"Der einzelne Buchhändler erhält für seine Daten die komplette Übersicht über den Gesamtmarkt" Dr. Mathias Giloth: “Erstmals kann der Buchhandel alle Absatzdaten des Buchmarktes nutzen”

Mathias Giloth: “Zum ersten Mal gibt es in der deutschen Buchmarktforschung eine Initiative, die den kleinen und mittelständischen Buchhändler in den Mittelpunkt stellt und unterstützt”

In der aktuellen BuchMarkt-Ausgabe 1/2018 analysieren wir den Buchmarkt-Service „BuchHandel KOMPAKT“ von GfK Entertainment, bei dem die teilnehmenden Buchhandlungen 250 Euro für die Lieferung ihrer Verkaufsdaten und im Gegenzug umfassende Marktdaten erhalten können. Das war Anlass für unser heutiges Sonntagsgespräch : Wir haben Dr. Mathias Giloth, den Geschäftsführer von GfK Entertainment, eingeladen, den Ansatz des GfK-Angebotes “BuchHandel KOMPAKT” noch einmal vorzustellen und auch noch einmal einige Kritikpunkte klarzustellen: Denn darin kommt Rechtsanwalt Peter Ehrlinger* zu Wort, der den zwischen Buchhändlern und GfK Entertainment abgeschlossenen Vertrag als zu einseitig zu Gunsten GfK Entertainment sieht. Ob das wirklich so ist, haben wir noch einmal nachgefragt:

Herr Dr. Giloth, Sie werben derzeit damit, Buchhändlern Geld dafür zu zahlen, wenn Sie Ihnen Ihre Absatzdaten exklusiv zur Verfügung stellen?

Giloth: Zum ersten Mal gibt es in der deutschen Buchmarktforschung eine Initiative, die den kleinen und mittelständischen Buchhändler in den Mittelpunkt stellt und unterstützt. Das ist eine einzigartige Gelegenheit, denn die Buchhändler erhalten als Ausgleich für die Lieferung ihrer einzelnen Verkaufsdaten einen umfangreichen und kostenlosen Zugriff auf die Absatzdaten des deutschen Buchmarktes. Das ist doch großartig – und wird von den Händlern, die BuchHandel KOMPAKT bereits nutzen, auch rege in Anspruch genommen, um aktuelle Trends zu erkennen und ihr Sortiment entsprechend zu gestalten. Im Übrigen muss uns der Buchhändler seine Daten – im Gegensatz beispielsweise zur Vereinbarung, die die eBuch-Genossenschaft mit ihren Mitgliedern schließt – gerade nicht exklusiv zur Verfügung stellen.

Da gibt es Irritiationen …

Das Thema Exklusivität hatten wir schon mehrfach erörtert. Wir sind nach wie vor der Ansicht, dass Exklusivität langfristig dazu führt, dass es keinen echten Wettbewerb mehr gibt und sich negativ auf Preise und Angebotsvielfalt auswirkt.

Trotzdem entzündet sich an diesem Konzept Kritik aus dem Handel.

Was ich sehr schade finde, denn es werden in keiner Weise die Chancen aufgezeigt, die damit einhergehen. Vielmehr wird an vielen Stellen versucht, GfK Entertainment zu diskreditieren und diesen Ansatz für die Buchhändler zu verhindern. Zum Teil aus direkter Interessenslage heraus. Buchhändler werden mit Schreckensszenarien konfrontiert, die einer näheren Überprüfung nicht standhalten und teils komplett aus der Luft gegriffen sind.

Aber stimmt es nicht, dass diese Auswertungen hauptsächlich Filialisten leisten können, unterstützen sie vor allem die Ansiedlung neuer Filialen? Der Buchhändler könnte sich mit seiner Datenlieferung also selbst die Konkurrenz an den Ort holen.

Nein, unser Buchpanel war in erster Linie ein Tool für die Verlage. Das ist in der Praxis immer noch der Hauptnutzerkreis, der nun auf die Buchhändler ausgeweitet wird. Die Verlage verfolgen mit dem Tool das Ziel, die besten Produkte für die Kunden und damit auch für den Handel zu erstellen. Welche Trends gibt es, welche Bücher sollen verlegt werden etc. Das ist eine wesentliche Basis des Verlagsgeschäfts und damit des gesamten Buchhandels. Das Schöne und Neue an unserem Konzept ist, dass nun auch der einzelne Buchhändler Zugriff auf diese Daten erhält. Das Thema Standortberatung ist ein Argument, das die eBuch-Genossenschaft immer wieder anbringt, und das sie auch im Vorjahr schon aufgegriffen hatte. Hierzu gab es bereits mehrfach eindeutige Statements, u.a. von Christoph Reppel, Marketing- und Produktmanager bei GfK GeoMarketing.

Kann ich das ganz deutlich hören?

Noch einmal: GfK GeoMarketing berät aktuell und hat in der Vergangenheit keine Kunden aus der Buchbranche bei Standortprojekten beraten. D.h. es gibt weder projektbezogene Standort-Beratungen noch gar feste Händler-Kooperationen zwischen GfK GeoMarketing und Buchhändlern. GfK GeoMarketing bezieht und verarbeitet auch keine Daten aus dem Buchpanel. Daten aus dem Buchhandelspanel der GfK Entertainment werden nicht an GfK GeoMarketing weitergegeben. Aber wir verstehen natürlich auch die Sorgen. Um diesen Punkt klarzustellen, wird die Nicht-Weitergabe der Buchhändler-Verkaufsdaten an GeoMarketing nun als fester Bestandteil in den Vertrag eingebaut.

Haben Sie dabei nicht eine eigenartige Regelung: Der Sortimenter überweist 720 Euro an GfK Entertainment und erhält 970 Euro zurück?

Sie wäre es, wenn es stimmen würde. Richtig ist aber: Der Buchhändler erhält eine Rechnung über 720 € sowie gleichzeitig eine Gutschrift über 970 €. Beides wird miteinander verrechnet. Der Händler muss niemals die 720 € überweisen. Diese Vorgehensweise ist bei sogenannten Barter-Geschäften gang und gäbe.

Kritisiert wird auch, dass die Verkaufsdaten bis um 10 Uhr des nächsten Arbeitstages vorliegen müssen. Werden im Umkehrschluss also Leistungen oder die Ausschüttung gekürzt, wenn die Lieferung nicht bis 10 Uhr erfolgt?
Ein ganz klares Nein. Die Festlegung auf 10 Uhr dient zur Orientierung und hilft dabei, die enormen Datenströme besser verarbeiten und den Kunden – zu denen ja auch die Buchhändler gehören – die benötigten Marktdaten zuverlässig zur Verfügung stellen zu können. Der Versand erfolgt ja über die entsprechenden Schnittstellen der Warenwirtschaftsanbieter, und aus unseren Erfahrungen mit abertausenden Händlern weltweit klappt das meistens auch reibungslos. Verspätungen können natürlich immer mal wieder vorkommen, das ist überhaupt kein Problem.

Welche Vorteile haben Buchhändler denn, wenn sie bei BuchHandel KOMPAKT mitmachen?

BuchHandel KOMPAKT umfasst vier Bausteine: Zum einen erhalten Buchhändler einen Newsletter, der relevante Trends & Entwicklungen unter die Lupe nimmt. Thema dieser Woche war z.B. Gesunde Ernährung und Fitness, passend zum Start der Diät-Saison. Händler sehen auf einen Blick, welche Top 10 Titel innerhalb dieser Warengruppen am beliebtesten sind, bekommen Tipps zu vielversprechenden Aufsteigern und werden mit Informationen zu Käuferprofilen versorgt. Der zweite Baustein ist ein kostenloser Zugang zu unserem Online-Tool „Book Insights“. Der einzelne Buchhändler liefert also Daten eines Bruchteils des Marktumsatzes und erhält dafür die komplette Übersicht über den Gesamtmarkt, darunter zu Warengruppen, Titeln und Autoren.

Das sind Einblicke, die sonst Verlagen vorbehalten sind …

Ja, und die dafür erhebliche Aufwandspauschalen bezahlen. Der Händler kann die Daten nach Herzenslust analysieren und individuelle Auswertungen erstellen, zum Beispiel wenn er Thementische plant oder seine Kunden zu bestimmten Trends wie veganer Ernährung, Achtsamkeit oder Hygge beraten will. Dritter Baustein ist ein Kompendium mit spannenden Einblicken in die wichtigsten Marktentwicklungen eines Jahres. Vierter Baustein schließlich sind maßgeschneiderte Auswertungen, die GfK Entertainment speziell für Buchhändler erstellt.

Der ist auch kostenlos?

Nein, diese können, je nach Aufwand, mit Kosten verbunden sein, müssen aber nicht. Insgesamt wird aber von uns ein sehr umfangreiches Gesamtpaket geboten, das es in dieser Form zum ersten Mal überhaupt gibt.

Und wie wird das Angebot vom Handel angenommen?

Viele Buchhandlungen sind mittlerweile schon bei BuchHandel KOMPAKT dabei – und jede Woche kommen neue dazu. Die Diskrepanz zwischen den von einzelnen Akteuren vermeintlich im Namen der Buchhändler vorgebrachten, zum Teil längst widerlegten Vorbehalten, und den tatsächlichen, durchwegs positiven Erfahrungswerten von Händlern mit BuchHandel KOMPAKT könnte nicht größer sein. Wir erhalten eine tolle Resonanz, und viele Händler nutzen das Angebot in ihrer täglichen Arbeit mit dem Kunden. Zugegebenermaßen benötigt das Online-Tool „Book Insights“ aufgrund seines breiten Spektrums eine gewisse Eingewöhnungszeit, um auch wirklich alle Abfrageoptionen für sich nutzen zu können, aber auch hier stehen wir mit Rat und Tat zur Seite. Das Lob der vergangenen Wochen von Händlern, die BuchHandel KOMPAKT als festen Bestandteil in ihr Tagegeschäft integriert haben, spornt uns jedenfalls an, diesen einzigartigen Service auch 2018 weiter auszubauen und zu optimieren. Es lohnt sich, und die Anmeldung ist ganz einfach über unsere Webseite möglich.

Die Fragen stellte Christian von Zittwitz

Falls auch Sie mitmachen wollen: Hier gehts zur Anmeldung für BuchHandel Kompakt. Mehr Informationen telefonisch unter 07221 – 279-501 oder per E-Mail (Book.Entertainment@gfk.com).

*Dr. Giloth ist es wichtig darauf hinzuweisen, dass innerhalb des Artikels  nicht erwähnt wird, dass Peter Ehrlinger seit Längerem für die Buchgenossenschaft eBuch tätig ist. Diese habe sich in der Vergangenheit mehrfach gegen eine Zusammenarbeit mit GfK Entertainment ausgesprochen und ihren Mitglieder die Weitergabe der Verkaufsdaten im Rahmen von „BuchHandel KOMPAKT“ nicht gestattet, beliefere aber dagegen media control, den direkten Konkurrenten von GfK Entertainment im deutschen Buchmarktforschungsgeschäft, mit eben diesen Daten.

Kommentare (1)
  1. Als unabhängige Buchhandlung gestalte ich mein Sortiment tunlichst NICHT nach den üblichen “Markterhebungen”. Genau eine solche Sortimentsgestaltung ist für die Kundinnen und Kunden kein Argument mehr, in die örtliche Buchhandlung zu gehen, denn diese “Mainstream”- Sortimente gibt es auch im Internet. Wenn wir die Leute zu uns holen wollen, geht das meiner Ansicht nach nur dadurch, vor Ort den Gegebenheiten angepasst das Sortiment zu gestalten und wirklich individuell beraten zu KÖNNEN. Das von der GfK angebotene degradiert das Buch zu einem Konsumartikel, den es zu vermarkten gilt. Das wird dem Buch in keiner Weise gerecht, erst recht nicht dem literarischen Buch.

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