gibt es bereits Vorbilder in anderen Branchen oder Regionen, bei denen man studieren kann, wie es geht?

Michael Dreusicke: Es gibt Zeiten, in denen ist das Nachmachen von Erfolgsrezepten nicht möglich, weil es das, was fällig ist, einfach noch nicht gibt. Amazon selbst ist so neu und permanent in Bewegung, dass Gegenstrategien mehr Kompetenz und Kapital benötigen dürften, als der deutsche Buchhandel aufbringen kann. Ich halte es für aussichtsreicher, Amazon dort anzugehen, wo es schwach ist und bleiben wird: Und das sind die weniger gut skalierenden Bereiche „persönliche Beziehung“, „vor Ort“ und „physisch-real“. Eine erfolgversprechende Strategie würde diese Vorteile verstärkt einsetzen.

Ihr Unternehmen PAUX kann dabei unterstützen und nebenbei noch Geld verdienen – mit wem genau und wie?

Michael Dreusicke: Gefördert vom Land Berlin und der Europäischen Union habe ich mit einem Entwickler-Team eine Software entwickelt, die es dem Autor beim Schreiben von Texten vereinfacht, Zusatzinformationen für Mehrwertdienste einzugeben, wie Personalisierung, semantische Suche, ortsbasierte Dienste etc. Die Software kann aber nicht nur von Autoren selbst, sondern auch nachträglich von Redakteuren für die Aufbereitung vorhandener Texte eingesetzt werden. Damit können die Szenarien des oben von mir beschriebenen Netzwerks mit geringem Aufwand und automatisiert umgesetzt werden. Aktuell suche ich nach einem Verlag oder Dienstleister, bei dem ich meine oder dort bereits vorhandene Softwarelösungen weiterentwickeln kann. Nach meinem Wissen arbeiten die meisten größeren Verlage derzeit unter Hochdruck an ähnlichen Lösungen. Bislang allerdings gänzlich ohne Berücksichtigung des Buchhandels.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalog- und anderen Stammdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

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