AWS-Tagung: Kampfbereit unter dem Herkules-Denkmal

Gleich in seiner Begrüßung brachte Klaus Tapken (Missing Link) die Stimmung auf den Punkt. “Wir sind sehr optimistisch, wir kommen aus der Defensive und kommen in eine kontrollierte Offensive”, sagt er. Am Mittwoch ging die Jahrestagung der Arbeitsgemeinschaft Wissenschaftlicher Sortiments- und Fachbuchhandlungen (AWS), deren Sprecher Tapken ist, zu Ende.

Kassel, die Stadt unter dem Herkules-Denkmal, hatten sich die Mitglieder des Arbeitskreises Wissenschaftlicher Sortiments- und Fachbuchhändler für das diesjährige Treffen ausgesucht. So war der Herkules (der im bunten Programmteil besichtigt wurde) auch ein passendes Symbol für die Jahrestagung. Er steht für einen Mann, der sich für den steinigen, tugendhaften Weg entscheidet und zwölf unlösbare Aufgaben meistert. Und auch wenn die Vorträge der Verlage und Sortimenter Aufgaben erahnen ließen, die weiterhin herkulische Ausmaße zu haben scheinen und die Trendscouts dieser Veranstaltung schon die nächsten Aufgaben erkennen ließen, zeigte sich die Branche kampfbereit und ließ ein Zusammenrücken erkennen. Sicher: Die eine, große strategische Linie für den Weg in die Zukunft gab es nicht. Dafür aber erste Ideen, die eine Ahnung davon gaben, dass man Silberstreifen am Horizont sehen kann, wenn man will.

Der Löwe, mit dem die Branche kämpft, ist weiter das große “E”. Aber: “Wir reden über Digitalität und nicht mehr über Digitalisierung”, sagte De Gruyter-Chef Dr. Sven Fund zu Beginn seines Beitrags. Durch die Zukäufe sei das Portfolio von 500 auf 1800 Bücher gewachsen. 15-30 Prozent der Verkäufe sind digital, Parallelausgaben von gedruckten und digitalen Werken werden immer verbreiteter, hohe Investitionen sind nötig, es gibt Nachholbedarf in den Abteilungen wie den Lektoraten und Vertriebsabteilungen, berichtete er im gemeinsamen Vortrag mit seiner Mit-Geschäftsführerin Katrin Siems. Das klang eher so, als ob De Gruyter mit Hydra und Löwe gleichzeitig kämpft. Die Komplexität sei so hoch, dass es zu einer weiteren Konzentration unter den Fachverlagen kommen werde, war Fund überzeugt. “Wir haben hohe Investitionen und wir müssen das Geld reinbekommen und wir können nur erfolgreich sein, wenn wir das gemeinsam machen”, rief Siems dem Buchhandel zu.

Auch Prof. Felix Hey, Geschäftsführer beim Verlag Dr. Otto Schmidt betonte das gemeinsame Interesse der Branche. Er rief an Hand eines unterhaltsam vorgetragenen Beispiels zum Kampf um das Monopol und um die Hoheit über die Inhalte auf. “Wenn etwas wie Google zum Monopol geworden ist, ist es kaum mehr abzuschaffen”, warnte Hey. Und: “Sie müssen auf die Entscheider zugehen und einen fachkundigen Vertrieb haben, so dass der Entscheider die Angebote nachvollziehen können. Wir wollen uns da auf Sie verlassen”, warb er bei den Buchhändlern. Damit meinte er wohl vor allem den Vertrieb von elektronischen Datenbanken.

Dass E immer mehr in den Fokus des Lesers rücke, machte der Erwin Miedtke, Chef der Stadtbibliothek Bremen an schlichten Zahlen deutlich. Seine Vorgabe lautet für dieses Jahr, dass elektronische Medien sieben Prozent des Gesamtangebots ausmachen sollen. “Nach jedem Weihnachten merken wir eine signifikant steigende E-Buch-Ausleihe”, so Miedtke. Letztes Jahr habe es eine Steigerung um 100 Prozent von 14000 auf 34 000 Ausleihen gegeben. “Es bleibt zwar nur ein Anteil von 3 Prozent, aber der Druck ist enorm. Wir müssen investieren. Wenn man die Steigerungsraten sieht, müssen wir Geld aus dem Print-Kauf rausnehmen und in E-Käufe stecken”, berichtete er.

Den Vorwurf, allein der Handel würde zu wenig Interesse am E haben, widerlegte Agenturinhaberin Dr. Petra Eggers “Wir generieren mit Autoren mehr Umsätze mit E-Books im Selfpublishing Bereich als mit den traditionellen Verlagen. Lektoren behaupten und gegenüber immer wieder, dass für Autoren E-Book kein Thema sei. Das stimmt so aber nicht”, so Eggers.

Dr. Anne Lipp gab die kommenden Anforderungen der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) wieder, die die Wissenschaft an die Branche hat: “Unsere Vision ist es, dass wir eines Tages nur ein genuines Open Access-Modell haben”, sagte sie. Mit anderen Worten: Forschungsarbeiten sollen in Zukunft überwiegend frei zugänglich sein. Ihr war wichtig zu sagen, dass die DFG nur Gelder zum Aufbau von Strukturen zur Verfügung stellt, aber keine institutionelle Dauerförderung gewährleiste. Doch sie konnte den Sortimentern keine Wege zukünftiger Zusammenarbeit aufzeigen. Immerhin: In der Umsetzung von Open Access scheint die DFG jetzt auch den Nutzen privatwirtschaftlicher Dienstleister zu sehen. “Ich würde es begrüßen, wenn hier mehr Konkurrenz hineinkommt”, sagte sie. Doch da bei vielen Ausschreibungen weiterhin institutionelle Anbieter bevorzugt werden, stellte sich die Frage, an welcher Stelle dies geschehen solle.

Ein weiteres Feld, das noch der Ideen seitens der Branche harrt, sind die mobilen Lebenswelten, die die Trendscouts unter den Vortragenden auf die Beamer-Leinwand mahlten. Ulrich Coenen, Unternehmensberater und früheres Mitglied in der Geschäftsleitung von E Plus sieht mit den Smartphones “nicht nur einen technologischen, sondern einen gesellschaftlichen Wandel“, der sich derzeit vollziehe. „Dort wo Cloud-Lösungen auf mobile Geräte treffen, exponenzieren sich die Möglichkeiten”, zeigte er auf. So sei das Bezahlen mit dem Handy mehr als ein schlichter Ersatz für das Zahlen mit der Karte, weil dabei mehr Daten übermittelt werden. “Aus Multichannel wird Everywhere Commerce”, so Coenen und “Daten sind das neue Öl.”

Mit dem Handy (oder nach Willen von Google mit der Datenbrille) könne sich der Händler über jeden Kunden und seine Einkaufsgewohnheiten informieren und sich vorher überlegen, wie viel Zeit und Engagement er in dem Umgang mit dem Kunden stecken will. Denn auf einem Blick sei erfassbar, wieviel Geld der Kunde ausgibt und ob er sich im stationären Handel nur beraten lässt und dann lieber billig im Internet kaufen geht. “Noch werden die Hälfte aller stationären Umsätze Online vorbereitet und dann stationär abgewickelt. Aber 40 Prozent des mobilen Umsatzes erfolgt nach einem Shop-Besuch”, konnte er illustrieren. Das “Showrooming” werde für den Einzelhandel ein zunehmendes Problem.

Ähnlich sah das Wiebke Jessen von der Sinus Akademie in Heidelberg. “Mehr nutzen statt besitzen”, sei der Trend in den Leitmilieus der Gesellschaft. Sie nahm auf, was die letzte Cebit ins Zentrum gerückt hatte: “Shareconomy” (siehe auch BuchMarkt 4/2013). Der Trend: Menschen versuchen zu sparen, um sich an anderer Stelle wieder etwas Exklusives leisten zu können. Dafür hatte sie auch einen Begriff parat: “Luxese”.

Reinen Wein schenkte der Kölner Unternehmensberater Ulrich Eggert mit einer Kaskade von Zahlen ein: “Seit 1991 sind die Einkommen in Deutschland real um sechs Prozent gesunken. Seit 1991 haben wir 12 Prozent Umsatzsteigerung und 47 Prozent Flächenwachstum, da wird noch so manche Fläche verschwinden. Außerdem wird inzwischen ein Viertel des Handels über das Internet abgewickelt”, sagte er. Folge: Weil in jeder Branche die Umsätze sinken, komme es zu einem Inter-Branchen-Wettbewerb. “Kernkompetenz ist die Emotionalisierung und der Service, das Wissen um das Sortiment, das ist Voraussetzung”, sagte er. Dabei rief er zu Kooperation wie zum Beispiel Untervermietung von Flächen, auf: “Lass die komplizierte Arbeit andere machen, die es besser können.”

Angesichts der zahlreichen Herausforderungen wirkte die Diskussion um die Frage des Nachwuchses, die Arndt. W. Bertelmann vom W. Bertelsmann Verlag] strukturiert und spannend leitete, im Fachbuchhandel eher wie die Herausforderung, die erst am Horizont heraufdräut. So ernst sie sicher als Folge vieler noch zu erledigender Herausforderungen zu nehmen ist: Denn die Branche braucht den frischen Wind durch junge, qualifizierte Leute. Und: Fachbuchhändler haben heute ganz andere Anforderungen zu bestehen als allgemeine Sortimenter. Doch dazu fehlt es sowohl an Ausbildungsgängen als auch an entsprechenden Perspektiven bzw. am Prestige der Branche, wie schnell festgestellt wurde.

Den Lichtstreif am Horizont brachten Beiträge wie der von Klaus Tapken, der erfolgreiche Modelle aus dem Lehrbuchverkauf aus England vorstellte. Sie zeigten, dass es dem Buchhandel gelingen kann, mit eigenen Ideen, den Markt zu prägen. So hat die englische Fachbuchkette JS Group mit der University of East London eine Art Scheck-Karte entwickelt, auf die ein Teil der Unigebühren für den Einkauf in de Unibuchhandlung zurückgestellt werden: Das können Fachbücher oder Laptops sein, auf denen einige Fachbücher bereits voristalliert sind. Der Vertrieb von Fachinformationen über die „Smart Card“ hat sich von 8850 auf 28700 Bücher pro Jahr gesteigert. Gemeinsam mit der von John Smith gegründeten Plattform Kortext können Verlage E-Books an die Studenten direkt verkaufen. Missing Link bietet seit jüngsten den Zugang zur Plattform für Verlage exklusiv in Deutschland an.

Weiterer Lichtstreif sind Initiativen, die am letzten Tag vorgestellt wurden. Jan Orthey erläuterte die Idee von Buy Local. Insbesondere weil sie auf die Emotionalisierung der Kunden in Bezug auf die Region setzt, aber auch so etwas wie ein Gütesigel für den lokalen Handel werden könnte. Sie erntete allerdings auch Anfragen von Filialisten, die sich regional engagieren. “Wir zahlen sogar mehr Gewerbesteuer an die Gemeinden, in denen die Filialen stehen, als Einzelgeschäfte. Warum nutzen Sie den Rückenwind der Filialisten nicht”, kritisierte Heinrich Riethmüller, Geschäftsführer der Osianderschen Buchhandlung.

Am Schluss stellte Mike Trepte von Unibuch Kassel seinen Weg aus der Umsatzkrise 2012 vor (siehe auch BuchMarkt 4/2013). “Wenn die Kunden nicht zu uns kommen, kommen wir zu ihnen”, so Trepte. Der Quereinsteiger aus der Automobilbranche baute kurzerhand einen Transporter um und steht mit diesem vor Universitätseinrichtungen und stand während der documenta in Kassels Innenstadt. Außerdem hat er ein Teil seiner Fläche von Büchern geräumt und darin ein brainstore® eingerichtet (den Begriff hat er sich schützen lassen). Darin werden Spiele zum Gehirntraining angeboten. Obwohl dies zunächst als Spaß-Angebot für Studenten, aber auch Ältere, die sich fit halten wollen, gedacht war, kommen immer mehr junge Eltern in den Laden, die nach intelligent gemachtem Spielzeug suchen. “Die Mehreinnahmen haben unser Loch von 2012 mehr als wettgemacht”, so Trepte. Er will in Kürze das Konzept als Franchise-System anderen Buchhandlungen anbieten.

Insbesondere letztere Präsentation war eine Andeutung dessen, was die Branche vom Herkules nach seinen zwölf unlösbar erscheinenden Aufgaben ergehen könnte: Aus jeder kam der Halbgott gestärkt heraus. Nach dem Sieg über den Löwen hatte er beispielsweise ein Fell, das ihn unverwundbar machte. Bezogen auf die Branche könnte das soweit sein, wenn die Verlage medienneutral produzieren können und der Handel die Produkte weiter professionell vertreibt. Dann fragt sich, womit man die besiegte Schlange vergleichen will, mit deren Gift einst Herkules seine garantiert tödlichen Pfeile bestrich. Lassen sich dann sogar Monopole zurückgewinnen, lieber Prof. Hey?

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