Gerhard Beckmanns Meinung: Taschenbücher sind zu teuer geworden

Dem Taschenbuchmarkt steht ein Sturm bevor. Bisher haben Taschenbuchverlage prinzipiell gute Renditen erwirtschaftet, weil sie die Preise laufend erhöhen könnten – seit Ende der 1950er Jahre um das Zehnfache, während der durchschnittliche Ladenpreis für gebundene Publikumsliteratur bloß ums Zwei- bis Zweieinhalbfache stieg. Die Taschenbuchverlage haben sich in Sicherheit gewiegt, weil sie meinten – solange ein deutlicher Preisabstand zum Hardcover bestehen bleibt, wird bei ihnen schon nichts anbrennen.

Mit dieser Einschätzung haben sie sich am Ende verrannt. Sie sind einem doppelten Irrtum aufgesessen –

erstens einem falschen Glauben an die Statistik. Statistische Werte sind jedoch nur eine Abstraktion. Sie machen nur auf dem Papier Eindruck. Außerdem ist es Schubladensache.

zweitens der nicht minder törichten Annahme, dass die Kunden ganz brav, so wie es die Controller gern hätten, das Taschenbuch jedes Mal mit dem Hardcover vergleichen und jubeln: Das ist ja richtig billig, das kaufen. wir jetzt. Nur ist ihm so ein Vergleich viel zu kompliziert. Denkt doch wenigstens mal einen Augenblick nach, liebe Kollegen in den TB-Verlagen: Dafür müssten die Kunden ja zwischen verschiedenen Abteilungen hin und her rennen, Hardcover und Taschenbuch befinden sich oft nicht einmal auf der gleichen Etage und manchmal sogar nicht einmal im gleichen Haus! Im übrigen sind die meisten Hardcover längst aus den Läden verschwunden, wenn’s Taschenbuch da ist. Wie soll der werte Kunde da überhaupt vergleichen? Seid Ihr mit Blindheit geschlagen? Oder wann habt Ihr zuletzt eine Buchhandlung betreten?

Nein, der Kunde steht in der Taschenbuchabteilung und möchte ein Buch kaufen – aber er findet die Bücher dort einfach zu teuer. Er hat ein konkretes Preis/Leistungsbewusstsein – und das ist durch seinen zunehmend knapperen Geldbeutel geschärft. Der Kunde hat sich während der vergangenen achtzehn Monate verändert. Buchhändler sagen es mir neuerdings immer wieder: Keiner hat es allerdings so deutlich und scharf ausgesprochen wie Michael Wieser von der Mayerschen auf dem GU-Ratgebersymposium. Ich kann allen Verlegern, Lektoren, Vertriebsleuten und Sortimentern nur empfehlen, Wiesers diesbezügliche Statetements im neuen BuchMarkt-Heft zu studieren und zu Herzen zu nehmen.

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