Ein Bericht vom 29. avj-Praxisseminar in Fulda Wieviel Mainstream verträgt das Kinder- und Jugendbuch?

Renate Reichstein und Margit Müller leiteten das 29. avj-Praxisseminar

35 Buchhändler und Verlagsmitarbeiter kamen von Freitag bis zum heutigen Sonntag zum 29. Praxisseminar der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen(avj) in Fulda zusammen. Es stand unter der Leitung der avj-Vorsitzenden Renate Reichstein und der avj-Geschäftsführerin Margit Müller und unter der Überschrift „Mainstream vs. Das Besondere? Versuche von Lösungsansätzen“. Neben einem Programm mit unterschiedlichsten Referenten war für alle Teilnehmer – das hatten sie bereits in der Eröffnungsrunde betont – der Austausch über das weite Feld der Kinder- und Jugendliteratur besonders wichtig. Der begann in einer Vorstellungsrunde, führte über Empfehlungen von besonderen Büchern (s. unsere Bildergalerie am Ende der Meldung), wurde bei Abendspaziergängen und Besuchen der Hotelbar fortgesetzt.

In Zeiten von Netflix & Co.

Thomas Rathke vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest analysierte anhand der KIM- bzw. JIM-Studie das „Leseverhalten in Zeiten von Netflix & Co.“. Dazu gehört die Erkenntnis, dass 51 Prozent der Kinder zwischen sechs und 13 Jahren in Deutschland über ein eigenes Handy bzw. Smartphone verfügen, in der Altersgruppe zwölf bis 13 Jahre sind es bereits 80 Prozent. Facebook verliert zugunsten von WhatsApp und Snapchat, von 2015 bis 2017 ging die Nutzung von 43 auf 17 Prozent zurück. WhatsApp wiederum wuchs im selben Zeitraum von 89 auf 94 Prozent – abzuwarten bleibt, was sich tun wird, wenn der Anbieter die Nutzung erst ab 16 Jahren möglich macht.

Klar wurde, dass auch Formate wie Netflix-Serien das Zeitbudget fürs Lesen von Büchern schmälern. Selbst Renate Reichstein erzählte, sie habe unlängst zehn Stunden lang The Crownauf DVD geschaut. Thomas Rathgeb konnte kein Patentrezept liefern, wies aber auf „die Schere im Kopf“ hin, wenn es um die Frage gehe, was Kinder mögen. Man meine, alles anders machen zu müssen als früher – dabei schafften es tolle Stoffe vor allem deshalb nicht in den Markt, weil der Markt sie nicht möge. Kinder würden das möglicherweise anders sehen.

Reaktionen auf ein verändertes Kundenverhalten

Cirk Sören Ott aus dem Vorstand der Gruppe Nymphenburg präsentierte seine Erkenntnisse zum Thema „Der städtische Buchhändler – worauf es jetzt ankommt! Die richtigen Reaktionen auf ein verändertes Kundenverhalten“. Kunden teilte er in drei Gruppen ein:

  • 45 Prozent seien „selektive Online-Shopper, die abhängig von Situation und Produkt den Kaufkanal wählen“,
  • 32 Prozent „traditionelle Handelskäufer, die ungern online kaufen“,
  • 23 Prozent „begeisterte Online-Shopper, die am liebsten alles online kaufen würden“.

Fast 40 Prozent der Käufe im stationären Geschäften würden online vorbereitet, womit die Rolle des Online-Showrooms für den stationären Handel weiter ausgebaut werde.

Cirk Sören Ott sieht „das Ende der Pure Player“ nahen: „Händler mit stationärem Geschäft und Online-Shop haben zwar mehr Aufwendungen, um ihren Kunden Info- und Kaufmöglichkeiten in beiden Kanälen zu bieten.“ Bemühungen jedoch lohnten sich: Multiplayer würden von Kunden positiver bewertet. Ein Grund für Anbieter wie Home4, Mister Spex, aber auch Notebooksbilliger, Amazon, MyMuesli oder Zalando stationäre Läden zu eröffnen.

Weder reiche das Buch allein für Zukunftskonzepte aus, Wohlfühlen allein auch nicht. Smart Shopping heiße der Megatrend, wie bei MeforYou in Den Haag, wo man sein Handy reparieren lassenn kann, Accessoires kaufen und Kaffee trinken. Oder Senea in Bukarest, das Café, Working Space und Buchhandlung in einem ist. Essentiell sei es, die Mitarbeiter des stationären Ladens in den Online-Auftritt einzubeziehen, damit on- und offline besser zusammenspiele und das Online-Angebot auch ins Kundengespräch mitgenommen werde.

Einheitsbrei eins, zwei, drei

Kritikerin Christine Knödler unterzog das aktuelle Kinderbuch-Angebot einer kritischen Betrachtung: „Das Setzen und Bedienen von Trends ist das, was den aktuellen Kinder- und Jugendbuchmarkt prägt.“ Die Frage sei allerdings, ob man auf diese Weise junge Leser gewinne.

  • In die Kategorie „Einheitsbrei 1“ ordnete sie „Die Backstuben“ ein, Titel, die an den Erfolg der Glücksbäckerei anzudocken versuchen.
  • „Einheitsbrei 2“: Bücher über Übergewichtige, in dem Titel wie Tanz der Tiefseequalle (Beltz & Gelberg) und Die Königinnen der Würstchen (Carlsen) herausragten.
  • „Einheitsbrei 3“: Bücher, in denen um die Wette gestorben würde.

Gute Kinder- und Jugendbücher seien nicht austauschbar, hätten eine eigene Stimme. Was aber gute Verkäuflichkeit nicht immer mit sich bringt – „es braucht die Brottitel, um die besonderen machen zu können, die womöglich weniger Leser finden.“

Analoge Anker in einer digitalisierten Welt

Martin Lampadius, Vorsitzender der Aschersleber Kaufmannsgilde e.V., stellte „Die analoge Agenda Aschersleben“ vor. Der Journalist, der heute im kaufmännischen Bereich einer Zeitschriftengruppe arbeitet, nennt das Citymanagement sein „Hobby“, machte in seinem Vortrag aber deutlich, dass er dieses sehr professionell betreibt – und auch den Buchhandel kennt, denn seiner Frau gehört die Buchhandlung am Markt in Aschersleben in Sachsen-Anhalt.

Dort sorgten Leipzig, Magdeburg und Halle dafür, „dass Kaufkraft Aschersleben verlässt – auf vier Rädern“. Also habe man sich Konzepte wie „Online City Wuppertal“ angesehen. Kunden können Ware online bei stationären Läden bestellen, die am selben Tag nach Hause geliefert wird. Allerdings erfordere das Angebot von atalanda einen Manager am Ort, und mindestens 40 Geschäfte müssten mit einer Warenwirtschaft arbeiten. Viel entscheidender sei aber die Frage: „Will ich das, statt den Kunden ins Geschäft zu locken?“ Es gehe nicht darum, eine Innenstadt zum Versandhandel zu degradieren, sondern darum, Kunden wieder in die Innenstadt zu locken – menschliche Qualitäten besser zu präsentieren und erlebbar zu machen.

Martin Lampadius formulierte „acht analoge Anker in einer digitalisierten Welt“:

  1. Stelle alles auf den Prüfstand
  2. Liebe deine Stadt
  3. Serviere Wein statt Wasser
  4. Begreife die Innenstadt als Mitte
  5. Mach die Straße zum soz. Netzwerk (Ein Wochenmarkt ist das perfekte Facebook)
  6. Investiere in die Aufenthaltsqualität
  7. Qualifiziere dich
  8. Werde zum Teamplayer

Konkret stellt der Referent Projekte wie den „Lichtereinkauf“ vor: Am Freitag vor dem ersten Advent wird die Weihnachtsbeleuchtung der Stadt eingeschaltet, der Weihnachtsmarkt eröffnet, und die Läden haben bis 22 Uhr offen.

Martin Lampadius mit einem 3D-Modell der Stadt Aschersleben

Als Ankerpunkte nannte er Spielgeräte für Kinder, die die Stadt aus Kostengründen immer weiter abgebaut hätte, die Kaufmannsgilde investierte hier sowie bei Parkbänken, die vormittags vor allem von Senioren und nachmittags von Jugendlichen frequentiert würden. Auch Fahrradständer seien wichtig. Demnächst soll überdies ein Stadtmodell aufgestellt werden, das anhand einer Luftaufnahme als 3D-Modell entwickelt wurde und die Stadt begreifbar machen soll.

Zahlreiche weitere Initiativen der Kaufmannsgilde hätten über 20 Jahre hinweg bewirkt, dass das Tempo, in dem sich der Leerstand in Aschersleben zu entwickeln drohte, aufgehalten wurde – ein hohes privatwirtschaftliches Engagement. Auf die Frage, inwiefern dieses von offizieller Seite unterstützt worden sei, antwortete Lampadius diplomatisch, die Stadt habe nichts gegen dieses Engagement unternommen. Hilfreich waren aber Fördergelder des Landes Sachsen-Anhalt. Und die Seminar-Teilnehmer in Fulda ermutigte er mit den Worten: „Es ist nicht wichtig, wie viel man macht, sondern das man anfängt – und seinen Kunden das Signal sendet, dass man sie wertschätzt.“

Storytelling in der Präsentation

Angelika Niestrath beschäftigt sich seit gut zehn Jahren mit dem Thema Warenpräsentation und hat die Plattform nonbooks.de aufgebaut. Ihr Referat stand unter dem Motto: „Storytelling in der Präsentation oder wie man das Sortiment erlebbar macht“.

Eine Inszenierung erzähle eine Geschichte. „Wenn sie überzeugen soll, muss sie von Anfang an mitgedacht werden – schon beim Einkauf.“ Im Laufe der Zeit habe sie sich immer weiter hin zu fein erzählten Geschichten orientiert – und sei von plakativen Themen wie Grillen oder Hochzeit abgerückt.

Fragen, die zu einem Storytelling-Konzept führen, lauten:

  • Wo sind die Berührungspunkte?
  • Was fasziniert?
  • Welche Zugänge können wir anbieten?
  • Welche Gefühle aufrufen?
  • Womit kann der Kunde sich verbinden?
  • Welcher Knopf startet den Film im Kopf?

In zahlreichen Bildbeispielen stellte Angelika Niestrath Themen wie Else Lasker-Schüler, Karl Marx, Lyrik und Naturverbundenheit oder Bücher unserer Kindheit vor. Zitate aus Büchern präsentiert sie auf Klemmbrettern, legt auch schon mal ein antiquarisches Buch dazu, ersteigert Requisiten auf ebay – die am Ende mit verkauft werden können. Mitmach-Elemente wie ein ausliegendes Notizbuch, in dem Kunden das Buch ihrer Kindheit vermerken können, sorgen dafür, dass Kunden Teil der Geschichte werden können und sich daran zurückerinnern werden. Schließlich habe Facebook gezeigt, dass Menschen gerne über sich selbst erzählen.

Viele Denkanstöße – aber wie soll man sie umsetzen, wenn man kaum Platz im Laden hat? „Beginnen Sie damit, im Laden eine Bühne einzurichten, an der das passiert“, so Angelika Niestraths Rat. Das könnte ein Tisch, ein Sideboard, ein Klavier oder das Schaufenster sein.

In Arbeitsgruppen wurden am Samstag Nachmittag zwei aus den Vorträgen resultierende Themen diskutiert: Arbeitsgruppe 1 erarbeitete ein Veranstaltungskonzept, das Jugendliche in die Innenstadt ziehen soll: „Your day, your city“ ist ein Stadtfest mit unterschiedlichsten Veranstaltungsangeboten, für die Eintritt genommen werden soll.

Arbeitsgruppe 2 stand unter dem Motto „Gestalten Sie Ihren Laden um“. Sie erarbeitete Ideen zu Themen wie Unterwasserwelt und Abenteuer. Als Grundgestaltungsmittel sollen Koffer eingesetzt werden.

Es geht um Aufmerksamkeit

Martina Bergmann

Der abschließende Vortrag von Martina Bergmann, Inhaberin der Buchhandlung Bergmann in Borgholzhausen und Verlegerin des Bergmann Verlags, stand unter dem Titel „Es geht um Aufmerksamkeit“. Sie ließ sich z.B. einen überdimensionalen Hut im Look ihres Logos anfertigen und lief mit ihm durch den 8.000 Einwohner-Ort, Fotos davon tauchen immer wieder in der Lokalzeitung auf. „Mit dem Hut bin ich 2,30 m groß, da werde ich wirklich nicht mehr übersehen.“ Wichtiger als aufgeräumte Regale mit alphabetisch sortierten Erstlesebüchern sei es, Icons zu setzen – wie eine rote Jacke, mit der sie sich auf dem Pressefoto präsentiert. Das könne aber auch ein prägnantes Hobby sein, etwas Persönliches, das man bereit ist, mit anderen zu teilen – es müsse glaubwürdig und zu verteidigen sein.

„Ohne Internet geht es nicht mehr“ – davon ist Martina Bergmann überzeugt. Auf Facebook hat sie keine Firmenseite, aber mit ihrem Namen rund 2.000 Follower, davon seien etwa 1.500 Kunden. „Wenn Sie Reichweite haben, teilen Sie die und liken Sie andere Unternehmen wie Restaurants, seien Sie großzügig“, lautet ihre Empfehlung. Dort Beiträge zu posten, koste natürlich Zeit, dann müsse man an anderen Stellen Abstriche machen. Und frequenzschwache Zeiten könne man nutzen, um zu sehen, was die anderen machen.

Ein weiterer Rat: „Schaffen Sie Kontrapunkte gegen den Eindruck, dem Einzelhandel gehe es schlecht – Schnittblumen kosten acht Euro, posten Sie ein Foto mit Blumen und Büchern auf Facebook und Instagram und verbreiten Sie gute Laune.“

Das 30. avj-Praxisseminar wird vom 10. bis zum 12. Mai wieder in Fulda stattfinden. Das Thema wird noch bekanntgegeben.

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