Buchhändler haben sehr wohl einen kalkulatorischen Spielraum BuchmarktFORUM Pricing gestern in München: Verblüffende Erkenntnisse

Die ausverkaufte Veranstaltung „Pricing“ des BuchmarktFORUMs begann mit einer Provokation der Veranstalter: Pricing, so Andreas Meyer, orientiert sich bisher nicht am Wert eines Produkts und nicht an Zielgruppen, sondern an der Konkurrenz. „Das Motto heißt: bloß nicht auffallen.“ Mit Blick auf die Verschiebung der Preissegmente in anderen Branchen, die zu einer klaren Polarisierung (Premium versus Discount) führen, spitzte Arnd Roszinsky-Terjung noch zu und sprach angesichts der Me-Too-Preiskonzepte der Buchbranche von einem „Kartell der Feiglinge“.

Was war der Charakter der Veranstaltung? RA Dr. Konstantin Wegner, Justitiar des Börsenvereins/ Landesverband Bayern, wies die Teilnehmer darauf hin, dass kartellrechtlich korrekt über Prinzipien des Pricings, nicht aber über Handlungs-Empfehlungen oder –Ankündigungen gesprochen werden könnte. Und das war die Maxime der Veranstaltung. Prof. Dr. Randolf Dieckmann faltete das Thema Preis-Strategie anhand von vier Faktoren auseinander, und machte deutlich, dass bei der Preisfestsetzung die Orientierung am Wettbewerbsumfeld nur ein Parameter unter mehreren ist. Entscheidend sei der emotionale Wert für den Käufer.

Günter Wohlgenannt überraschte die Teilnehmer mit einer selbstkritischen Sicht auf die im Handel sinkenden Umsätze und Margen. „Buchhändler haben verlernt“, so sein Statement, „zu kalkulieren – mehr noch: worum man sich nicht kümmert, das verkümmert.“ Implizit sagte er damit: Buchhändler haben sehr wohl einen kalkulatorischen Spielraum, und zwar durch einen intelligenten Produkt- und Preismix beim Einkauf. Anhand seines „Gewinner-Rechners“ und einem 150-EURO-Titels von TASCHEN demonstrierte er wie für seine Mitarbeiter das Thema margenorientierter Verkauf transparent wird.

Klaus Kluge wiederholte nicht seine Thesen zum Pricing sondern wartete mit neuen Zahlen und Analysen auf. Was bisher kaum bekannt ist, dass Kluge der Initiator war, erstmals auf breiter Basis das Thema Preiswahrnehmung und Preissensibilität von Buchkäufern von führenden Marktforschern untersuchen zu lassen. Beauftragt wurde PHEINGOLD, Köln, mit der tiefenpsychologischen Befragung von Käufern, und die GRUPPE NYMPHENBURG, München mit einer qualitativen und quantitativen Befragung von deutlich über 1.000 Buchhandelskunden. Kluge zitierte das Statistische Bundesamt, das für den Zeitraum 2005 bis 2015 von Kino über Tageszeitung und Gastronomie bis zu Personal-, Energie- und Immobilienkosten überall zweistellige Preissteigerungen belegt. KNV dagegen weist für die gleiche Zeit im Buchbereich einen Rückgang von 2,7 Prozent aus.

Sören Ott berichtete über ausgewählte Details der Pricing-Studie. Strategisch ergiebig war seine Differenzierung beim Preisbewusstsein unterschiedlicher Zielgruppe. Anhand der LIMBIC TYPES wurde deutlich, „richtige“ Preise gibt es nur dann, wenn man Zielgruppen und Kanälen getrennt betrachtet. Verblüffend für die meisten Teilnehmer, dass die GRUPPE NYMPHENBURG für die Analyse von Kaufentscheidungen insgesamt zwölf Kriterien unterschied – und nur ein Faktor davon ist der Preis.

Die BuchmarktFORUM Afterwork-Konferenz endete so wie sie immer endet: mit einem Glas Wein, viel Käse und einem intensiven Austausch der Teilnehmer.

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