Sortimentsschwerpunkte DREI FRAGEN AN Dr. Christoph Kochhan zur Umsatzentwicklung im Buchhandel

Der gelernte Marktforscher Dr. Christoph Kochhan (Foto) ist seit 2001 Referent

Dr. Christoph Kochhan

Marketing und Marktforschung in der Abteilung Kommunikation beim Börsenverein und bearbeitet dort u.v.a. demn monatlichen BRANCHENMONITOR BUCH, der der Branche (neben den Erhebungen von Boris Langendorf) als Seismograph gilt. Wir fragten ihn:

Der aktuelle Branchen-Monitor BUCH zeigt für Juni eine negative Umsatzentwicklung im Buchmarkt. Gleichzeitig sprechen Sie von einem großen Plus im Bereich Sport. Liegt hier nicht ein Widerspruch vor?

Nein. Zum einen bezieht sich unsere Sonderauswertung für die Warengruppe Sport auf das erste Halbjahr 2006, für das der Branchen-Monitor BUCH ein Plus von 2 Prozent aufweist. Das Minus von 4,1 Prozent bezieht sich lediglich auf den aktuellen Untersuchungsmonat. Zum anderen muss in diesem Zusammenhang auf den Marktanteil der Warengruppe Sport hingewiesen werden. Er liegt bei nur 1,1 Prozent bezogen auf alle Warengruppen. Somit kann es – auch wenn Untersuchungszeiträume konstant sind – durchaus sein, dass in einem speziellen Segment ein deutlich positiver Wert vorliegt, dieser aber auf Grund eines geringen Marktanteils keine durchschlagende Wirkung auf die Barumsatzentwicklung in den Vertriebswegen Sortimentsbuchhandel, Warenhaus und E-Commerce hat.

Woher bekommen Sie die Daten, die Sie monatlich im BMB veröffentlichen?

Der Börsenverein arbeitet hier mit dem Marktforschungsunternehmen Media Control GfK International, Baden-Baden, zusammen. Auf der Grundlage der Erhebungen geben wir seit 2004 den Branchen-Monitor BUCH heraus, dem eine breite und solide Datenbasis zugrunde liegt. Es werden drei Vertriebswege erfasst: Sortimentbuchhandlungen, Kaufhäuser bzw. Warenhauskonzerne sowie Internetanbieter. Im Detail: 500 Sortimente sowie 300 Warenhäuser liefern mit Hilfe von Scannerkassen ihre Daten an Media Control GfK International. Über die Abverkäufe erhalten wir hier die Barumsätze in den jeweiligen Monaten, die nach einer Qualitätskontrolle mit einem statistischen Verfahren hochgerechnet werden und damit den Gesamtmarkt repräsentieren. Zusätzlich wird die Entwicklung des Rechnungsgeschäfts der Buchhandlungen über ein Subpanel erfasst und separat ausgewiesen.

Wie nutzen Sie denn dieses Datenmaterial noch?

Die monatlichen Erhebungen stellen eine wichtige Basis für die Ermittlung des Jahresumsatzes der Branche dar, den wir im Jahrbuch „Buch und Buchhandel in Zahlen“ ausweisen – die Ausgabe 2006 ist gerade erschienen. Durch die kontinuierliche Ausweitung der Datenbasis bei Media Control GfK International werden nicht nur die monatlichen Umsatzerhebungen noch valider, damit werden auch die Daten für den Jahresumsatz auf eine solide Basis gestellt.
Zudem bietet die Zusammenarbeit mit Media Control GfK International erstmals für einzelne Editionsformen und Warengruppen die Möglichkeit, Umsatzanteile detailliert auszuweisen. Der Vergleich einzelner Jahre untereinander ist durch den Einsatz einer konstanten und repräsentativen Erhebungsmethode möglich und aussagekräftig.

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