Herbert Ullmann im Sonntagsgespräch über seine Bestseller-Aktion bei Aldi „Diese Aktion ist praktische Leseförderung“

Die bevorstehende Aktion mit preisgebunden Romanen bei Aldi hat seit unserer Meldung die Wellen in der Buchbranche hochschlagen lassen – und Fragen aufgeworfen. Das war Anlass für unser heutiges Sonntagsgespräch mit Herbert Ullmann, dem eigentlichen Initiator des ab Donnerstag anlaufenden Bestseller-Angebotes:
Herbert Ullmann vor einer Buchhandlung in Palma: „Das Buch braucht doch dringend und vor allem branchenübergreifend viel mehr Aufmerksamkeit. Insofern ist genau diese Aktion nicht nur eine Werbung für das Buch, sondern praktische Leseförderung im besten Sinn“

 

Wir wissen es jetzt, Lieferant der bundesweiten Aldi – Aktion ist eine „Edition Nova GmbH“. Und diese Firma ist schon vor einiger Zeit von Ihrer „Ullmann Medien“ übernommen worden. Stimmt es also, Sie sind der Anstifter der Aktion? 

Herbert Ullmann: Ja, beides trifft zu.
Sie leben in Palma, ich dachte, Sie sind im Ruhestand. Wollen Sie doch noch einmal durchstarten?

Ja und nein. Richtig ist, dabei bleibt’s auch, ich habe das Zepter Ende 2014 an meinen Sohn übergeben. Florian führt die drei Verlage, nebst unserer Beteiligungsgesellschaft, professionell mit seinen Teams. Meinerseits Beobachter zu sein, schließt aber doch nicht aus, weiter in sinnvolle Geschäfte zu investieren. Ich war, bin und bleibe Unternehmer. Zudem betrache ich mitunter leider sorgenvoll, auch mit dem Abstand aus dem Ausland, die allgemeinen Schrumpfungsprozesse der Buchbranche. Und ab und an muss man unternehmerische Entscheidungen treffen, unangenehme und angenehme.

Zurück bitte zu Aldi. Wenn ein derartiger Riese mit weit über 4000 Geschäften ins Buchgeschäft einsteigt, dann erzeugt das zu Recht ein kleines Erdbeben.
Sie übertreiben. Unser langjähriger Kunde verkauft schon lange Bücher  und diverse Medienfrequenzartikel. Vor etwa 25 Jahren gehörte ich allerdings dort noch zu den Pionieren. Nun hab ich das preisgebundene Buch dort placiert. Die Welt dreht sich.
Warum macht Aldi das?
Aldi ist ein modernes Unternehmen, Aldi zu betreuen ist aber auch ständig eine schöne Herausforderung. Jetzt, das erste Mal seit Jahrzehnten, wird der deutsche Konsument ein ausgewogenes Spitzen-Sortiment von vielen Spiegel-Taschenbuch-Bestsellern kaufen können. Er findet tatsächlich nur Spiegel-Bestseller Autoren vor. Wir haben die Verlage Blanvalet, Diana, Droemer, S. Fischer, Goldmann,  Heyne, Kiepenheuer & Witsch und Rowohlt angesprochen, achtzehn Titel ausgewählt, die juristische Sachlage besprochen und den Preispunkt fixiert.
Preispunkt? Sind die Bücher nicht preisgebunden?
Ein Massenvertrieb hat seine Besonderheiten, und im Discount war und bleibt es komplex. Es gibt auch Tretminen. Ich habe in meiner langjährigen Praxis viele Mitarbeiter gehabt und zum Teil auch speziell ausgebildet. Dennoch: Viele scheitern im Discount, die Risiken waren und bleiben immer enorm.
Ich hatte eine präzise Frage gestellt …
… darauf wollte ich gerade noch kommen: Leider leisten sich die deutschen Verlage unnötige Individualismen, die aus meiner Sicht nichts bringen, schon gar keine Effizienz, auch dem Buchhandel nicht.
Was zum Beispiel?
Ich meine etwa die verwirrenden Preise von 9,98, 9,99, 10,- €  und dann bei 10, 11, 12 €  hinter dem Komma weiter so unterschiedlich, die versteht doch kein Mensch. Einheitliches Preismarketing sähe anders aus. Vermutlich bin ich da aber auch nur ungebildet. Fakt ist: Ab Donnerstag kosten alle 18 Bestseller bei Aldi nur 9,99 €, preisgebunden.
Welche Titel, welche Genres sind es denn, um die es geht?
Jetzt ist die Aktion angelaufen: Abbildung im neuen ALDI Süd-Prospekt

 

Da täglich eine hohe Zahl Endverbraucher aus allen Bevölkerungsgruppen bei unserem Hauptkunden einkaufen und Aldi und wir seit Jahrzehnten sehr hohe Qualitätsansprüche generell in allen Aktionen umsetzen, muss stets das Gesamtkonzept und das Angebot stimmen und die Kunden ansprechen. Markenprodukte sind übrigens kein Garant, Krieg und Sex scheiden generell aus und das Sachbuch habe ich auch zunächst draussen gelassen. Gute Unterhaltung,  Krimis,  Thriller spiegeln meist das belletristische Angebot. Wir haben dafür Titel von sehr bekannten und renommiertesten Autorinnen und Autoren ausgewählt.

Wie hoch sind die Mengen und wie lange wird verkauft?
Im Discount und bei Ullmann Medien herrscht das Gesetz der Verknappung. Wie gesagt, die Risiken sind enorm. Nach zwei bis drei Wochen ist Schluss. Über die Zahlen dieser Geschäfte spreche ich nie, schweige und arbeite.
Der Buchhandel ist verärgert.
Mit solchen Aktionen erreicht man aber viele neue Buchkäufer. Und ich füge hinzu: Die Buchproduzenten der Discounter leisten seit vielen Jahren deutlich mehr Werbung für das Buch als der Börsenverein. Jener könnte mit seinen hohen Mitgliedsbeiträgen mal was zu Stande bringen. Ich bin ehrlich gesagt entsetzt,  dass sechs Millionen Käufer in den letzten drei Jahren unwiederbringlich in Deutschland verlorenen gegangen sind. Das müsste den Mitverantwortlichen in Frankfurt große Sorgen bereiten.
Sie drehen jetzt den Spieß um?
Ja, vom Börsenverein erwarte ich ein wirkungsvolles, einheitliches Marketing, mit Blick über den Tellerrand. Geld hat der Verband doch bestimmt, er sollte es richtig einsetzen. Das Buch braucht doch dringend und vor allem branchenübergreifend viel mehr Aufmerksamkeit. Insofern ist genau diese Aktion nicht nur eine Werbung für das Buch, sondern praktische Leseförderung im besten Sinn.
Die Branchenkampagne „Jetzt ein Buch“ reicht Ihnen nicht?
Nein, sie war und bleibt langweilig. Ich vermisse die Bespielung von allen Medien. Zum Beispiel mit Persönlichkeiten und nicht nur die Intelligenz. Wer Erfolg haben will, muss am Kunden dran sein, aber der Börsenverein ist vom Endverbraucher so weit weg wie der Fussballclub VfB Stuttgart von der Meisterschaft in der Bundesliga. Der Buchhändler wird mit dem Problem der digitalen Revolution leider alleine gelassen, sechs Millionenverlorene Buchkäufer beweisen das doch.
Aber Sie wollen doch nicht ernsthaft behaupten, dass Ihre Aktion Leseförderung sei, hier geht es doch ums Geldverdienen?
Ich antworte mit einer Gegenfrage: Wer ist der natürliche Feind des Buchhandels?
Feind? Naja, Amazon, das Internet, natürlich auch die Discounter.
Ich weiß aus Erfahrung: Der deutsche Buchhändler mag es nicht, wenn Bücher verkauft werden, die nicht über seine Ladentheke gehen. Da kann er sich aufregen. Testen lässt sich das, indem man in einem Gespräch die Reizwörter Internet, Amazon oder Discount fallen lässt. Die Reaktion ist meist emotional und aufgeregt.
Genau, und wenn Bücher anderswo verkauft werden, ist das für Sie Leseförderung?
Seien Sie doch realistisch: Die von uns vorbereitete Aktion nutzt dem Buchhandel. Sie kann ihm vielleicht einen Teil jener Kunden zurück bringen, die ihm in den letzten drei Jahren leider abhanden gekommen sind. So wäre Aldi kein Feind, sondern ein Förderer des Buches. Natürlich nicht uneigennützig, aber so funktioniert nun mal die Wirtschaft.
Bei allem Respekt, da haben Sie viel hinein interpretiert.
Sind Sie sich da so sicher? Die Geschichte kann auch wie folgt enden: Ein Kunde kauft bei Aldi das Buch, jetzt am Donnerstag, aus der besagten Aktion. Wahrscheinlich gefällt es ihm, der Stoff, der Autor ist sehr interessant.  Er möchte mehr von dem Bestseller-Autoren oder der Autorin lesen und stellt nach ein paar Tagen fest: nix mehr da. Was macht er? Er kauft woanders.  Ja, vielleicht auch bei Amazon. Aber über 4.000 Buchhändler haben alle Chancen, das der durch unsere Aldi-Initiative, teils zum ersten Mal, angefixte Kunde zum Buchhaendler seiner Wahl kommt und kauft. Unrealistisch ist das doch überhaupt nicht. Und ich füge noch was Bedeutendes hinzu, denn ich habe die Studie vom Börsenverein komplett gelesen, sie war auch eine Anregung für mich: Die zentralen Bedürfnisse der sechs Millionen Abwanderer sind, ich zitiere hier wörtlich aus der Studie, was der Konsument will: „Aufmerksam gemacht werden, mit dem Buch in Berührung kommen, Inspiration finden..“ Aldi leistet das durch unsere Aktionen  auch natürlich nur bedingt.  Der Buchhandel leistet das aber bestimmt zu 100% besser als Amazon.
Herr Ullmann, auch ich glaube daran, dass ein lebendiger Buchhandel besser ist als Amazon. Es wäre zu schön, wenn Ihre Vision aufginge.

Amazon ist allerdings erfolgreicher. Das ist keine Frage, anderes zu behaupten wäre ausgemachter Blödsinn. Aber der stationäre Buchhandel hat viel mehr Möglichkeiten als er denkt, man muss jedoch das BUCH als Produkt viel mehr in die Öffentlichkeit stellen, die Weiterbildung, die persönliche Weiterentwicklung und den Statusbesitz durch das BUCH  herauszukitzeln. Eine Kerneraufgabe des Börsenverein . Warten wir es ab. Klar ist: Das Lebensumfeld der deutschen Bevölkerung und der Menschen, der Familien , der Kinder und Jugendlichen und damit auch der leider  abgewanderten Leser und Buchkäufer (und es werden durch die digitalen Lesegeräte noch mehr), ist nun mal der Lebensmitteldiscount und in hohem Maße und hoher Frequenz unser Hauptkunde Aldi. Wissen Sie, wir machen das schon so lange und wahrscheinlich arbeite ich am längsten in dem Bereich und wiederhole noch einmal, was ich vorhin schon gesagt habe: Aldi wäre dann nicht mehr der Feind, sondern der natürliche Freund und Helfer des Buchhändlers – wenn auch nicht uneigennützig.  Klar. Aber so wäre es doch gut. Und irgendwie sitzen wir auch alle gemeinsam in einem Buch-Boot. Das noch lange fahren kann. Aber man muss eben was tun. Jeder dort, wo er kann und gebraucht wird.

Die Fragen stellte Christian von Zittwitz
Kommentare (4)
  1. Ein interessanter Ansatz: zeitbegrenzte Angebote über Discounter. Warum diese Aufregung der Buchhändler? Wofür haben sie Angst? Rewe bietet schon lange Bestseller zum reduzierten Preis an.
    Eine Anregung hätte ich da noch: Warum nur Bestseller anbieten? Es gibt sehr gute Bücher von Kleinverlagen und Selfpublisher, die nie in den Buchhandel kommen. Und warum nicht? Weil viele (vor allem kleine) Buchhändler aus Angst nur von den großen Publikumsverlagen kaufen, statt auch mal gute Bücher von bislang unbekannten Autoren auszusuchen. Und wo landen solche nicht gekauften Bücher? Mit wenigen Ausnahmen mutiger Buchhändler landen sie alle bei den Internet-Shops wie Amazon et al.
    Die Buchbranche muß umdenken! Sechs Millionen nicht verkaufte Bücher sind ein Menetekel für dringend nötige Veränderung!
    Danke Herr Ullmann, für den getanen Schritt auf dem Weg dahin.

    • Dazu möchte ich folgendes Anmerken: warum landen Bücher aus kleinen Verlagen/von Selfpublishern seltener in der (kleinen) Buchhandlung? NICHT, weil der Buchhändler aus „Angst“ nur bei den „grossen“ kauft. Sondern weil er schlicht und ergreifend keine Informationen zu den Büchern hat, geschweige denn Leseexemplare. Und speziell im inhabergeführten, (kleinen) Sortiment, gehört es zu den Kernaufgaben, einen Großteil seiner Bücher zu kennen. Die Kunden erwarten das. Und manchmal ist auch das Cover schlichtweg eine Hürde. Meistens scheitert es aber schlichtweg daran, dass man die Informationen gar nicht hat. Die Aktion von Herrn Ullmann beäuge ich ambivalent und bin gespannt, WAS für Auswirkungen sie auf die Leser hat. Ob jetzt ALDI der inspirierendere POS ist, im Vergleich zur Buchhandlung, bleibt abzuwarten.

      • Liebe Frau Katrin Schmidt, sprechen Sie aus Erfahrung als Buchhändlerin? Kann sein, dass Sie (auch) recht haben. Ich habe kürzlich einen eigenen Verlag gegründet und werde den ersten Titel als Leseexemplar persönlich bei einigen örtliche Buchhandlungen (mit den nötigen Flyern/Leseproben) vorbeibringen. Schauen wir mal!
        Natürlich hoffe ich, dass Ihre Argumente greifen und das Buch genommen wird.

  2. Ich denke mal, dass auch einfach mal was im Einkaufswagen landet, weil noch ein Geschenk gebraucht wird und Lesen bildet ja usw. und ausserdem ist das ja ein Bestseller. Könnte aufgehen, wird aber wohl keine Gerangel wie früher bei Notebooks geben :)

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