Beckmann kommtiert Welche Konditionen Amazon für gedruckte Bücher zur Zeit bereits durchgesetzt hat, für die Zukunft anpeilt und von den Verlagen jetzt für E-books erzwingen will

Auf Bitten von Lesern der bisherigen drei Kolumnen zum aktuellen Konditionenkrieg zwischen Amazon und der Verlagsgruppe Hachette hier nun – als Zwischenstück – ein kurzer Abriss mit Fakten und Zahlen – soweit möglich. Denn von Amazon selbst sind Informationen ja nicht zu haben, weil es zu den Geschäftsprinzipien dieses Online-Konzerns gehört, Interviews und Antworten auf konkrete Fragen zu verweigern – außerdem droht er Handelspartnern, die Erfahrungen und Erkenntnisse bezüglich Amazon offen legen könnten, mit harten Sanktionen, so dass auch sie lieber den Mund halten. Ausgeleuchtet hat diese Dunkelmaennerwelt erst Brad Stone. (Auf Deutsch ist sein Buch Der Allesverkäufer: Jeff Bezos und das Imperium von Amazon im Herbst vergangenen Jahres im Campus Verlag erschienen.) Auf der Grundlage haben Autoren großer, seriöser Zeitungen und Zeitschriften in den USA und in Großbritannien weiter recherchiert und den Konzern zunehmend hellsichtigeren Analysen unterzogen. Auf sie baut die folgende Darstellung auf – mit dem Ziel, die Sachverhalte für Verleger und Buchhändler stringent darzustellen.

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Der Konzern-Umsatz von Amazon beträgt rund 75 Milliarden Dollar. Der Konzerngewinn ist kaum nennenswert. Die Umsatzrendite von 0,37% beträgt nur noch ein Zehntel des Niveaus von 2007, und die Kapitalrendite ist in den letzten sieben Jahren sogar noch tiefer gesunken. Eine so negative Ergebnisentwicklung ist indiskutabel. Die Wall Street hat mit einem Vertrauensentzug reagiert. Er zeigt sich im Kursverfall der Aktie. Ihr Wert ist von rund $400 zum Jahresbeginn auf derzeit rund $300 abgestürzt – um 25 Prozent: das ist ein kracherter Schuss vor den Bug. Das Größenwachstum des Online-Händlers mag seit seiner Gründung (1994) noch so beispiellos und fulminant gewesen sein und weiterhin auf Kurs scheinen – Anlieger und Investoren sind offenbar nicht länger bereit, sich mit Versprechungen abfinden zu lassen und auf künftige hohe Renditen und Dividenden zu setzen. Amazon ist somit genötigt, merkliche Profitsteigerungen zu erarbeiten, und zwar prompt, weil für die Aktie sonst die berüchtigte Sinkflug-Dynamik einsetzen könnte.

In diesem Sinn hält der international bestens informierte Literaturagent Peter S. Fritz in der Neuen Zürcher Zeitung vom Dienstag fest: „Amazon hat jahrelang Verluste geschrieben und die Anlieger dennoch bei Laune gehalten. Jetzt hat sich das Blatt gewendet, der Börsenkurs fällt, es müssen Gewinne her.“

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Was das Amazon-Management nun konkret unternehmen wird, um den Konzern auf Profit-Kurs zu bringen, weiß man nicht. Die Frage steht hier auch nicht zur Debatte. Doch eins steht fest: Über die Mittel, die zu einer fortdauernden Quer-Subventionierung des Verlust bringenden Buch-Segments notwendig wären, wird das Konzern-Management nicht mehr verfügen können.

In dem Sektor muss Amazon also unbedingt etwas tun. Aber was? Abstoßen (verkaufen) lässt sich die defizitäre „Division“ nicht; dafür sie ist sie zu sehr Teil des Amazon- Systems. Könnte da also eine Schließung der Abteilung auf dem Plan stehen – sie trägt schließlich, wie George Packer im New Yorker konstatiert, bloß noch 7 Prozent zum Gesamtumsatz des Konzerns bei. Nein, eine Stilllegung ist ebenso ausgeschlossen. Warum sie für Amazon keine Option darstellen kann, hat Amanda Foreman in ihrem Artikel „Hinter der Mauer des Schweigens“ im Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 3. Juni ausgeführt. Bleibt eine letzte, spannende Frage: Steht nun zu erwarten, dass der „Buchhändler Amazon“ einen klassischen Weg aus der Minusmisere einschlägt? Dass er mit einem Strategiewechsel zum Sprung aus den roten in schwarze Zahlen ansetzt? Etwa so, dass er die Niedrigst-Preis- Politik aufgibt? Auf sie sind die ewigen Miesen seiner Buchhaltung doch zurückzuführen, nicht wahr?

Die Verlage würden ganz tief Luft holen, die Buchhändler wieder Hoffnung schöpfen – wenn dem so wäre. Dem ist aber nicht so. Amazon bleibt ganz der Alte. Es sind die gleichen alten Sieben-Meilen-Stiefel, in denen der größte Buchhändler aller Zeiten nun Jagd auf kapitale Gewinne macht. Mit dem Verkaufen von Büchern hat er noch nie Geld verdient und will es auch künftig nicht. Er hat sich der Profite anderer bedient – derer, die Bücher herstellen -, um sein Geschäft aufzubauen, mit dem Ziel, sich damit andere, lukrativere Geschäftsfelder zu erschließen. An den Methoden, mit denen er solche Wertabschöpfung seit jeher betrieb, hält er fest. Weil ihm die Ausbeute inzwischen aber zu gering ist, greift er eben mit immer größeren Schöpfkellen in fremde Butterfässer.

Zu diesem Zweck hat Amazon eine Praxis übernommen und weiterentwickelt, die von Großfilialisten im Umgang mit großen Verlagshäusern initiiert wurde. Firmen wie Barnes & Noble handelten sogenannte „co-op fees“ mit Verlagen aus, es handelte sich – wie auch hier zu Lande üblich – um Verkaufsförderungsprämien zur vorrangigen Platzierung von Spitzentiteln im Laden. Die Absprachen bieten, so George Packer im New Yorker, Einzelhändlern in den USA „einen Weg zur Umgehung des Robinson-Patman-Act von 1936, der es Herstellern untersagt, ausgesuchten Händlern Einkaufs-Preisvorteile einzuräumen.“ Dergleichen Sonder-Erlöse hat Amazon sich dann jährlich vorzuprogrammieren erlaubt – für 2000 waren 9,25 Millionen Dollar fest eingeplant. Danach ist dies „System“ dann „vereinfacht“ worden. Die „Verlage wurden aufgefordert, einen Prozentsatz ihrer Vorjahresverkäufe über Amazon als ‚Marktentwicklungsmittel’ zu entrichten….Das alljährliche Aushandeln dieser Abgeltungen wird von Verlegern gefürchtet; einer hat vom ‚Ausquetschen unseres Innersten’ gesprochen. Und die Quoten steigen immerfort…Die größeren Verlage, die früher 2 oder 3 Prozent ihrer Nettoverkaufserlöse bei Amazon zu entrichten pflegten, treten heute 5 bis 7 Prozent vom Bruttowarenumsatz an Amazon ab – was den Einkaufsrabatt Amazons bis auf rund 55% hochtreibt.“

Bei diesen Spielchen muss noch ein böser Trick des Online-Riesen erwähnt werden. Jeff Bezos scheint es auf schwächelnde kleine Häuser abgesehen zu haben, die bei Amazon „sickly gazelles“ heißen. Auf die vielleicht zehn Prozent ihres Umsatzes, den sie mit Amazon machen, können sie nicht pfeifen. Es scheint darum so gut wie keinen zu geben, der dessen Rabattforderungen am Ende nicht doch erfüllt hätte, obwohl sie in Anbetracht der meist niedrigen Auflagen ein Verlustgeschäft bedeuten. Von ihnen verlangt Amazon nämlich noch mehr als von den Großen: Es können bis zu 60 Prozent sein. Aus purem Sadismus? Aus dem Kalkül, die „Kultur“ der Verlagswelt zu zerstören, bis das Buch zur Konsumware wird, wie sie Amazons Endziel-Vorstellungen entspricht? Mir sieht es nach einer Taktik im Sinne des Grundprinzips aus, die Schwäche anderer brutal zum eigenen Vorteil zu nutzen, wann und wo immer sie greifbar wird. Amazon braucht schlussendlich von allen Verlagen – egal mit was für Teil-Deckmäntelchen – 60 Prozent Rabatt. Ich bin auf Verleger gestoßen, die sich erinnern, dass Amazon-Manager ihnen vor einem halben Jahrzehnt einen 60-Prozent-Rabatt als „Vision“ des Online-Händlers verständlich zu machen suchten.

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Eine Buchpreisbindung gibt es in den USA bekanntlich nicht. Es sind nicht die Verlage, sondern die Händler, die festlegen, was ein Titel die Kunden kosten soll. Amazon legt die Preise aber nicht nach kaufmännischen Kriterien fest. Der Konzern will nicht mit Büchern Gewinne machen. Nein, er will mit konkurrenzlos niedrigen Preisen für gängige Titel die höchstmögliche Zahl von Kunden und Zugang zu deren persönlichen Daten und Vorlieben gewinnen, um viel mehr als Bücher verkaufen zu können. Ja, Amazon hat seine Software-Innovationen vorab zum Verkauf von Büchern genutzt – in so großen Mengen, mit einem so rasenden Erfolg, dass die Verleger, die sich gerade wieder einmal am Ende sahen, in Amazon ihren neuen Messias erblickten – und den Online-Startup für einen Buchhändler hielten. Der Chef des New Yorker Hauses Macmillan – John Sargent, inzwischen Buchvorstand der Georg von Holtzbrinck- Gruppe – kann es bis heute nicht fassen, dass er damals wie mit Blindheit geschlagen war.

Denn für Amazon sind Bücher keine Bücher. Für Amazon sind sie bloß Köder, nur Lockmittel eines All- Verkaufskonzerns, an sich völlig wertlose Objekte, die ihm umso dienstbarer sind, je billiger er sie macht. Das aber ist nur möglich, wenn er die Kosten solch eines sinn-und zweckentfremdeten Einsatzes der Bücher den Verlagen aufbürden kann – was sich wiederum umso leichter bewerkstelligen lässt, je mehr Amazon die traditionelle Infrastruktur der Verlage und wahren Buchhändler zum Einsturz bringen kann.

Der Einsturz der alten Infrastruktur jedoch wird insbesondere dadurch vorangetrieben, das alte gedruckte Buch beiseite zu schaffen. Und die Möglichkeit dazu bietet das E-Book, wenn es zu einem so niedrigen Preis angeboten wird, dass das Buch in der herkömmlichen, gedruckten Form der großen Masse der Leser wie ein lachhaft überteuerter alter Zopf vorkommen muss, mit dem man sich besser nicht mehr sehen lassen sollte. Was kaufmännisch von neuem eigentlich nicht machbar wäre – und da haben wir es nun mit dem neuen Konditionskrieg zu tun, den Amazon, auch weil ihm gerade von der Börse her der Sturm ins Gesicht fährt, gegen die Verlage von Hachette und von Bonniers vom Zaun gebrochen hat.

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Die Grundidee dieser Strategie ist Jeff Bezos gewiss gleich am Anfang in den Sinn gekommen. Brad Stone erzählt die Geschichte vom Amazon-Gründer, der dem Leiter eines Projekts zur Entwicklung eines elektronischen Lesegeräts in Silicon Valley 2004 erklärte: “Geh so vor, als ob es darum ginge, alle Leute arbeitslos zu machen, die vom Verkauf materieller Bücher leben.“

Und den Preis der E-Books bei Amazon – er beträgt bloße 9.99 Dollar, egal, wie kurz oder lang der Text ist – zauberte Jeff Bezos später ohne Vorkalkulation, ohne Absprache mit Kollegen sozusagen aus dem Hut. Da haben ihn Bilanzfragen, die Probleme von Gewinn oder Verlust offenbar nicht interessiert, weil er nur das Fernziel vor sich sah, das er mit dem E-Book erreichen wollte.

Die kaufmännischen Belange, die Realzwänge des Aktien- und Kapitalmarkts haben ihn nun eingeholt. Der ihm von Verlagen eingeräumte oder avisierte 30-Prozent-Rabatt langt vorne und hinten nicht. Er braucht einfach mehr, viel mehr – mehr als die Erhöhung um bloße zehn- plus Prozente, von denen in ersten Berichten über den Konflikt die Rede war.

Am Donnerstag vergangener Woche hat es die führende britische Wirtschaftszeitschrift The Economist klargelegt, in der Neuen Zürcher Zeitung hat es vorgestern der Literaturagent Peter S. Fritz auf Grund seiner breiten speziellen Informationen bestätigt: In diesem Konflikt geht es Amazon darum, das Konditionen-Modell und das Rabatt-Niveau, das er für das gedruckte Buch bei Verlagen durchgesetzt hat, ebenfalls für das E-Book zu erzielen. Das ist ein Hammer.

Es scheint ums Gleiche zu gehen. Doch der Schein trügt. Die Ausgangsbasis für Preis und Rabatt ist beim gedruckten Buch eine andere als beim E-Book – und die von Amazon geforderten E-Book-Rabatte treffen die Verlage um einiges härter. Jetzt geht’s wirklich ums Eingemachte.

Im übrigen wird nun klar, warum dieser Konflikt – gegen den Willen und zum Schaden des Konzerns – überhaupt die Öffentlichkeit erreicht hat und nun so grundsätzlich wie lautstark ausgetragen wird. Publik gemacht haben ihn die Autoren. Für sie stellen die Forderungen Amazons eine noch größere Zumutung und existentielle Bedrohung dar als für die Verlage.

Die Verlage müssen, auch als Partner der Autoren, endlich den Kampf gegen den Online-Konzern aufnehmen. Hachette und Bonniers haben, Gott sei Dank, einen Anfang gemacht. Zur Klärung der Fronten sind allerdings weitere Ausführungen nötig.

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