Branche – Gerhard Beckmanns Meinung – It’s the network, stupid!

Die gängige These der Medienindustrie wie, im besonderen, des Verlagswesens ist in der „Harvard Business Review“bereits vor einigen Monaten unter Flak geraten: Die Bedeutung, die dem „Content beigemessen werde, so hieß es dort, werde maßlos überschätzt.

Die Argumentation fußt auf einem relativ neuen Wissenschaftszweig, der vor allem in den USA Aufmerksamkeit findet. Er beschäftigt sich mit den Funktionen und Wirkungen von Netzwerken. Er geht auf ein Experiment zurück, das 1967 der amerikanische Soziologe Stanley Milgram durchführte und das zu dem zunächst Staunen erregenden, inzwischen fast folkloristischen Satz Anlass gab: „Ach, wie klein ist doch die Welt.“ Denn, so damals Milgram: Wenn man, ganz willkürlich, zwei Personen auswählt, lässt sich eine recht kurze Kette persönlicher Bekanntschaft mit den 6 Milliarden Menschen auf der Welt bilden.

Die Behauptung hat sich so inzwischen als falsch erwiesen. Das Interessante an dem eben erschienenen Werk „Six Degrees: The Science of a Connected Age“ von Duncan J. Watts (Heinemann, London) liegt aber nicht nur in der Korrektur dieser falschen Annahme, die durch das immense, neue Computer-Datenmaterial möglich wurde. Es liegt vielmehr in der gründlichen Analyse, wie – von der Natur bis hin zu modernen Informationstechnologien – Netzwerke eigentlich funktionieren. Und da wird’s auch für die Buchbranche interessant.

Natürlich sind „Inhalte“ wichtig. Daran will Watts gar nicht rühren. Doch ihre erfolgreiche Verbreitung liegt ihm zufolge weniger in der inhaltlichen Substanz begründet, als in dem Netzwerk, in dem sie platziert wird. Um seine These zu demonstrieren, wählt er aus dem Buchsektor, wie schon die Harvard Business Review das Beispiel von J.K. Rowlings Harry Potter-Romanen, deren Erfolgswege er untersucht.

Was soll das für unsere Branche?

Literarische Verlage haben immer in Netzwerken gedacht und gearbeitet. Sie waren in ihnen verankert. Die gegenwärtige Bestsellerei aber hat genau da ein Problem. Sprich: Die Praxis mancher Programmacher in Großverlagen, mit dem Scheckbuch teuer „Content“ für ein Massenpublikum einzukaufen, hat wenig Aussicht auf Erfolg, wenn sie nicht von einem ausgeprägten Netzwerk-Denken begleitet wird. Selbst noch so tolle – meist erst nach dem Einkauf eines Titels – entwickelte Vertriebsstrategien, auch die Linien eines superben reinen Verkaufsmarketings sind da in der Regel nicht genug. Vielleicht würde es – vor allem wirtschaftlich – lohnen, das Programm-Machen einmal unter dem Gesichtspunkt der Netzwerkforschung zu überdenken.

Gerhard Beckmann sagt hier regelmäßig seine Meinung … und freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de. Natürlich können Sie diese Kolumne auch im BuchMarkt-Forum diskutieren. Einfach oben auf der Seite den Button „Forum“ anklicken, einloggen und los geht‘s.