„Zeilenreich“: Club Bertelsmann ändert Namen und testet neues Konzept mit neuem Logo / Erste Testfilialen in Berlin, Aschaffenburg und Hanau

Anita Offel-Grohmann, Bernd Schröder

Die Gerüchteküche rund um ein neues Bertelsmann Club-Konzept brodelt schon länger. Darüber, dass der Club testweise auch Nicht-Mitgliedern seine Lizenzausgaben zum Preis der Originalausgabe verkaufen will, berichtete buchmarkt.de bereits im August [mehr…]. Jetzt wird bekannt, dass er dafür eine komplett neue Marke kreiert.

Damals waren Programmleiterin Anita Offel-Grohmann und Club-Geschäftsführer Bernd Schröder allerdings noch bei den Verlagen unterwegs, um die Partner-Verlage mit ins Boot zu nehmen. Kurs Richtung „OpenShop“, weg von stagnierenden oder gar sinkenden Mitgliederzahlen, hin zu einer Programm- und Vertriebsexpertise, die verstärkt neue Kunden ansprechen soll. Bereits 2001 gab es erste Überlegungen, den Club im Namen aufzugeben [mehr…].

Das neue Club-Logo

In der nächsten Woche, am 2. November, ist es nun soweit. Dann eröffnen zeitgleich und nach dreiwöchiger Umbauphase im Berliner Europa Center sowie in Aschaffenburg und Hanau drei Club-Filialen unter neuem Namen und mit verändertem Outfit ihre Türen. Über denen prangt dann der farbenfrohe und assoziationsreiche Schriftzug zeilenreich. Aus Lust am Lesen anstelle des früheren (und in den anderen Filialen vorerst auch weiter verwendeten) roten Logos „Der Club“.

Und auch drinnen hat sich für den Test einiges verändert. Farblich und inhaltlich. Denn mit der Eröffnung seiner drei „zeilenreich“-Läden unternimmt der Club rechtzeitig zum anstehenden Weihnachtsgeschäft den nunmehr dritten Schritt seines Strategietests, mit dem das Club-Angebot zeitgemäß auf relevante Zielgruppen fokussiert werden soll.

„Produkte sind dann besonders attraktiv, wenn sie klar definierte, für den Kunden ausschlaggebende Kaufmotive aktivieren. Darum müssen das komplette Angebot, die Positionierung und die Kundenansprache das dominierende Emotionssystem der relevanten Zielgruppe stimulieren.“ So erläutert Bernd Schröder das Konzept, unter dessen Leitung sich eine eigens eingerichtete Projektgruppe auf die Suche nach einer Zielgruppe gemacht hat, die „überdurchschnittlich viel liest und eine ausreichende Größe für uns hat“.

Kundenmagazin:
Zielgruppe auf dem Cover

In mehrwöchiger Projektarbeit wurde der Prototyp des nunmehr idealen Club-Kunden gefunden: Er gehört zur Gruppe der sogenannten „Harmonisierer“, ist meist weiblichen Geschlechts und Anfang 40, offen für Neues und umweltbewusst sowie nachhaltig und familiär orientiert. Bernd Schröder: „Alle Weichenstellungen für unser zeilenreich-Konzept haben wir im Hinblick auf unsere Kernzielgruppe getroffen, von der Gestaltung der Läden bis hin zum Programm und der Gestaltung unseres neuen Magalogs.“ Dieser mit redaktionellen aufgepeppte Katalog ist ab Anfang November in den Test-Filialen erhältlich.

Um dem bewährten Multi-Channel-Ansatz auch im Test gerecht zu werden, setzt der Club bei „zeilenreich“ zusätzlich aufs Internet. So geht ab Anfang November auch der Online-Shop zeilenreich.de online. Dabei wurden für den dritten Vertriebskanal alle Markenelemente aus dem Ladenbaukonzept übernommen. Denn online wie offline soll so ein einheitliches und inhaltlich stimmiges Testszenario entstehen.

Nachdem die Ladenkette testweise ab 2008 bereits in einigen Großstädten mit City-Buch den Erwerb von Originalausgaben zum gebunden Ladenpreis ermöglicht hat, ist „zeilenreich“ also ein weiterer Schritt auf dem Weg, das Stimulans-Potential der Club-Filialen neu auszurichten. Programmchefin Anita Offel-Grohmann: „Mit diesem auf eine klar definierte Zielgruppe zugeschnittenem Konzept wollen wir uns vom Markt unterscheiden und gleichzeitig eine neue Käuferschicht erschließen, die in unseren Themenwelten eine positive und zuverlässige Überraschung erlebt und gleichzeitig in unserem ausgewählten Sortiment Orientierung findet.“ Rund 8.000 Titel wird „zeilenreich“ im Sortiment führen, neben Bestsellern auch eher zielgruppenorientierte Titel, davon 1.000 Lizenzausgaben.

Aber darüber ist das letzte Wort noch nicht gesprochen. Die Zukunft soll erst einmal in Berlin, Aschaffenburg und Hanau sowie im Internet zeigen, ob die wie oben beschriebene als relevant erachtete Zielgruppe im „zeilenreich“ tatsächlich so viel Lust am Lesen – und Kaufen – bekommt, dass auch andernorts Mitglieder und Neukunden in die trendig-bunte Welt der Harmonisier abgeholt werden können.

Dass die Öffnung für Nicht-Club-Mitglieder der Buchpreisbindung nicht widerspricht, haben Bernd Schröder und Anita Offel-Grohmann bereits frühzeitig mit dem Preisbindungsanwalt Dieter Wallenfels abgeklärt, wie Wallenfels gegenüber buchmarkt.de bereits erläuterte, [mehr…].

Jürgen Christen

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