Martina Tittel – wann trennt sich im Nonbook-Sortiment die Spreu vom Weizen?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Buchhandels-Beraterin Martina Tittel.

Die Berlinerin Martina Tittel ist seit jeher Grenzgängerin zwischen verschiedensten Disziplinen. Ausgebildet zur Einzelhandelskauffrau, studierte sie Geisteswissenschaften, aber auch Biologie, begann ihre Führungslaufbahn im Buchhandel, um ins Bankwesen und in später den Mobilfunk-Vertrieb zu wechseln. Mehr als sechs Jahre lang prägte sie als Geschäftsführerin das Gesicht von Dussmann – das KulturKaufhaus an der Berliner Friedrichstraße, um sich schließlich als Beraterin t!ttelconsulting selbstständig zu machen.

Martina Tittel – was ist eigentlich ein Nonbook?

Martina Tittel
© Elmar Schwarze

Martina Tittel: Alles das, was im Buchhandel verkauft wird und kein Buch ist, kann man unter “Nonbook” subsumieren. Es gibt Nonbooks, die sind sehr nahe am Buch. Der Buchhandel hat sich trotzdem über Jahre schwer damit getan, das ging los mit dem Hörbuch. Andere Beispiele sind Presse, Film oder Schreibwaren…

… mit denen der Buchhandel anscheinend immer dann wenig Probleme hatte, wenn er sich nicht als Buchhandel definiert hat – denken wir mal an die Hunderte von kleinstädtischen Verkaufsstellen von allem möglichen…

Martina Tittel: Außer diesen artverwandten Sortimenten gibt es Nonbooks, die man durchaus auch dazu sortieren kann – wenn man denn das Besondere erwischt. Also nicht Dinge, die Sie überall und an jeder Ecke kaufen können. Wenn ein Buchhändler versucht, in sein Sortiment Nonbooks in diesem Sinne einzustreuen – wohlgemerkt: einzustreuen! – dann entsteht Mehrwert für den Kunden. Neben dem Buch von Jamie Oliver auch den Jamie Oliver-Sparschäler oder in der Kinderabteilung zusätzlich Spiele oder das HABA-Sortiment zu finden, macht Sinn für den Kunden. Wenn man als Buchhändler aber anfängt, Ein-Euro-Artikel feilzubieten, wird man austauschbar. Das Motiv, Nonbooks ins Sortiment zu nehmen, sollte immer das sein, sich ein Alleinstellungsmerkmal zu verschaffen, und nicht nur leere Regalflächen zu füllen.

Allenthalben sehen wir in den letzten Jahren Nonbook-Initiativen aus dem buchhändlerischen Boden schießen, als liege das Heil der Branche darin, Buchregale durch Bratpfannen-Ständer oder Teddy-Schütten zu ersetzen. Woher kommt eigentlich dieser Hype?

Martina Tittel: Das ist kein Hype, sondern die pure Not. Es ist doch heute so, dass ein Einkäufer, der ein Novitätenprogramm verantwortungsbewusst und mit Blick auf das Absetzbare listet, seine Regale gar nicht mehr voll bekommt. Dann geht das Flicken und Stopfen los. Eine logische Folge ist das Ausweichen auf Nonbooks – es muss nur eben richtig gemacht werden.

Sie haben es bei Dussmann vorgemacht – aber das “KulturKaufhaus”-Konzept hat in der Breite nicht Fuß gefasst, obgleich der Fachhandel zum Beispiel bei Musik-CDs oder Noten schon seit vielen Jahren auf dem Rückzug ist – warum eigentlich nicht?

Martina Tittel: Es gab ja unter anderem “Prinz” in Mannheim, das hat nicht funktioniert. Ein KulturKaufhaus beruht auf mehreren Erfolgsfaktoren: das Sortiment muss eine große Tiefe und Breite haben, die Mitarbeiter müssen stimmen, was Sachkompetenz und Servicebereitschaft betrifft. Und auch das Veranstaltungsprogramm drumherum muss stimmen – das KulturKaufhaus muss eine “Location” werden, wie man heute sagt. Der Kunde muss das KulturKaufhaus als intellektuellen Magneten empfinden und zusätzlich das Gefühl entwickeln: da bekomme ich alles. So ein Konzept aufzustellen und umzusetzen ist nicht einfach und bedarf eines finanziellen Invests. Bei den bundesweit tätigen Filialisten, bei denen man hätte überlegen können, etwas Gleichwertiges zu machen, kam oder kommt die Angst vor der eigenen Inkompetenz bei buchfremden Sortimenten zum Tragen: denn wenn man so etwas tatsächlich macht, muss man es nämlich ganz machen und beim Namen nennen. Das Dussmann-KulturKaufhaus hat eine Jazz-Abteilung, eine Klassikabteilung etc., das ist ganz was anderes, als wenn ich mir ein Beisortiment in ein paar Regale stelle oder mich entscheide, in die Nische zu gehen, z.B. wenn ich zum Kinderbuch Spiele, Kinderschuhe, Kinderklamotten mit reinnehme und meinen Laden zum Zielkauf für Kinderbedarf mache.

Inzwischen sendet der Markt Signale aus, die darauf schließen lassen, dass Nonbooks im Buchhandel kein Selbstgänger sind. Hausgemachte Fehler – oder wird der Markt überschätzt?

Martina Tittel: Sowas ist nie ein Selbstgänger. Wenn Sie sich austauschbare Ware hinlegen, dann läuft es eben nicht – warum sollte ein Kunde in die Buchhandlung gehen, um einen Kochlöffel zu kaufen?

Unter großen Filialisten wie Thalia oder der Mayerschen gibt es Kooperationen mit Nachbar-Sortimenten, die als Shop-in-Shop- Modelle laufen. Kann so etwas funktionieren?

Martina Tittel: Die werden sich den Markt angeschaut und sich für ein Erfolg versprechendes Segment entschieden haben. Man kann ihnen nur wünschen, dass es das richtige war.

Überzeugt klingt das nicht. Der Widerspruch von zentralem Management und dezentralem Absatz könnte diese Suppe versalzen…

Martina Tittel: Natürlich! Die Konditionen der großen Filialisten werden zentral verhandelt und müssen mit entsprechenden Mengen an Ware hinterlegt werden. Wenn mehr als 20% regionaler Markt freigegeben wird, laufen die Spannen aus dem Ruder. Die Frage ist andererseits, ob Marge damit gewonnen wird, dass man den Filialen Bratpfannen oktroyiert, die dann in 8 von 10 Outlets nicht laufen.

Was muss ein Buchhändler machen, um erfolgreich ein Nonbook-Sortiment aufbauen und betreiben zu können?

Martina Tittel: Mit das erste ist, sich beim Wettbewerb gründlich umzusehen – und zwar ohne Scheu, die Wettbewerber tun das bei einem selbst nämlich auch. Und dann sich so auszurichten, dass man Dinge anbietet, die in der Nachbarschaft gar nicht gefunden werden. Es reicht aber nicht, die Ware einfach in den Laden zu stellen und zu hoffen, dass die Kunden schon finden, was sie brauchen. Beratungskompetenz ist auch gefragt.

Gibt es eine Nonbook-Warengruppe, die Buchhändlern “Genuss ohne Reue” verspricht?

Martina Tittel: Nein. Was läuft, das ist rein standortabhängig.

Welche Chance räumen Sie E-Books im stationären Handel ein?

Martina Tittel: Auch wenn der E-Book-Absatz in Deutschland heute noch im Promillebereich liegt, tut der stationäre Handel gut daran, dieses Feld nicht den Onlinern zu überlassen oder allein auf seinen Online-Plattformen zu beackern. Er muss zur Kenntnis nehmen, dass der E-Book-Download eine Alternative zum Beispiel zur Unterhaltung im Taschenbuch ist. Vielen Buchkunden ist noch gar nicht bewusst, dass es diese Alternative gibt. Der Buchhändler muss sie ihnen vor Ort zeigen, am besten verbunden mit der Möglichkeit, den Kunden bei der Auswahl zu beraten, dann entsprechend E-Books zu verkaufen und im Laden herunterzuladen. Die Voraussetzungen zum Erfolg ist aber auch hier wieder die Sachkompetenz. Ich rede nicht von der Sortimentskompetenz, die hat der Buchhändler allein dadurch, dass die meisten erfolgreichen E-Books Parallelausgaben erfolgreicher gedruckter Bücher sind; ich rede von der Beschaffungskompetenz und von der technischen Kompetenz. Diese Kompetenz finden Sie heute noch selten: welche Bücher gibt es digital, welche Inhalte-Anbieter gibt es, welche Reader-Hardware.

Unabhängige US-Buchhändler laden ihre Kunden zu sogenannten “Device Days“ ein, um ihnen die Möglichkeit zum Ausprobieren und Vergleichen zu geben…

Martina Tittel: Genau. Der am Lesen – und nicht an der Reader-Technik – interessierte Kunde sieht sich schon heute einer unüberschaubaren Auswahl an Geräten gegenüber, genauso wenig kennt er die digitalen Angebote. Da erwächst ein großer Beratungsbedarf. Den kann der Buchhändler decken. Er muss sich ja nur noch die technische Kompetenz aneignen. Und da Buchhändler/innen im Allgemeinen nicht blöd sind, werden sie das auch schnell erkennen!

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.

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