Gestern ging der Zukunftstag Handel in Salzburg zu Ende. Schon erstaunlich, was zustande kommt, wenn ein Dutzend Experten die Köpfe zusammensteckt und über die Zukunftschancen des Buchhandels nachdenkt. Beim Kooperationsprojekt von BuchmarktFORUM und Hauptverband des österreichischem Buchhandels in Salzburg gab es interessante und bedenkenswerte Impulse. Hier 10 Highlights aus den Beiträgen der Referenten:
Prof. Dr. Thomas Rudolph provozierte das Auditorium gleich zu Beginn: „Die eierlegende Wollmilchsau – wer glauben Sie, findet die schön? Ich sage es Ihnen – niemand!“, sagte der Dozent vom Duttweiler Institut der Universität St. Gallen. Damit spielte er an auf den allgegenwärtigen Strategiepluralismus, der sich in dem verzweifelten Versuch niederschlägt, es allen Kunden recht zu machen. „Consumer Confusion“ nennt Rudolph dieses Phänomen, das in erheblichem Umfang für den Kundenschwund im Buchhandel sorgt. Er empfiehlt, einen Strategiefokus auf eines der Grundbedürfnisse zu setzen, die Kunden mit Büchern erfüllen – und diesen Fokus unbeiirt zu kommunizieren. Rudolph: „5% Umsatzsteigerung sind drin, wenn Consumer Confusion elimiert wird!“
Die Preisbindung ist kein Schutzzaun für das Sortiment – aber sie verlangsamt offenbar die Strukturveränderungen. Christian Frederking vom Londoner Verlag Thames & Hudson berichtete, wie sich der Fall der Buchpreisbindung in England vor rund 15 Jahren auf dem britischen Markt ausgewirkt hat. Die Konzentration schreitet auch jetzt noch voran und die Buchpreise sinken. Vor allem die wenigen Spitzentitel werden verschleudert: „Ich habe den neuen Harry-Potter-Band in England für 8₤ gesehen – bei einem empfohlenen Ladenpreis von18 ₤!“
In der Augenoptikerbranche hat scharfe Konkurrenz – seinerzeit mischte Fielmann die Branche so auf wie die Filialisten derzeit den Buchhandel – in die richtige Richtung gedrängt: Prof. Dr. Martin Benkenstein, heute Direktor des Instituts für Marketing und Dienstleistungsforschung der Universität Rostock, hat damals ein Segmentierungskonzept für die Optikerbranche entwickelt, das sich seither im Markt etabliert hat. Benkenstein zeigte überraschende Übereinstimmungen bezüglich der Struktur der beiden Märkte auf und kam zu dem Fazit: „Ob man Brillen oder Bücher verkauft – ohne eine klare Segmentierung ist langfristig keine eindeutige Profilierung am Markt möglich!“.
Gegen Kundenschwund und Umsatzschwund ist durchaus ein Kraut gewachsen: Bernhard Schäfer, Buchhändler aus Bad Wildungen, bot Anregungen für ein ideenreiches Kaufambiente: Mit Nebensortimenten gestaltet er den Laden als Bühne. „Witzig, stimmig und originell“ soll sein, was neben dem Buch in den Laden kommt. Offenbar mit Erfolg: Der Nonbook-Anteil hat bei ihm inzwischen aussergerwöhnliche 25% vom Umsatz erreicht. „Alle zwei bis drei bis drei Wochen dekoriere ich um. Es muss immer etwas Neues da sein!“, so Schäfer.
Wie wird eine Buchhandlung zum Wunsch- und Sehnsuchtsort? – diese Frage beantwortete Dr. Andreas Meyer, indem er den besonderen Geschenkcharakter des Buches hervorhob. Gemeint ist damit allerdings nicht allein das Präsent für die Oma, vielmehr will Meyer auf den Belohnungseffekt hinaus, den ein Buchkauf in sich bergen sollte. Als gelungenes Beispiel für den „Sehnsuchtsort“ Buchhandlung hob er Das Buch am Hackeschen Markt in Berlin hervor. „Kunden sind verrückt nach Schönheit und Liebe“, so sein Impuls.
Verbund hält gesund: Jan Schmüser, Geschäftsführer vom Zentralverband gewerblicher Verbundgruppen (ZVG), zitierte eine Analyse der KPMG Unternehmensberatung, wonach in wenigen Jahren nur noch 1% der Einzelhandelsfirmen unabhängig sei – der Rest gehöre zu Filialisten oder zu Verbundgruppen. Neben horizontaler Kooperation (Händler schließen sich zusammen) sei mehr und mehr auch vertikale Kooperation (Händler und Hersteller verbünden sich zu einem gemeinsamen Handelskonzept – Beispiel Esprit, Mexx etc.) ein Aufgabenfeld.
Individualisierung der Medien – so die These von Marc Ziegler, Management-Berater und Medienspezialisit, ist der Megatrend der Digitalisierung. Dank Web 2.0 werde der Leser zugleich zum Produzenten, der digitale Produzent zugleich zum Händler. Zieglers drastische Prognose: „Ein einzelner Buchhändler hat keine Chance am digitalen Markt teilzuhaben. Dafür sind Verbünde nötig!“
Digitale Medien sind aber auch lukrative Geschäfte – jedenfalls einige davon. Hans Huck-Blänsdorf , Geschäftsführer von Brockhaus Duden neue Medien GmbH, verwies auf den wachsenden Markt der Computerspiele, die eine strukturell ähnliche Kundschaft wie der Buchhandel bedient. Der Handel denkt bei Spielen an Jugendliche, übersieht aber den Wandel, den die Warengruppe erlebt hat. Im Weg stehe weiterhin die „Kurzsichtigkeit der Buchhändler, wenn sie sich bei einem Taschenbuch für 7,95 € über einen Rabatt von 40% freuen, aber bei einem Computerspiel, das 60€ Umsatz einbringt, über Rabatt von nur 20% meckeren“. Sein Appell: „Bitte lernen Sie in absoluten Margen zu denken!“
Höchste Zeit, das Thema Internet neu zu bewerten, war der Impusl von Buchhandelsberater Arnd Roszinsky-Terjung. „Endlich Geld verdienen im Internet“ meint, abseits der ausgetretenen Pfade noch Umsatz oder Erlösen zu suchen. Internetplattangebote können nicht nur Shops beinhalten, die Umsätze erzeugen, sondern auch attraktive Content-Seiten, die sich über Werbung finanzieren und lohnen. Dort bieten Buchhändler nicht Waren, sondern ihr spezifisches Knowhow an. Freilich: „Wie immer Ihre Internetseite aussieht: Sorgen Sie für Alleinstellung“.
Warum Kunden kaufen was sie kaufen – das erklärt der Psychologe Dr. Hans Georg Häusel mit der Arbeitsweise unseres Gehirns. Seine unkonventionelle These: Es gibt keine rationalen Entscheidungen – Emotionen bestimmen jederzeit. Mehr noch: „Alles, was keine Emotionen bei uns auslöst, ist für unser Gehirn wertlos!“ Gerade weil Kunden von ihren Emotionen geleitet werden, lassen sie sich auch durch entsprechende Ladenkonzeption leiten: Läden müssen die erwünschten Emotionen ansprechen. Die Chance für den Handel liegt darin, sich auf eine der wesentlichen Emotionen (Sicherheit, Dominanz, Neugier) zu konzentrieren.
Sarah Heß
