Markus Fels: Läuft KNV jetzt vor den Büchern davon?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an KNV-Einkaufsleiter Markus Fels.

Markus Fels, geboren 1957 in Essen, Ausbildung zum Buchhändler, Studium der Germanistik in Münster und Freiburg, war bis zu seiner Tätigkeit bei KNV Geschäftsführer mehrerer Buchverlage. Heute Leiter der Abteilung Einkauf sowie Kommunikation/Marketing. Seit 2007 Lehrauftrag an der Hochschule der Medien in Stuttgart.

Markus Fels: läuft KNV jetzt vor den Büchern davon?

Markus Fels
© Mark Groß

Markus Fels: Schön provokant formuliert, trifft aber zum Glück nicht die Realität. Besteht nicht vielmehr die Gefahr, dass der Kunde der Buchbranche und dem stationären Handel davonläuft, dass der Kunde neue Verkaufsorte und ein neues Verkaufsambiente sucht? Für den Buchhandel gibt es nicht nur den Wettbewerb innerhalb der Branche, viel wichtiger ist der Wettbewerb der Handels-Branchen untereinander um den kaufkräftigen Kunden. Der Buchhandel hat Top-Innenstadtlagen und damit eine hervorragende Chance auf eine rentable Geschäftsentwicklung. Das Jahr 2011 hat aber gezeigt, dass ein Umbau des Denkens, der Dienstleistungen und der Angebote erforderlich ist. Die Branche hat sich schließlich auf den Weg gemacht, sie wird bunter; das Online-Geschäft wird immer attraktiver und komfortabler, auch wenn die meisten Buchhandlungen online noch keine zweistelligen Umsatzanteile erzielen, was für die Zukunftssicherung notwendig ist. – Aber um auf Ihre Frage zu antworten: KNV ist das größte Buch-Barsortiment, und das klare Bekenntnis zum Buch und zur Buchbranche ist die Grundlage unserer Arbeit.

Es kommt einem vor, als ob in der Branche in den letzten Monaten mehr von E-Books und Non-Books die Rede ist als von dem, womit auf Sicht der Hauptumsatz gemacht wird. Wie sind denn die tatsächlichen Verhältnisse im Markt?

Markus Fels: Der Anteil des Einzelhandels am privaten Konsum geht zurück. Das E-Book hat in den letzten Monaten eine dynamische Entwicklung gezeigt, auch wenn noch offen ist, welcher Marktanteil im Jahr 2015 zu Lasten des physischen Buches zu verzeichnen sein wird. Die Tendenz der letzten Jahre hat sich auch in 2011 fortgesetzt: Non-Book und DVD zählen zu den wachstumsstärksten Warengruppen; Fachbuch, Sachbuch und Ratgeber sind rückläufig oder stagnieren. Wir als KNV wachsen mit Zusatzsortimenten stärker als im Buchbereich.

Könnten Sie mal aus Sicht des Marktes definieren, was eigentlich Non-Books sind? Reden wir über E-Content, über CDs, DVDs und andere Multimedia-Produkte, oder reden wir über Geschenkartikel asiatischen Ursprungs und billige Papeterie?

Markus Fels: Ich glaube nicht, dass wir hier mit warengruppenbezogenen Definitionen weiterkommen. Es ist nicht eine Frage des Angebots, sondern eine Frage der Kundenwünsche. Die Handelskompetenz des Buchhandels muss über das Kernsortiment hinaus ausgeweitet werden. Wenn wir zum Beispiel die Zielgruppe der jungen Frauen nehmen, was sind deren Wünsche? Da kommen natürlich Spiele, Spielwaren und DVDs neben den Büchern ins Spiel. Die nachwachsende Kundengeneration hat andere Bedürfnisse und wünscht vielfach One-stop Shopping. Die heutige Diskussion im Buchhandel hat sich in den letzten Jahren abgezeichnet, und KNV hat diese strategisch vorweggenommen. Wir haben heute doppelt so viele Zusatz-Artikel wie unsere Mitbewerber am Lager.

Was treibt, in Zahlen gesagt, gegenwärtig KNV in Non-Book-Dingen?

Markus Fels: Wir nehmen jedes Jahr über 100.000 neue Produkte auf, von denen 20.000 Non-Book-Produkte sind. Im Vergleich dazu haben wir 500.000 physisch lagernde Bücher und andere Artikel, darüber hinaus 400.000 Print-on-Demand-Titel, 130.000 E-Books sowie 10,5 Millionen Artikel aus USA, England, Italien, Spanien, Frankreich in der Datenbank. Im neuen Logistikzentrum wird mehr Fläche vorhanden sein, um unseren Kunden noch mehr Artikel optimal anbieten zu können.

Sprechen wir mal von Margen und Mengen…

Markus Fels: In den letzten fünf Jahren haben wir sehr erfolgreich das DVD-Geschäft entwickelt, allerdings ist in diesem Sektor die Marge geringer, als der Buchhandel sie sich wünscht. Im Kalenderbereich wiederum sind die Margen durchgehend höher als im Buchbereich. Auch bei Spielen und Geschenken ist die Marge erfreulich. Sie sehen also, das Bild ist gemischt. Allgemein gilt aber: je stärker die Umsatzentwicklung, desto besser kommt man auch in der Margen-Entwicklung voran.

Aber macht es dann überhaupt Sinn, auf Warengruppen mit niedrigen Margen zu setzen?

Markus Fels: Nun, die Marge ist das eine, die Lagerumschlagsgeschwindigkeit das andere. Die im Schnitt höhere Lagerumschlagsgeschwindigkeit von Zusatzsortimenten kompensiert die Margen-Differenz in einzelnen Warengruppen. Es kann gefährlich sein, von der Marge her zu denken statt vom Kunden. Es wird künftig verstärkt branchenübergreifende Allianzen geben, die Spontankäufe und Grenzüberschreitungen ermöglichen. Eine Fixierung auf Margen hilft uns da nicht weiter. Es ist die Chance des Handels, zu einem „Buch plus“-Konzept zu kommen, das Auswahl und Vermarktung von Zusatzprodukten mit der gleichen Professionalität wie heute bei Büchern umsetzt.

Woran orientieren Sie sich bei der Sortiments-Auswahl?

Markus Fels: Wir visieren hochwertige Sortimente an und haben dem schnellen Geschäft mit asiatischer Massenware eine klare Absage erteilt. Mit der Öffnung unseres Produktangebots stoßen wir laufend auf neue Lieferanten, die am Buchhandelsvertrieb, der hohen Zahl und günstigen Lage seiner Outlets interessiert sind, aber die Buchhandels-Usancen nicht kennen. Deshalb haben wir vor zwei Jahren eine Informations-und Klärungs-Initiative gestartet, um ihnen den Buchhandel in seiner logistischen und produktdatenbezogenen Dimension verständlich zu machen.

Und wo soll es hingehen?

Markus Fels: Die Buchbranche ist in einer Experimentier- und Klärungsphase, die zeigen wird, welche Produkte zum stationären Buchhandel und auch zum Online-Handel passen. KNV war einer der ersten, der sich aktiv für Hörbücher und DVDs eingesetzt hat. Jetzt geht es in der Vielfalt weit darüber hinaus, nämlich darum, die Produkte anzubieten, die den stationären Handel auch für das Buch noch attraktiver machen.

Ihr Geschäftsführer Oliver Voerster nannte einmal Amazon als Beispiel, das als Buchhändler angefangen und die Zahl seiner gedruckten Artikel mittlerweile auf ein Zehntel reduziert habe – ein Beispiel oder ein Vorbild?

Markus Fels: Weder noch! Erst mal gibt es in der Gestaltung und Nutzung von Zusatzsortimenten keine pauschale Lösung, sondern individuelle Lösungen einzelner Buchhandlungen, und es gibt heute bereits sehr ermutigende Beispiele für eine gelungene Integration von Zusatzsortimenten auf der Ebene einzelner Abteilungen oder ganzer Unternehmen. Das spiegelt sich auch in den Sellerlisten der bestverkäuflichen Artikel der Buchhandlungen wider, dort tummeln sich wahrlich nicht mehr nur Bücher. Die Sortimentsauswahl muss optimal auf die Zielgruppe, aber auch auf die eigene Verkaufskompetenz zugeschnitten sein.

Immerhin sprechen Sie nach wie vor von Medien…

Markus Fels: Genau. Wir erleben die Entwicklung vom Buch- zum Medienhandel als notwendige Voraussetzung für eine wirtschaftliche Zukunft. KNV versteht sich als Dienstleister, der diesen Transformationsprozess des Buchhandels ermöglicht. Wir nehmen eine Vorselektion und Prüfung der Lieferanten vor und stellen ein professionelles Datenmanagement zur Verfügung.

Ihnen wird manchmal unterstellt, dass Sie Ihr neues Logistikzentrum mit besonderem Blick auf den Versandhandels-Primus Amazon und auf Ihren Wettbewerber Libri in die Mitte Deutschlands setzen wollen. Dieses Lager soll warengruppen-neutral werden. Wen visieren Sie als Kunden für Ihr Non-Book-Sortiment an – geht es da eigentlich primär um den niedergelassenen Handel?

Markus Fels: Unsere Produktpalette bieten wir allen unseren verschiedenen Kundengruppen an. Wir wissen natürlich, dass es Warengruppen gibt, die besonders online-affin sind wie Games und DVDs, aber auch der stationäre Buchhandel kann die Potenziale nutzen, die in diesen Warengruppen stecken. In der Umsetzung von Multichannel-Konzepten wird auch der stationäre Handel den Kunden online ansprechen können und nicht nur lokal verkaufen. Es geht uns um Gesamtlösungen.

Thalia, die sich als Vorreiterin des Non-Book-Gedankens gerierte, steckt tief im Dreck – vielleicht wollen Buchhandlungs-Besucher einfach im Wesentlichen nichts als ein gut präsentiertes und kompetent empfohlenes, originelles Buchsortiment und vielleicht noch ein paar Lesezeichen und Merchandising-Artikel von den Lieblings-Charactern ihrer Kinder?

Markus Fels: Der Kunde der Zukunft wird darüber entscheiden, an welchem Ort und in welchem Ambiente er welche Produkte kauft. Wenn wir uns international nach dem Angebot von Buchhandlungen umschauen, dann finden wir in einigen Ländern im europäischen Ausland Medienhandlungen mit einem wesentlich umfangreicheren Produktangebot.

Es ist ja nicht zu leugnen, dass der Buchhandel – und damit ist nicht nur der Filialbuchhandel gemeint – immer uniformer daherkommt und man das Besondere immer mehr suchen muss. Wenn man im Buchhandel nichts mehr entdecken kann: vergeht einem da nicht die Kauflaune? Und sollte ein beratender Großhandel nicht an dieser Stelle ansetzen und Gelegenheiten machen und nutzen?

Markus Fels: Mit unserer Best Products-Initiative haben wir unter Beweis gestellt, dass wir uns erfolgreich auf die Suche nach Lieferanten qualitativ hochwertiger und nachhaltiger Produkte gemacht haben. Unsere breite Produktpalette bietet gerade die Chance, individuell auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet Produkte erfolgreich anzubieten und durch Themenwelten ein individuelles Gesicht der Buchhandlung entstehen zu lassen.

Wer sich Ihr B2C-Schaufenster buchkatalog.de ansieht, findet Non-Books nur in bescheidenem Maß. Wo sind da die 20 % Anteil an den Artikel-Neuaufnahmen? Wo ist da die „Erlebniswelt“?

Markus Fels: Unser neuer Online-Shop, die E-Commerce Solutions, ist jetzt aktuell im Rollout und wird Ende des Jahres 2012 allen 1.300 Partnerbuchhändlern mit umfangreichen Recherchetools, Marketingangeboten und der Möglichkeit, einen eigenen, individuellen Artikelstamm zu integrieren, zur Verfügung stehen. E-Commerce Solutions ist eine Plattform, mit der kundenorientiert gerade die Ästhetik und Produktvorteile neuer Sortimente visualisiert werden.

Aber auch die Produktdaten dürften Ihnen in diesem Zusammenhang Kopfschmerzen bereiten…

Markus Fels: Das Datenmanagement ist in den letzten zwei Jahren vielfach unser Thema gewesen. Außerhalb der Buchbranche wird das klarer angewendet und eingefordert. Aber auch wir können ein Sortiment nur führen, wenn wir regelmäßig in elektronischer Form mit rechtssicheren Katalogdaten versorgt werden. Grundsätzlich wollen wir die Produktdaten so, wie wir sie benötigen, von den Lieferanten erhalten und sind nicht mehr bereit, diesen Daten hinterherzulaufen. Für viele Buchverlage, die Zusatzsortimente anbieten, sind diese Themen noch neu, aber wir beraten und unterstützen auch bei diesen Themen. Lieferanten außerhalb der Buchbranche nutzen unsere Datenbank, da sie mit qualifizierten Beschreibungstexten und Produktbildern durch diese Recherche- und Marketingplattform einen Zugang zu 5.000 Outlets im deutschsprachigen Raum haben. Wir haben ein hohes Qualitätsmanagement mit einer großen Vielzahl von Contentmanagern, die für die Aufbereitung und Veredelung von Daten zuständig sind.

Rechtssicherheit scheint eine große Rolle zu spielen…

Markus Fels: Rechtskonformes Datenmanagement ist Voraussetzung für Handelsgeschäfte. Im Lebensmittel-Bereich ist eine Chargen-Nummer essenziell, weil alle Rückrufe über sie gesteuert werden. Bei den DVDs ist die korrekte FSK-Altersangabe unverzichtbar, bei Spielwaren die Kennzeichnung der EU-Spielzeugrichtlinie. Und ohne die Warennummer für die Verzollung funktioniert die Auslandsbelieferung nicht. Das macht das Daten-Handling anspruchsvoller als im Buchbereich.

Man lernt also voneinander…

Markus Fels: Die Öffnung der Buchbranche gegenüber anderen Branchen tut allen Branchenteilnehmern gut, weil wir erkennen, wie andere Branchen mit Datenhandling, Endkundenmarketing und Kundenorientierung umgehen. Dabei erfahren wir immer wieder, wie uns Teilnehmer anderer Branchen um die Professionalität unserer IT-Strukturen, die Vielfalt und die beneidenswerten Innenstadtlagen bewundern. Wo sind heute noch Spielwaren- oder PBS-Geschäfte in 1A-Lagen? Um diese Stärke beneiden uns unsere Branchennachbarn zu Recht.

Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, berät Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.

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