Das Sonntagsgespräch Gabriele Schink und Hejo Emons über die Imagekampagne „echt & gut“

In dieser Woche wurde bekannt, dass sich mehr Buchhändler als erwartet an der Image-Kampagne des Landesverbandes NRW beteiligen wollen [mehr…]. Das war Thema für ein Sonntagsgespräch mit Gabriele Schink (r.), der Initiatorin der Idee, und dem Kölner Verleger Hejo Emons (l.).

buchmarkt.de: Die Kampagne „echt & gut“ geht nun am 1. März an den Start. Was heißt aber denn eigentlich „an den Start gehen“? Wir hatten gemeldet, die Auslieferung werde verschoben?

Gabriele Schink: Die Menge an Bestellungen aus den Buchhandlungen hat uns wirklich überwältigt! So sehr überwältigt, dass wir uns nun entschieden haben, die Auslieferung

Gabriele Schink:
Überwätigt von der Resonanz aus dem Handel

der Materialien noch etwas aufzuschieben. Wir hatten die Auflagen zu knapp kalkuliert, weil wir im ersten Schritt mit 100 bis höchstens 150 beteiligten Buchhandlungen gerechnet hatten. Nun haben wir mehr als 250 Bestellungen und möchten vermeiden, dass manche Buchhandlungen schon loslegen können, während andere noch auf die Materialien warten. Wir haben noch letzte Woche eine Nachauflage in Auftrag gegeben und werden dann Mitte März alle Buchhandlungen in einem Rutsch beliefern.

buchmarkt.de: Sie wollen für die teilnehmenden Buchhandlungen auch ein Handbuch mit Checklisten und Handlungsanweisungen produzieren. Hat nicht jede Buchhandlung schon solche Listen?

Schink: Natürlich hat schon fast jede Buchhandlung Erfahrung mit Veranstaltungen, dennoch merken wir immer wieder, dass der Blick über den Tellerrand noch einmal ganze neue Erkenntnisse bringt. Zu sehen, wie man eigenen Veranstaltungsformate variieren kann, wie man mit einem Format in unterschiedlichen Ausgestaltungen „spielen“ kann, wie man zielgruppengerecht an die Organisation und Öffentlichkeitsarbeit herangeht, das soll unser Handbuch leisten. Und das in einer Art und Weise, die Mut macht und den Appetit anregt. Ein „Kochbuch“ also wollen wir liefern mit Rezepten für Einsteiger und Könner gleichermaßen.

buchmarkt.de: Wie kam es dazu, dass das Handbuch von Emons gesponsert wird? Hat der Wegzug von Patmos die Finanzierung gefährdet?

Schink: Die Patmos Verlagsgruppe ist uns als Partner auch nach dem Umzug nach Mannheim treu geblieben und unterstützt uns in unserer Arbeit sehr, wird dieses auch zukünftig tun. Aber natürlich gab es auch dort ein Budget, das nicht einfach überzogen werden kann. Von vornherein war daher geplant worden, dass nach der Erstphase zur Kampagnenwerbung und den ersten realisierten Projekten weitere Sponsoren hinzukommen sollten.

Hejo Emons:
Wir brauchen eine bunte
Buchhandelslandschaft

Hejo Emons: Als Verlag, der bundesweit regionale Titel verlegt, sind wir in ganz besonderer Weise auf die Unterstützung des Buchhandels angewiesen. Wir können hiermit ein bisschen zurückgeben und hoffen, dass der Buchhandel sagt: „Nett von Emons, dass die da herumsponsern.“

Schink: Der Emons-Verlag als Verlag mit regionalem Programmbezug passt da natürlich hervorragend. Wir sind sicher, dass der Buchhandel dieses Engagement auch wahrnehmen wird. Aber ich hätte nichts gegen weitere Sponsoren für unsere Kampagne, weil die Zahl der in der Kampagne aktiv mitmachenden Buchhandlungen bei weitem unsere Prognosen übertroffen hat. Das bedeutet aber auch, dass das vorgesehene Budget für die Ausgaben des Landesverbands an seine natürlichen Grenzen gekommen ist. Alle weiteren Ideen können nur mit Hilfe von Branchensponsoren realisieret werden.

buchmarkt.de: Es ist schön zu sehen, dass Verlage in den unabhängigen Buchhandel investieren. Dennoch überlegen sich Verlage gut, an welchen Stellen sie einsteigen. Was genau sprach für „echt & gut“?

Emons: Wir mittleren Verlage sind gerade auf eine bunte Buchhandelslandschaft angewiesen. „echt & gut“ hilft dem kleinen und mittleren Buchhandel verkaufen und nützt damit auch uns.

Schink: Erstmals hat überhaupt jemand den Sprung gewagt und eine Kampagne zur Unterstützung des Buchhandels vor Ort gewagt. Meiner Erfahrung nach ist den meisten Verlagen sehr daran gelegen, auch in den kleineren und mittleren Buchhandlungen präsent zu sein. Dass dieses nur möglich ist, wenn die Buchhandlungen stabil am Markt agieren, ist klar. Eine Hilfestellung zur besseren Außendarstellung zu liefern, und dabei das Ganze so zu gestalten, dass die Individualität als Qualitätskriterium „verkauft“ wird und kein Einheitsvorgehen verordnet wird, macht den Charme der Kampagne aus. Und das sehen auch die Verlage so.

buchmarkt.de: Im Handbuch fordern sie in den einleitenden Worten die Händler dazu auf, ein eigenes Marketingkonzept zu erstellen und anhand der Anregungen Bausteine für den jeweils eigenen Marketingmix zu entwickeln. Im Grunde fordern Sie damit jede Buchhandlung auf, sich nochmals über ihr Profil klar zu werden und zu überlegen, wie man das kommunizieren kann.

Schink: Ja, das ist richtig. Häufig werden nach meiner Beobachtung Aktionen und Veranstaltungen eher „aus dem Bauch heraus“ geplant und umgesetzt. Das macht viele dieser Formate sehr charmant, trifft aber nicht immer die vorhandenen Kundenstrukturen oder die, die es strategisch zu erobern gälte. Sich als individuell geführtes Unternehmen zu sehen und doch auch klaren marktwirtschaftlich festgelegten Regeln – insbesondere bei der Planung – zu folgen erscheint vielen Buchhändlern als Widerspruch.

buchmarkt.de: Das bedeutet, „echt & gut“ ist zwar ein einheitlicher Slogan, die Buchhandlungen bekommen Werbemittel mit dem eigens dafür entworfenen Logo, die jeweilige Marketingstrategie bleibt aber individuell?

Schink: Genau. Eine Kampagne, so gut sie auch sein mag, kann dem Buchhändler die Arbeit vor Ort nicht ersparen. Und wir sehen, das ist auch gar nicht gewünscht. Die Einheitlichkeit in der Außenwirkung ist ein Baustein, der für sich schon Kunden binden kann. Die individuelle Ausgestaltung aber ist dann das Tüpfelchen auf dem i, hier kann die jeweils eigene Handschrift jeder Buchhandlung zum Ausdruck gebracht werden.

buchmarkt.de: Diese Bausteine sollten Sie mindestens fünf Jahre nutzen und nur kleine Anpassungen vornehmen müssen“, heißt es da auch. Man muss Dingen auch Zeit geben, sich bewähren zu können?

Schink: Ja, wir haben die Kampagne daher von vornherein auf drei Jahre angelegt. Eine Kampagne muss sich setzen, in einzelnen Teilen sicher auch noch optimiert werden. Die Motive müssen kontinuierlich modifiziert werden. Erst dann wird der Branchenkampagneneffekt in vollem Maße einsetzen.

buchmarkt.de: Der Versuch, alles zu verbessern, endet oft darin, dass Altes über den Haufen geworfen und völlig anders gemacht wird. Mit unterschiedlichem Erfolg. Kann Hyperaktionismus am Ende mehr schaden als nützen?

Schink: Ja, das ist ganz sicher so, daher plädieren wir in allen kampagnenbegleitenden Texten für Planung und überlegtes Vorgehen und dafür, sich nicht mehr zuzumuten, als auch geleistet werden kann. Ein kleineres Format regelmäßig stattfinden zu lassen, ist besser als ein Feuerwerk zu entzünden, danach dann aber monatelang den Kunden nichts mehr zu bieten. Auch hierzu finden sich nützliche Hinweise im Aktionshandbuch.

buchmarkt.de: Wo sehen Sie die teilnehmenden Buchhandlungen in fünf Jahren?

Schink: Ich denke, dass die teilnehmenden Buchhandlungen per se engagiert und einsatzbereit sind. Und ich glaube, dass diese Buchhandlungen sich den Herausforderungen der Zeit stellen und sich durch ein eigenes auszeichnen. Das wiederum ist vielleicht kein Garant für eine gute Existenz, aber die beste Grundlage, sich am Markt behaupten zu können. Auch in vielen anderen Branchen gibt es erfolgreiche kleinere Unternehmen mit spezieller Ausprägung, nicht umsonst haben wir uns bei der Kampagnenausgestaltung von der Slowfood-Bewegung u.ä. inspirieren lassen. Was ein schöner Schokoshop kann, kann auch eine gute Buchhandlung!

Emons: Ich träume für 2015 von einer blühenden Buchhandelslandschaft, so unrealistisch das sein mag, und gehe davon aus, dass diese Kampagne der richtige Dünger ist.

buchmarkt.de: Wieso unrealistisch? Auch BuchMarkt arbeitet daran, den Buchhändlern jeden Monat zu zeigen, was man wie machen kann, um im Wettbewerb zu bestehen. Wir wünschten uns da auch manchmal mehr Sponsoren (ich habe dazu im aktuellen Heft auch Position bezogen). Ich glaube fest daran, dass im Windschatten der „Großen“ viele kleine ihre Nische finden und ausfüllen können – auch, weil der Kunde Alternativen möchte und Individualität sucht. Aber das allein und „klein“ und „individuell“ allein reicht nicht aus. Ich hoffe, die teilnehmenden Firmen prüfen auch ihre eigenen Läden darauf hin ab, ob sie den Ansprüchen der Imagekampagne genügen.

Schink. Davon gehen wir aus.

buchmarkt.de: Steht die Kampagne trotz des Wegzugs von Patmos und der möglichen strukturellen Veränderungen auf festen Füßen?

Schink: Das hoffe ich, aber auch, dass sich noch weitere Verlage als künftige Partner melden werden. In den nächsten Wochen werden wir weitere Wunschpartner gezielt ansprechen und auch auf der Leipziger Messe wird die Sponsorenwerbung ganz oben auf meinem Plan stehen. Es gibt eine Fülle von weiteren tollen Ideen (neue Plakatmotive, weitere Merchandisingprodukte, eine Website, Rundfunkwerbung), es wäre schade, wenn diese nicht realisiert werden könnten! Der Landesverband wird in jedem Fall auch im kommenden Jahr seinen Obolus leisten und vertraut auf den Zusammenhalt unserer Branche.

Die Fragen stellte Christian von Zittwitz.

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