„Buchhändler vermitteln über Bücher, die sie verkaufen, Geschichten, Wissen, Poesie, Phantasie, Kreativität etc. All dies können Sie auch mit Spielen bzw. Spielwaren tun. Warum also nicht das passende Spiel oder Spielzeug zum Buch oder in der Warengruppe präsentieren? Sozusagen von der geschriebenen Geschichte zur gespielten Geschichte“ – Wir sprachen anlässlich der anstehenden Spielwarenmesse in Nürnberg (31. Januar bis 4. Februar 2018) und der diesjährigen Sonderschau für den Buchhandel „Toys meet books“ mit Britta Meyer darüber, wie der Buchhandel von Spielwaren profitieren kann und diese als optimale Ergänzung für das Buchsortiment nutzen kann (inkl. Checkliste). Britta Meyer ist seit 20 Jahren als Beraterin auf verschiedenen beruflichen Stationen im Einzelhandel unterwegs, ganz nah am Buch-, Spielwaren- und Babyfachhandel und den Bedarfen der Händler ist sie durch ihre zahlreichen ERFA-Gruppenmoderationen. Sie analysiert mit Händlern nicht nur intensiv betriebswirtschaftliche Kennzahlen und Marktentwicklungen, sondern entwirft vor dem Hintergrund eines sich verändernden Kaufverhaltens der Kunden in den Gruppen auch Szenarien möglicher Sortiments- und Marktauftrittsveränderungen.
BuchMarkt: Frau Meyer, wieso sind Buchhändler aus Ihrer Sicht dafür prädestiniert, auch Spiele und Spielwaren zu verkaufen?
Britta Meyer: In der Beantwortung der Frage nach dem Sortiment gibt es eben wie so häufig keine Patentantwort. Bedacht werden muss u.a. das Angebotsumfeld am Standort, die eigenen unternehmerischen Ziele im Sinne von ‚Was will ich an meinem Standort sein?‘und last but not least ‚ein gutes Händchen‘ für Ware. Denken wir in Kaufanlässen und Kundengruppen – um exakt auf Ihre Frage einzugehen – sind die Zielgruppen für Spielwaren mit denen für Bücher nahezu identisch: Eltern, Großeltern, Geschenke Suchende, Menschen, die etwas Unterhaltsames kaufen wollen. So mancher Buchhändler könnte an seinem Standort zu einem kleinen „Entertainmentstore“ mit Geschichten und Charakteren in gedruckter und spielerischer Form werden.
Wie startet man ein solches Vorhaben?
Um ein Spielwarensortiment in einer Buchhandlung aufzubauen, empfiehlt es sich, sich an den Altersstufen entlang zu hangeln, die man auch im Buchsortiment wiederfindet. Angefangen beim Sortiment für Babies und Kleinkinder, über Vorschulkinder und Schulkinder bis hin zu den Erwachsenen und nicht zu vergessen der wachsenden Gruppe der Senioren gibt es auch Spiele und Spielwaren für das jeweilige Alter.
Zum Altersfokus können Themensortimente mit entsprechenden Spielwaren ergänzt werden. So kann z.B. das Babybuchregal angereichert werden mit Spielwaren, die das Greifen, Hören und Sehen der ganz Kleinen fördern. Das Reiseführersortiment kann bestückt werden mit Reisespielen für Auto, Bahn oder Flugzeug. Spielend fit mit Buchstaben-und Zahlenspielen kann zum Motto für die Zielgruppe Vorschulkinder werden. Brett-und Gesellschaftsspiele können ähnlich den Buchempfehlungen saisonal zum Start der Sommerferien oder zur Weihnachtszeit als Empfehlungen des Händlers inszeniert werden. Spiele, die Historisches verarbeiten, können neben den Geschichtsbüchern stehen oder im Fantasyregal auch Fabelwesen aus dem Spielwarensortiment angeboten werden.
Worauf sollte der Buchhändler besonders achten?
Wichtig ist, sich in seinem Spielwarenangebot zu fokussieren z.B. auf spezifische Zielgruppen in Kombination mit dem Angebot von Marken und Produkten, die nicht so sehr im Preisfokus beim Verbraucher stehen. Hierzu gehören v.a. Spielwaren, die für die Kids vor allem pädagogisch wertvoll sind und für die Erwachsenen einen hohen Unterhaltungswert haben. Es geht darum, Produkte auszusuchen, die eher nicht im großen Werbe-und damit Preisaustausch stehen. Trends und Neuheiten sollten schon auch im Auge behalten werden. Wie Novitäten und Bestseller haben Hypeartikel der Spielwarenbranche wie die Loom-Bänder in 2016 oder die Fidget Spinner in 2017 hohes Potenzial für gute Zusatzumsätze auch im Buchhandel. Hier geht es dann weniger um „pädagogich wertvoll“ als vielmehr darum, den Umsatz so gut es geht mitzunehmen und über diese Artikel wiederum neue Kunden, junge Kunden in die Buchhandlung ‚zu locken‘. Wichtig dabei ist, dass solche Artikel rechtzeitig auch auf dem Einkaufsradar des Buchhändlers sind.
Je kleiner die zur Verfügung stehenden Flächen, umso wichtiger ist es, durch entsprechende Messebesuche zum ‚Trüffelsucher‘ zu werden und die Besonderheiten in der Spielware zu entdecken, die das eigene Buchsortiment inszenierend bereichern. Dies ist nicht zuletzt in puncto Verkaufspreis und Marge relevant.
Wie kann der Kunde auf die neue Vielfalt vorbereitet werden?
Für den Kunden sollte bereits vor Betreten des Geschäftes erkennbar sein, dass auch Spielwaren angeboten werden. In den Schaufenstern des Geschäftes können Lese-und Spielwelten bereits gemeinsam gezeigt werden. Das ist sicherlich auch gut für den ‚Mama schau mal, die haben…Effekt‘. Spiele wollen gespielt werden. So ist ein Spieletisch im Geschäft eine gute Werbemaßnahme. Der Buchhändler kann sein Spiel des Monats vorstellen und bei seinen Kunden ganz aktiv und nebenbei einen Kaufimpuls setzen. Mehr als ein Drittel der Spielwaren werden nämlich ‚einfach so‘ gekauft. In jedem Fall förderlich ist die Abkehr von ‚Hier Buch und dort Spielware‘. Es geht darum, beim Kunden Emotionen zu wecken und Geschenkideen entstehen zu lassen. Der Buchhändler kann außerdem – ähnlich wie mit seinen Büchertischen – auch dorthin gehen, wo die Kunden sind. So sind Kindergärten oder Krabbelgruppen interessante Möglichkeiten, Spiele und Spielwaren aus dem eigenen Sortiment vorzustellen und vor allem bei den jungen Müttern Aufmerksamkeit zu schaffen.
Britta Meyer Unternehmerberatung
CHECKLISTE: So gelingt der Start mit Spielwaren im Buchhandel:
Sortiment
Verzetteln Sie sich nicht. Konzentrieren Sie sich zum Start z.B. auf Spielwaren für eine spezifische Altersgruppe.
Personal
Installieren Sie eine Zuständigkeit. Es sollte eine Mitarbeiterin/einen Mitarbeiter geben, die/der das Spielwarensortiment angefangen bei der Sortimentsfindung über den Einkauf bis zur Verkaufspräsentation ganzheitlich betreut.
Ähnlich wie bei Büchern können Spiele, die selbst gespielt und gemocht werden, besser verkauft werden. Lassen Sie also Ihre Mitarbeiter spielen. Manche Hersteller bieten hierzu Spieleschulungen an.
Einkauf
Messebesuche sind unumgänglich, um buchnahe Spielwelten zu entdecken und „Trüffel“ zu finden.
Berücksichtigen Sie, dass es i.d.R. beim Herstellerdirektbezug von Spielwaren keine Remissions-/Retourenrechte gibt.
Kalkulation
Bei Spielwaren gibt es keine Preisbindung. Der Hersteller schlägt einen UVP vor. Bei Mainstreamware ist eine Orientierung am Onlinepreis hilfreich. Beim „Trüffelartikel“ können tendenziell eher Aufschläge über 2 realisiert werden.
Verkaufsförderung
Lassen Sie Ihre Kunden im Geschäft spielen, bauen Sie eine Testspielestation (z.B. in der Nähe der Kasse) auf. Auch Spieleabende oder kombinierte Lesungs-/Spielveranstaltungen können die Begehrlichkeiten Ihrer Kunden am Spiele-Sortiment beflügeln.
Kunden müsssen gerade in der Einführungsphase aktiv auch zur Spielware hingeführt werden. Bewerben Sie daher Ihre Spielware in allen Werbemitteln und -kanälen ebenso wie Ihr Buchangebot, so dass die Außenwahrnehmung gefördert wird.
