Das Sonntagsgespräch Claus-Martin Carlsberg plädiert in der Medienkrise für eine neue Pressearbeit in den Verlagen

Claus-Martin Carlsberg

Claus-Martin Carlsberg ist Mit-Geschäftsführer und -Inhaber der Medienagentur carlsbergschillercomunication und der Agentur Carlsberg & Richter, die Unternehmen in Fragen der strategischen Kommunikation berät. Zusätzlich ist er am Netzwerk Buchkampagne für integrierte Kommunikationslösungen im Buchbereich beteiligt.

buchmarkt.de: „Der Spiegel“ schrieb in einem Artikel vom 7. Dezember 2009: „Die Krise hat die deutschen Tageszeitungen voll erwischt. Weil die Werbung einbricht, werden die Redaktionen ausgedünnt und gleichzeitig die Preise erhöht.“ Ist diese Analyse korrekt?

Carlsberg: „Der Spiegel“ hat Recht. Aber nicht nur die Tagespresse ist betroffen. Gleiches gilt für Wochenzeitungen und Zeitschriften sowie für viele Monatsmagazine: Immer weniger Journalisten müssen eine immer größere Zahl von Nachrichten in immer kürzerer Zeit verarbeiten. In Zeitschriftenverlagen herrscht Alarmstimmung: Die alten Konzepte tragen nicht mehr, neue Geschäftsideen sind noch nicht ausgereift. Kurz: Wir sind Zeugen der vielleicht größten Medienkrise seit Bestehen der Bundesrepublik.

buchmarkt.de: Da interessiert uns natürlich besonders die Frage, in welcher Form diese Krise auch Buchverlage betrifft?

Carlsberg: Bei Gesprächen mit den Presseverantwortlichen großer und größerer Publikumsverlage zeigt sich sehr schnell eine deutliche Tendenz: Neun von zehn Kolleginnen und Kollegen sorgen sich konkret über die sich spürbar verschlechternden Rahmenbedingungen ihrer Arbeit. Zwei Punkte werden vor allem genannt: Erstens führt die personelle Ausdünnung der Redaktionen zu einer abnehmenden Ansprechbarkeit und Aufnahmefähigkeit der Journalisten, zweitens limitiert die abnehmende Seitenzahl der Zeitungen und Magazine den Platz für Buchgeschichten und Rezensionen bei gleich bleibendem Titelausstoß der Verlage und erhöht so den Wettbewerbsdruck der Bücher untereinander. Jobst Ulrich Brand, langjähriger Literaturredakteur beim Wochenmagazin „Focus“ sagte mir kürzlich dazu:„Was vor fünf Jahren noch eine zweiseitige Geschichte geworden wäre, bekommt heute vielleicht nur noch eine Seite. Außerdem gibt es gegenwärtig wenig Platz für Entdeckungen, also für gute Bücher unbekannter Autoren.“ Hier wirkt die einfache, aber fatale Gleichung: weniger Anzeigen = weniger redaktioneller Platz. Was die Lage für die Buchbranche zusätzlich erschwert: Wenn die für Kulturthemen zur Verfügung stehenden Seiten diskutiert werden, verliert das Buch immer wieder gegenüber Kino/DVD und CD. Zwar gibt es diesem Trend entgegenlaufende Initiativen, wie beispielsweise die kürzliche Ankündigung des Jahreszeiten Verlages, dem Buch in seinen Publikationen „Für Sie“, „Petra“ und „Vital“ im Jahr 2010 größeren Platz einzuräumen, beruhigen können diese Initiativen aber nicht.

buchmarkt.de: Machen sich die Verlage die richtigen Gedanken zur aktuellen Situation?

Carlsberg: Sie machen sich jedenfalls Gedanken. Beispielsweise Margit Ketterle, Sachbuch-Verlagsleiterin bei Droemer Knaur. Für sie ist die angesichts der aktuellen Situation neu zu stellende Frage: „Wie machen wir unsere Bücher überhaupt noch bekannt? Wie bekommen sie Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit, die nachhaltig ist?“ Pressearbeit in Verlagen muss neu evaluiert und vor allem vernetzt gedacht werden.

buchmarkt.de: Aber Verlage betreiben doch professionelle Pressearbeit.

Carlsberg: Stimmt, aber sie haben es bisweilen auch ein wenig übertrieben mit der Gewichtung der Pressearbeit und darüber vernachlässigt, Pressearbeit als – wenn auch wichtigen – Teil eines notwendigen, umfangreicheren Marketing-Mixes zu sehen. Nach wie vor gilt zwar: Artikel und Besprechungen besitzen im Vergleich zu Anzeigen oder anderen Werbeaktivitäten eine ungleich höhere Glaubwürdigkeit beim Konsumenten. Zudem hat Pressearbeit eine potenziell wesentlich höhere Effizienz, ein unschlagbares Kosten-Nutzen-Verhältnis – falls die erwartete Presseresonanz auch tatsächlich eintritt. Aber die Rahmenbedingungen für Pressearbeit werden schwieriger.

buchmarkt.de: Was ist Ihrer Meinung nach zu tun?

Carlsberg: Eine der wichtigsten Forderungen ist, das Pressepotenzial eines Titels anhand aller verfügbaren Indikatoren möglichst genau zu bestimmen – basierend unter anderem auf einer profunden und umfassenden Themen – und Konkurrenzanalyse und unbedingt ohne das immer noch weit verbreitete Wunschdenken. Zufallserfolge gibt es immer seltener und Fehler verzeiht der Markt nicht mehr. Sollte sich bei einer solchen Analyse herausstellen, dass ein Buch kein 100%iger Pressetitel ist – und welches Buch ist das letztlich schon angesichts der zunehmend kritischen Rahmenbedingungen – müssen die Pressemaßnahmen eben mit einem entsprechend abgestimmten Marketing-Mix unterfüttert werden.

buchmarkt.de: Pressearbeit büsst also im Vergleich zu anderen Vermarktungsmaßnahmen an Bedeutung ein?

Carlsberg: Es wäre ein fataler Trugschluss zu folgern, Pressearbeit sei zukünftig weniger wichtig, weil weniger effizient. Das Gegenteil ist der Fall: Der schwierige Markt erfordert eine noch größere Professionalität im Umgang mit Pressearbeit. Zur richtigen Einschätzung ihres Potenzials gehört aber eben auch das nüchterne Erkennen der Unmöglichkeiten.

buchmarkt.de: Nur bei ausgewählten Spitzentiteln werden die finanziellen Mittel für einen Marketing-Mix zur Verfügung gestellt werden können. Was passiert mit den anderen Titeln?

Carlsberg: Es ist zu empfehlen, die Analyse des Pressepotenzials wichtiger Bücher – und nicht nur der Spitzentitel! – in den Verlagsabläufen grundsätzlich konsequent weiter vorne zu platzieren. So kann frühzeitig, idealerweise vor der Akquise, bestimmt werden, welches Pressepotenzial jedem Buch zugetraut wird und entsprechend eine sinnvolle und möglichst effiziente Verteilung von Marketinggeldern über das gesamte Programm hinweg erfolgen.

buchmarkt.de: Noch einmal zurück zur Bedeutung von Pressearbeit im Vergleich zu anderen Vermarktungsmaßnahmen. Sie sagen einerseits, das Umfeld für Pressearbeit wird schwieriger, fordern andererseits aber einen gleichbleibend hohen oder sogar erhöhten Stellenwert für Pressearbeit ein.

Carlsberg: Schon aus Budgetgründen wird Pressearbeit eine maßgebliche Größe jeden Marketings bleiben müssen. Wie gesagt: Wenn alles nach Plan funktioniert, kann man mit Pressearbeit bei einem vergleichsweise geringen finanziellen Einsatz größtmögliche Wirkung erzielen. Weil die Situation aber schwieriger wird, muss man den Blick für die Gesetzmäßigkeiten des Pressemarktes schärfen, um auf ihm weiterhin punkten zu können. Daher meine Forderung nach einer weiteren Aufwertung der Pressearbeit in den Verlagen.

buchmarkt.de: Wie sollte denn eine Aufwertung konkret aussehen?

Carlsberg: Es wird aufgrund der durchschnittlichen Größe von Verlagen nur in Ausnahmefällen möglich sein, neben Vertriebs- und Marketingverantwortung auch die Kommunikationsverantwortung in der Geschäftsführung zu verankern. Dass dies geht und sinnvoll ist, zeigt das Beispiel von Ruth Geiger bei Diogenes. Doch sollte es zumindest zur Regel werden, die Presseexperten im Verlag – gemeinsam mit Vertrieb und Marketing – bereits vor der Akquise wichtiger Titel intensiv zu konsultieren. So empfehlen es jedenfalls führende Beratungsfirmen den Unternehmen aller Branchen derzeit angesichts der schwierigen Markt- und Umfeldsituation. Durch diesen Schritt könnten die Potenziale und Risiken dieser Bücher möglichst früh und präzise eingeschätzt und die Wahrscheinlichkeit späterer – meist kostenintensiver – Enttäuschungen verringert werden. Es geht hier um nichts anderes als um frühes und integriertes Erwartungsmanagement, auf dessen Ergebnisse alle anschließenden Vermarktungsmaßnahmen rekurrieren sollten. Die Presseabteilungen wären damit endgültig nicht mehr primär ausführende Organe für ein bereits mehr oder weniger festgelegtes Programm. Pressearbeit würde mit einer solchen Verortung zum integralen Bestandteil der Lektorats- und Vertriebsarbeit, die Presseverantwortlichen zu Beratern sowohl der Programmleiter als auch der Vertriebschefs.

buchmarkt.de: Existiert diese Art von internem Organisationsablauf nicht bereits?

Carlsberg: Große Verlage haben eine solche Struktur in vielen Teilen grundsätzlich bereits etabliert, das ist korrekt. Aber es bleibt zumindest der Eindruck bisweilen fehlender Konsequenz in der Durchführung. Und manche mittlere und kleinere Verlage – gerade solche mit starken Verlegerpersönlichkeiten an der Spitze – könnten sich an diesem Punkt bestimmt noch vorteilhafter aufstellen. Entscheidende Vorbedingung für den Erfolg einer solchen Struktur ist letztlich auch ein entsprechendes Selbstverständnis der Pressechefs, die sich ihrer verlagsinternen Verantwortung als „Scharnier“ zwischen Lektorat und Vertrieb bewusst sein müssen. Ihnen kommt eine integrierende Funktion bei den internen Entscheidungsabläufen zu. Das ist gleichzeitig ein wichtiger wie auch schwieriger Job, dessen Anforderungen nach meiner Erfahrung nicht immer entsprochen wird – oft aus zeitlichen Gründen auch nicht entsprochen werden kann.

buchmarkt.de:: Jetzt haben wir viele Dinge problematisiert. Was muss denn noch beachtet werden, um Lösungen zu finden und weiterhin effiziente Pressearbeit betreiben zu können?

Carlsberg: Ausschlaggebend für eine weiterhin erfolgreiche Pressearbeit ist neben dem bisher Gesagten auch, dass Verlage – und hier explizit n i c h t nur die Presseverantwortlichen – die Veränderungsdynamik auf der Medienseite verstehen, richtig einschätzen und ihren Input entsprechend genau anpassen. Die Nachrichten an die Presse müssen argumentativ und zeitlich „à point“ sein, eine weitestgehende Differenzierung gemäß den Bedürfnissen der jeweiligen Redaktion muss geleistet sein. Nur damit ist zumindest die Chance gesichert, wahr- und ernst genommen zu werden.

buchmarkt.de:: Geht es darum, angesichts der Medienkrise neue Kommunikationsstrategien und – taktiken zu finden?

Carlsberg: So würde ich das sehen. Der Kampf der Verlage um journalistische Aufmerksamkeit für ihre Bücher wird intensiver. Bisher vernachlässigte Aspekte müssen zunehmend beachtet werden. Immer öfter entledigen sich Literaturredakteure angesichts von Zeitknappheit und Titelflut ihrer Selektionsaufgabe anhand oberflächlicher Indikatoren wie Titel und Cover. Auch müssen Verlage verstehen, was eigentlich offensichtlich ist: Dass es nicht die primäre Aufgabe von Redakteuren sein kann, Bücher zu promoten, sondern dass sie ihren Lesern interessante Geschichten bieten müssen. Wollen Verlage ihre Bücher also erfolgreich platzieren, müssen sie darauf achten, den Redaktionen Material an die Hand zu geben, aus dem gute Mediengeschichten gestrickt werden können. Kleine Unterschiede können dabei im mittlerweile gnadenlosen Verdrängungskampf um Aufmerksamkeit auf dem „Pressemarkt“ große Wirkung entfalten: Ein Buch über Kinderernährung, an dem kein Journalist größeres Interesse bekundet, kann über einen kleinen argumentativen Dreh zum Buch über gesunde Ernährung von Hartz IV-Kindern und damit zum gefragten Medientitel werden. Oder ein relativ beliebiges Werk zum Thema Mobbing am Arbeitsplatz wird über den Titel „Der Arschlochfaktor“ zum Lieblingstitel der Boulevardpresse und sichert sich so ein hohes Verkaufspotenzial.

buchmarkt.de:: Diese Beispiele würden ja bedeuten, dass eine adäquate Antwort der Verlage auf die Medienkrise nicht nur über strukturelle, verlagsinterne Anpassungsprozesse zu erreichen wäre, sondern darüber hinaus äußerst differenzierte Feinabstimmung in der Umsetzung von Pressemaßnahmen verlangt.

Carlsberg: Tatsächlich ist auch im Pressemarketing ein Umdenken erforderlich und sind neue Ideen gefragt. Statt zum Beispiel freie Presseagenturen ausschließlich für die Platzierung von Büchern in den Medien zu engagieren, wäre das kontinuierliche Hinzuziehen externer Presseexperten eine wirksame Ergänzung des im Verlag vorhandenen Know-hows. Denn diese erweitern die Verlagssicht um eine objektive und am Pressemarktumfeld orientierte Bewertung des Medienpotenzials kommender Programme. Sie wirken als Ideengeber oder konstruktive Skeptiker. Nicht umsonst wird dieses Instrument der Integration externen Wissens auch seitens der Medien selbst seit Jahren erfolgreich eingesetzt: bei der regelmäßigen, so genannten „Blattkritik“ externer Journalisten und Medienexperten werden Themen und deren journalistische Umsetzung auf den Prüfstand gestellt – eine von den Redakteuren gleichermaßen geschätzte wie gefürchtete Praxis.

buchmarkt.de:: Wir haben bisher in erster Linie darüber gesprochen, wie man trotz der schwieriger werdenden Rahmenbedingungen auf dem Pressemarkt Einzeltiteln eine gut Wahrnehmung in den Medien ermöglichen kann. Müssen Verlage in diesem Kontext nicht auch über ihr Image generell nachdenken?

Carlsberg: Unbedingt! Es ist für mich überhaupt keine Frage, dass Markenbildung und Reputationsmanagement von Verlagen zunehmend wichtige Faktoren der Kommunikationsarbeit darstellen. Denn Journalisten sind ja nun in ganz besonderem Sinne Kunden und einflussreiche Botschafter der Verlage – im Guten wie im Schlechten. Da kann es kein Argument gegen eine Markenprofilierung von Verlagen sein, dass sich deren Profile in erster Linie über Bücher und deren Inhalte transportieren. Denn in einem extremen Verdrängungsmarkt, als der sich der Pressemarkt für Bücher darstellt, müssen alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zur präzisen und wirkungsvollen Selbstdarstellung genutzt werden. So wie der durchschnittliche Zeitungsleser unter der Vielzahl der angebotenen Nachrichten zielsicher diejenigen herausfiltert und liest, die er in seinem persönlichen Referenzsystem verorten, also sofort bewerten und verstehen kann, wird der informationsüberflutete Redakteur künftig noch bereitwilliger in erster Linie diejenigen Verlage als Absender von Nachrichten und Programmen wahrnehmen, von deren verlegerischer Historie und Intention er eine klare Vorstellung hat. Und deren Repräsentanten er kennt und schätzt.

buchmarkt.de:: Über „Marken“ ist in unserer Branche schon viel und kontrovers diskutiert worden. Der Begriff „Reputationsmanagement“ dagegen wurde noch nicht so häufig genannt.

Carlsberg: Über die Arbeit mit Manfred Richter, dem aus der IT- und der Automobilbranche kommenden Partner meiner zweiten Agentur Carlsberg & Richter, habe ich in dieser Hinsicht viel gelernt, was auch für die Buchbranche wichtig sein könnte. Es würde Sinn machen, die bisher geführte Diskussion um Verlagsmarkenimages zu erweitern und sich Gedanken über ein darauf aufbauendes Reputationsmanagement zu machen. Das hierin liegende Potenzial hat die Buchverlagsbranche im Gegensatz zu anderen Branchen noch nicht ansatzweise erkannt – oder dies zumindest gekonnt verschleiert.

Hier erweist es sich als nachteilig, dass sich Buchverlage in den allermeisten Fällen nur über ihre Produkte definieren: Das Verständnis für die Notwendigkeit – und die Chancen! – gegenüber Lesern und Presse buchunabhängig gesellschaftsrelevante Themen zu setzen, ist in den Verlagen nicht vorhanden. „Corporate Social Responsibility“, in anderen Branchen als d a s zukünftige Thema der Unternehmenskommunikation definiert, ist in Buchverlagen in der Regel noch ein erklärungsbedürftiges Fremdwort. Und das bei tendenziell sozial– und gesellschaftskritisch eingestellten „vorgelagerten“ Zielgruppen wie Buchhändlern und Journalisten, die gesellschaftliches Engagement von Verlagen überproportional goutieren würden! Gute Produkte allein reichen jedenfalls in anderen Branchen schon längst nicht mehr aus, um am Markt erfolgreich zu sein. Es geht immer mehr um „das gute Haus, aus dem diese Produkte kommen“, also um die Reputation eines jeden Unternehmens. Kunden stellen neue, zusätzliche Ansprüche an die Produkte. Umwelt- und Sozialstandards in der gesamten Wertschöpfungskette werden zum Wettbewerbsfaktor, Produktqualität definiert sich neu. Wer diese Dynamik erkennt und seine Kommunikationsinhalte entsprechend ausrichtet, sichert sich mittelfristig Wettbewerbsvorteile – auch in der Buchbranche.

buchmarkt.de:: Ihr Fazit?

Carlsberg: Die derzeitige Medienkrise und die sich abzeichnende weitere Entwicklung unserer Presselandschaft erfordert eine schnelle, grundsätzliche und selbstkritische Betrachtung der Art und Weise wie Verlage Medienarbeit betreiben, will man weiterhin das verkaufsfördernde Potenzial der Medien ausschöpfen. Und sie erfordert eine ebenso grundsätzliche Überprüfung der eigenen Selbstdarstellung über die Produktpalette hinaus. Die Zeit, in der sich die Verlagsbranche auf einer Insel wähnen konnte, ist schon längst vorbei. Jetzt muss sich die Branche gegenüber neuen Entwicklungen noch weiter öffnen, diese möglichst voraussehen und proaktiv angehen. Wer sich zuerst bewegt, gewinnt!

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