"Der einzelne Buchhändler erhält für seine Daten die komplette Übersicht über den Gesamtmarkt" Dr. Mathias Giloth: “Erstmals kann der Buchhandel alle Absatzdaten des Buchmarktes nutzen”

Mathias Giloth: “Zum ersten Mal gibt es in der deutschen Buchmarktforschung eine Initiative, die den kleinen und mittelständischen Buchhändler in den Mittelpunkt stellt und unterstützt”

In der aktuellen BuchMarkt-Ausgabe 1/2018 analysieren wir den Buchmarkt-Service „BuchHandel KOMPAKT“ von GfK Entertainment, bei dem die teilnehmenden Buchhandlungen 250 Euro für die Lieferung ihrer Verkaufsdaten und im Gegenzug umfassende Marktdaten erhalten können. Das war Anlass für unser heutiges Sonntagsgespräch : Wir haben Dr. Mathias Giloth, den Geschäftsführer von GfK Entertainment, eingeladen, den Ansatz des GfK-Angebotes “BuchHandel KOMPAKT” noch einmal vorzustellen und auch noch einmal einige Kritikpunkte klarzustellen: Denn darin kommt Rechtsanwalt Peter Ehrlinger* zu Wort, der den zwischen Buchhändlern und GfK Entertainment abgeschlossenen Vertrag als zu einseitig zu Gunsten GfK Entertainment sieht. Ob das wirklich so ist, haben wir noch einmal nachgefragt:

Herr Dr. Giloth, Sie werben derzeit damit, Buchhändlern Geld dafür zu zahlen, wenn Sie Ihnen Ihre Absatzdaten exklusiv zur Verfügung stellen?

Giloth: Zum ersten Mal gibt es in der deutschen Buchmarktforschung eine Initiative, die den kleinen und mittelständischen Buchhändler in den Mittelpunkt stellt und unterstützt. Das ist eine einzigartige Gelegenheit, denn die Buchhändler erhalten als Ausgleich für die Lieferung ihrer einzelnen Verkaufsdaten einen umfangreichen und kostenlosen Zugriff auf die Absatzdaten des deutschen Buchmarktes. Das ist doch großartig – und wird von den Händlern, die BuchHandel KOMPAKT bereits nutzen, auch rege in Anspruch genommen, um aktuelle Trends zu erkennen und ihr Sortiment entsprechend zu gestalten. Im Übrigen muss uns der Buchhändler seine Daten – im Gegensatz beispielsweise zur Vereinbarung, die die eBuch-Genossenschaft mit ihren Mitgliedern schließt – gerade nicht exklusiv zur Verfügung stellen.

Da gibt es Irritiationen …

Das Thema Exklusivität hatten wir schon mehrfach erörtert. Wir sind nach wie vor der Ansicht, dass Exklusivität langfristig dazu führt, dass es keinen echten Wettbewerb mehr gibt und sich negativ auf Preise und Angebotsvielfalt auswirkt.

Trotzdem entzündet sich an diesem Konzept Kritik aus dem Handel.

Was ich sehr schade finde, denn es werden in keiner Weise die Chancen aufgezeigt, die damit einhergehen. Vielmehr wird an vielen Stellen versucht, GfK Entertainment zu diskreditieren und diesen Ansatz für die Buchhändler zu verhindern. Zum Teil aus direkter Interessenslage heraus. Buchhändler werden mit Schreckensszenarien konfrontiert, die einer näheren Überprüfung nicht standhalten und teils komplett aus der Luft gegriffen sind.

Aber stimmt es nicht, dass diese Auswertungen hauptsächlich Filialisten leisten können, unterstützen sie vor allem die Ansiedlung neuer Filialen? Der Buchhändler könnte sich mit seiner Datenlieferung also selbst die Konkurrenz an den Ort holen.

Nein, unser Buchpanel war in erster Linie ein Tool für die Verlage. Das ist in der Praxis immer noch der Hauptnutzerkreis, der nun auf die Buchhändler ausgeweitet wird. Die Verlage verfolgen mit dem Tool das Ziel, die besten Produkte für die Kunden und damit auch für den Handel zu erstellen. Welche Trends gibt es, welche Bücher sollen verlegt werden etc. Das ist eine wesentliche Basis des Verlagsgeschäfts und damit des gesamten Buchhandels. Das Schöne und Neue an unserem Konzept ist, dass nun auch der einzelne Buchhändler Zugriff auf diese Daten erhält. Das Thema Standortberatung ist ein Argument, das die eBuch-Genossenschaft immer wieder anbringt, und das sie auch im Vorjahr schon aufgegriffen hatte. Hierzu gab es bereits mehrfach eindeutige Statements, u.a. von Christoph Reppel, Marketing- und Produktmanager bei GfK GeoMarketing.

Kann ich das ganz deutlich hören?

Noch einmal: GfK GeoMarketing berät aktuell und hat in der Vergangenheit keine Kunden aus der Buchbranche bei Standortprojekten beraten. D.h. es gibt weder projektbezogene Standort-Beratungen noch gar feste Händler-Kooperationen zwischen GfK GeoMarketing und Buchhändlern. GfK GeoMarketing bezieht und verarbeitet auch keine Daten aus dem Buchpanel. Daten aus dem Buchhandelspanel der GfK Entertainment werden nicht an GfK GeoMarketing weitergegeben. Aber wir verstehen natürlich auch die Sorgen. Um diesen Punkt klarzustellen, wird die Nicht-Weitergabe der Buchhändler-Verkaufsdaten an GeoMarketing nun als fester Bestandteil in den Vertrag eingebaut.

Haben Sie dabei nicht eine eigenartige Regelung: Der Sortimenter überweist 720 Euro an GfK Entertainment und erhält 970 Euro zurück?

Sie wäre es, wenn es stimmen würde. Richtig ist aber: Der Buchhändler erhält eine Rechnung über 720 € sowie gleichzeitig eine Gutschrift über 970 €. Beides wird miteinander verrechnet. Der Händler muss niemals die 720 € überweisen. Diese Vorgehensweise ist bei sogenannten Barter-Geschäften gang und gäbe.

Kritisiert wird auch, dass die Verkaufsdaten bis um 10 Uhr des nächsten Arbeitstages vorliegen müssen. Werden im Umkehrschluss also Leistungen oder die Ausschüttung gekürzt, wenn die Lieferung nicht bis 10 Uhr erfolgt?
Ein ganz klares Nein. Die Festlegung auf 10 Uhr dient zur Orientierung und hilft dabei, die enormen Datenströme besser verarbeiten und den Kunden – zu denen ja auch die Buchhändler gehören – die benötigten Marktdaten zuverlässig zur Verfügung stellen zu können. Der Versand erfolgt ja über die entsprechenden Schnittstellen der Warenwirtschaftsanbieter, und aus unseren Erfahrungen mit abertausenden Händlern weltweit klappt das meistens auch reibungslos. Verspätungen können natürlich immer mal wieder vorkommen, das ist überhaupt kein Problem.

Welche Vorteile haben Buchhändler denn, wenn sie bei BuchHandel KOMPAKT mitmachen?

BuchHandel KOMPAKT umfasst vier Bausteine: Zum einen erhalten Buchhändler einen Newsletter, der relevante Trends & Entwicklungen unter die Lupe nimmt. Thema dieser Woche war z.B. Gesunde Ernährung und Fitness, passend zum Start der Diät-Saison. Händler sehen auf einen Blick, welche Top 10 Titel innerhalb dieser Warengruppen am beliebtesten sind, bekommen Tipps zu vielversprechenden Aufsteigern und werden mit Informationen zu Käuferprofilen versorgt. Der zweite Baustein ist ein kostenloser Zugang zu unserem Online-Tool „Book Insights“. Der einzelne Buchhändler liefert also Daten eines Bruchteils des Marktumsatzes und erhält dafür die komplette Übersicht über den Gesamtmarkt, darunter zu Warengruppen, Titeln und Autoren.

Das sind Einblicke, die sonst Verlagen vorbehalten sind …

Ja, und die dafür erhebliche Aufwandspauschalen bezahlen. Der Händler kann die Daten nach Herzenslust analysieren und individuelle Auswertungen erstellen, zum Beispiel wenn er Thementische plant oder seine Kunden zu bestimmten Trends wie veganer Ernährung, Achtsamkeit oder Hygge beraten will. Dritter Baustein ist ein Kompendium mit spannenden Einblicken in die wichtigsten Marktentwicklungen eines Jahres. Vierter Baustein schließlich sind maßgeschneiderte Auswertungen, die GfK Entertainment speziell für Buchhändler erstellt.

Der ist auch kostenlos?

Nein, diese können, je nach Aufwand, mit Kosten verbunden sein, müssen aber nicht. Insgesamt wird aber von uns ein sehr umfangreiches Gesamtpaket geboten, das es in dieser Form zum ersten Mal überhaupt gibt.

Und wie wird das Angebot vom Handel angenommen?

Viele Buchhandlungen sind mittlerweile schon bei BuchHandel KOMPAKT dabei – und jede Woche kommen neue dazu. Die Diskrepanz zwischen den von einzelnen Akteuren vermeintlich im Namen der Buchhändler vorgebrachten, zum Teil längst widerlegten Vorbehalten, und den tatsächlichen, durchwegs positiven Erfahrungswerten von Händlern mit BuchHandel KOMPAKT könnte nicht größer sein. Wir erhalten eine tolle Resonanz, und viele Händler nutzen das Angebot in ihrer täglichen Arbeit mit dem Kunden. Zugegebenermaßen benötigt das Online-Tool „Book Insights“ aufgrund seines breiten Spektrums eine gewisse Eingewöhnungszeit, um auch wirklich alle Abfrageoptionen für sich nutzen zu können, aber auch hier stehen wir mit Rat und Tat zur Seite. Das Lob der vergangenen Wochen von Händlern, die BuchHandel KOMPAKT als festen Bestandteil in ihr Tagegeschäft integriert haben, spornt uns jedenfalls an, diesen einzigartigen Service auch 2018 weiter auszubauen und zu optimieren. Es lohnt sich, und die Anmeldung ist ganz einfach über unsere Webseite möglich.

Die Fragen stellte Christian von Zittwitz

Falls auch Sie mitmachen wollen: Hier gehts zur Anmeldung für BuchHandel Kompakt. Mehr Informationen telefonisch unter 07221 – 279-501 oder per E-Mail (Book.Entertainment@gfk.com).

*Dr. Giloth ist es wichtig darauf hinzuweisen, dass innerhalb des Artikels  nicht erwähnt wird, dass Peter Ehrlinger seit Längerem für die Buchgenossenschaft eBuch tätig ist. Diese habe sich in der Vergangenheit mehrfach gegen eine Zusammenarbeit mit GfK Entertainment ausgesprochen und ihren Mitglieder die Weitergabe der Verkaufsdaten im Rahmen von „BuchHandel KOMPAKT“ nicht gestattet, beliefere aber dagegen media control, den direkten Konkurrenten von GfK Entertainment im deutschen Buchmarktforschungsgeschäft, mit eben diesen Daten.

Kommentare (3)
  1. Als unabhängige Buchhandlung gestalte ich mein Sortiment tunlichst NICHT nach den üblichen “Markterhebungen”. Genau eine solche Sortimentsgestaltung ist für die Kundinnen und Kunden kein Argument mehr, in die örtliche Buchhandlung zu gehen, denn diese “Mainstream”- Sortimente gibt es auch im Internet. Wenn wir die Leute zu uns holen wollen, geht das meiner Ansicht nach nur dadurch, vor Ort den Gegebenheiten angepasst das Sortiment zu gestalten und wirklich individuell beraten zu KÖNNEN. Das von der GfK angebotene degradiert das Buch zu einem Konsumartikel, den es zu vermarkten gilt. Das wird dem Buch in keiner Weise gerecht, erst recht nicht dem literarischen Buch.

  2. Kommentar des Vorstandes der eBuch eG:

    „Giloth: Zum ersten Mal gibt es in der deutschen Buchmarktforschung eine Initiative, die den kleinen und mittelständischen Buchhändler in den Mittelpunkt stellt und unterstützt.“

    Da kommt Herr Giloth aber 17 Jahre zu spät: es war die eBuch im Jahr 2000, die als erste vor allem die “kleinen” BuchhändlerInnen in den Mittelpunkt gestellt und mit Hilfe des Verkaufs der anonymisierten Marktdaten an die media control den Aufbau der mittlerweile über 100 Mio. umsatzschweren Einkaufsgenossenschaft finanziert hat.

    „Das ist eine einzigartige Gelegenheit, denn die Buchhändler erhalten als Ausgleich für die Lieferung ihrer einzelnen Verkaufsdaten einen umfangreichen und kostenlosen Zugriff auf die Absatzdaten des deutschen Buchmarktes.“

    Die eBuch-Genossen bekommen Bestsellerlisten inklusive Abverkaufsprognose, erstellt aus den Abverkaufsdaten von mehr als 800 eBuch-Standorten schon seit über 15 Jahren; diese sehr tiefen Listen spiegeln ganz genau das Marktsegment der unabhängigen Sortimenter, also der BuchhändlerInnen wieder, die selbst noch aktiv “sortieren”. Die Gesamtmarktschau der GfK mag für zentral bewirtschaftete Filialen von Ketten wichtig sein, aber das genau sind die Konkurrenten der unabhängigen SortimenterInnen – falsches Ziel aus unserer Sicht.

    „Wir sind nach wie vor der Ansicht, dass Exklusivität langfristig dazu führt, dass es keinen echten Wettbewerb mehr gibt und sich negativ auf Preise und Angebotsvielfalt auswirkt.“

    Mehr als nur negativ, sondern verheerend hat sich Herrn Giloths “Verschenkpraxis” auf den Datenmarkt ausgewirkt. Wer Daten bereitstellt und dabei auf Datensicherheit, d.h. saubere Anonymisierung Wert legt, hat hohe Kosten. Wenn dann auf der anderen Seite die Nutznießer der Daten, also die Verlage, ein Panel umsonst angeboten bekommen, dann ist das klassisches Preis-Dumping, auch wenn man es als 12-Monats-“Probeabos” deklariert.

    „Buchhändler werden mit Schreckensszenarien konfrontiert, die einer näheren Überprüfung nicht standhalten“

    Wenn Herr Giloth jetzt erst in den Vertrag reinschreiben will (wohlgemerkt: will), dass die Daten der Buchhandlungen NICHT an die geomarketing-Tochter der GfK weitergereicht werden, dann war die Kritik am bisherigen Vertragswerk ja offenbar gerechtfertigt.

    Aber ein komplettes Unding ist es, dass keine Anonymisierung der Daten VOR der Lieferung an die GfK stattfindet. Wenn der Datenverwerter behauptet, dies zu tun, dann kann man das glauben oder auch nicht, prüfen kann man es nicht. Die eBuch anonymisiert ihre Daten seit 17 Jahren grundsätzlich selbst, ehe sie sie an Marktforscher weitergibt. Dadurch ist jedem möglichen Missbrauch der Boden entzogen. Denn was nützt es, wenn man nach Jahren von einem Vertragsbruch erfährt, aber der Schaden (=Filialist hat sich mit meinen Daten um die Ecke angesiedelt) schon längst eingetreten ist? Dass die GfK die Daten nicht extern anonymisieren lässt, ist die Einladung zu Missverständnissen und Missbrauch.

    Noch einmal: GfK GeoMarketing berät aktuell und hat in der Vergangenheit keine Kunden aus der Buchbranche bei Standortprojekten beraten.

    Das ist definitiv falsch, aber heutzutage – Donald sei Dank – darf ja jeder behaupten was er will. Und darüber hinaus sind ja auch “Städtegutachten”, die z.B. die Ansiedlung eines größeren Buchhauses empfehlen, Gift für kleine, unabhängige Buchhandlungen. Und Herr Giloth wird nicht bestreiten wollen, dass die GfK solche Gutachten erstellt.

    „Diese [die eBuch] habe sich in der Vergangenheit mehrfach gegen eine Zusammenarbeit mit GfK Entertainment ausgesprochen“

    … nach einer über 10-jährigen Zusammenarbeit, wohl gemerkt, denn die GfK hatte schon in den frühen 2000ern den Mehrheitsanteil an der von Karl-Heinz Kögel gegründeten “media control” übernommen. Erst als Dr. Giloth an die Spitze rückte, wurde es zunehmend ungemütlich, und die Trennung war unumgänglich, als er unverhohlen (auch im BuchMarkt) klarstellte, dass er große Filialisten bei der Optimierung ihres Warenangebotes mit Hilfe der Marktdaten (u.a. auch der eBuch) unterstützen will:

    „GfK Entertainment, offizieller Ermittler der Buch-Branchendaten für Börsenverein, HVB und SBVV, startet eine Kooperation mit der Buchhandelskette Thalia. Ziel ist der Aufbau eines Tools zur Optimierung des Lagerbestandsmanagements auf Handelsebene.“
    (Quelle: https://www.buchmarkt.de/meldungen/verlage/dienstleister-verlage/gfk-entertainment-und-thalia-vereinbaren-kooperation-zum-lagerbestandsmanagement/)

    Da hat der Aufsichtsrat der eBuch klar entschieden, dass dies gegen die Interessen der unabhängigen Buchhändler verstößt, den Vertrag fristlos gekündigt und die Datenlieferung umgehend eingestellt. Übrigens ohne jede Gegenwehr der GfK – offenbar waren die Argumente der eBuch stark genug die GfK von einer Klage gegen die Nichtbelieferung abzuhalten. Denn dass Herr Giloth vor Klagen sonst nicht zurückschreckt, beweist die Unzahl von Verfahren, die er gegen die heutige media control (wieder im Besitz von KH Kögel) angestrengt hat – bislang übrigens ohne jeden Erfolg. Wer an so einen Vertragspartner sensible Daten liefert, ist aus unserer Sicht gutgläubig oder naiv – “Trau, schau, wem!” heißt es nicht umsonst im Volksmund.

  3. eBuch eG ist sicher eine sinnvolle Einrichtung und hat schon viel für den Buchhandel getan.
    Ebenso unser Buchpanel, das seit vielen Jahren am Markt etabliert ist.

    Das GfK Entertainment Buchpanel kann der Branche helfen, die besten Produkte für die Kunden anzubieten. Sei es auf Verlagsebene, indem Trends und Wünsche erkannt und attraktive Bücher verlegt werden, oder auf Handelsebene, indem passende Produkte ins Sortiment aufgenommen werden. Dabei können diese Tools immer nur das Wissen, das Bauchgefühl, die Expertise des Buchhändlers vor Ort unterstützen. Und keiner muss die Möglichkeiten nutzen, er sollte aber die Freiheit haben, es zu tun. So können die Buchhändler selbst entscheiden, was ihnen in ihrer täglichen Arbeit hilft oder nicht.

    Natürlich kann man keine einzelnen Händlerdaten auswerten. Der Schutz der Händlerdaten war und ist bei jeder Panelforschung gegeben. Und natürlich hat GfK GeoMarketing keinen Zugriff auf diese Händlerdaten. Sicher nicht unter meiner Leitung und auch nicht unter meiner Vorgängerin. Unser Ansatz kann dem einzelnen Buchhändler direkt helfen. Schade ist allerdings, wenn diese an diesen Ansätzen nicht teilnehmen können und sie in der Verwendung ihrer eigenen Daten beschränkt werden.

    Eine Anmerkung noch zu dem letzten Punkt: Fakt ist, dass es beiderseitige Klagen gibt. Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir uns zu laufenden Gerichtsverfahren nicht äußern können. Und die Argumente oder Befürchtungen der eBuch waren und sind aus unserer Sicht unbegründet, aber wir werben weiterhin um eine partnerschaftliche Zusammenarbeit.

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