Beckmann kommtiert Allensbach offenbart: Die Buchhändler haben überhaupt kein schlechtes Image. Im Gegenteil: Die Zufriedenheit mit dem Service ist seit sechs Jahren gewachsen

Es war für Buchhändler ein Schock, als Elmar Krekeler am 12. März in einem viel beachteten Feuilleton der Tageszeitung Die Welt zur Leipziger Buchmesse schrieb: „Nicht mehr lang, und man braucht die Buchpreisbindung gar nicht mehr aufzuheben, um Zustände zu erreichen, die schlimmer sind, als die angeblich so raubtierkapitalistischen britischen und amerikanischen. Was auch für das durchschnittliche Maß an Kundenorientierung in einer durchschnittlichen Filialbuchhandlung gilt. Deren Service ist – wenn überhaupt vorhanden – inzwischen derart auf den Hund gekommen, dass es wirklich nicht wunder nimmt, wenn der Buchhändler im Image-Ranking der Berufe hinter beinahe jeder anrüchigen Sparte der Republik zurückgefallen ist.“

Wirklich?

Nun mal langsam.

Jawohl, es war ebenfalls vielen – auch uns – übel aufgestoßen, dass das Institut für Demoskopie Allensbach in einer Umfrage eben festgestellt hatte: Bei seiner jährlichen Umfrage – seit 1966 – zum Prestige, das Berufe in der deutschen Bevölkerung genießen, war der Buchhändler um zwei Punkte abgesackt und diesmal auf der letzten Stelle der allgemeinen Wertschätzung gelandet. Auf dieses zu dem Zeitpunkt eben veröffentlichte Ranking – das fast in der ganzen Presse kommentiert wurde – hat sich Elmar Krekeler auch berufen.

Es war schon beunruhigend: Ist es um unsere Branche tatsächlich so schlecht bestellt? Ich habe mich deshalb an den in Allensbach Zuständigen gewandt und mit Dr. Edgar Piel für buchmarkt.de ein Gespräch geführt, um Einzelheiten und Hintergründe der Befragung und ihrer Ergebnisse zu erfahren [mehr…]. Eine Statistik, in verkürzter Form dargestellt und kommentiert, wäre schließlich nicht zum ersten Mal Anlass zu einer irreführenden Meinungsbildung gewesen.

Also, vorab. Es handelte sich da grundsätzlich keinesfalls um ein Ranking von anrüchigen Berufssparten, ganz im Gegenteil: Die Frage, die Allensbach der Bevölkerung vorlegt, lautet: „Hier sind einige Berufe aufgeschrieben. Könnten Sie bitte die fünf heraussuchen, die Sie am meisten schätzen, vor denen Sie am meisten Achtung haben?“ Das Ranking listet folglich, wie bei Langzeit-Studien notwendig, die seit 1966 gleichbleibend aufgeführten Berufe – es sind 17 – in der durchschnittlichen Reihenfolge ihrer positiven Bewertung.

„Dass ein Berufsstand am Ende der Liste steht, heißt nicht, dass die Bevölkerung schlecht über ihn denkt“, erklärte Piel in unserem Gespräch. „Das Messinstrument, die Frage, die gestellt wurde, sammelt ja nur besondere Hochachtungsbekundungen ein. Negativ interpretieren lässt sich eigentlich nur, wenn Zahlen fortwährend schlechter werden“ – das ist beispielsweise beim Politikerberuf der Fall.

Was heißt das nun aber für den Buchhändler? „Dementsprechend deuten die Zahlen für den Buchhändlerberuf“, sagt Piel, „nicht auf ein schlechtes Image. Man muss es eher so sehen: Der Beruf des Buchhändlers steht und stand immer schon mehr als die anderen Berufe von der vorgelegten Liste im Windschatten geistiger Entwicklungen. Als wir die Berufsfrage 1966 zum ersten Mal stellten, bekundeten sechs Prozent der Westdeutschen ihre besondere Hochachtung für diesen Beruf, jetzt tun es fünf Prozent. Damals hatte die niedrige Prozentzahl damit zu tun, dass die Mehrheit der Bevölkerung so gut wie keine Beziehung zum Buch hatte. Zahlen aus den 50er Jahren zeigen: 35 Prozent der Bevölkerung hatten kein einziges Buch im Haushalt, kein eigenes und kein geliehenes. Elf Prozent verfügten über einen Buchbestand von weniger als zehn Büchern. Diese Bücherferne hat natürlich dafür gesorgt, dass sich die meisten überhaupt kein Urteil über den Beruf des Buchhändlers erlauben konnten.“

Und wie sieht es heute hinsichtlich der Kenntnis des Buchhändlerberufes in der deutschen Bevölkerung und seiner davon offensichtlich abhängigen Beurteilung aus?

„Eine solche Bücherarmut in den Haushalten“, sagt Piel, „ist heute zum Glück eher selten, dafür aber sorgen jetzt die Veränderungen in der Buchhandelslandschaft dafür, dass der konkrete Kontakt mit dem Buchhändler selten bleibt: Internethandel, bei dem kein Buchhändler in Erscheinung tritt, Handelsketten, bei denen man sich möglichst beratungsfrei von den aufgestapelten Bestsellern selbst bedienen kann.“

Für diese Argumentation spricht auch folgender Unterschied der Befragungsergebnisse. „Man sieht“, so Piel, „eine Differenz zwischen Männern und Frauen. Frauen kaufen und lesen viel mehr Bücher als Männer. Frauen bekunden dementsprechend in unserer Umfrage zu sieben Prozent hohen Respekt vor dem Beruf des Buchhändlers, Männer nur zu drei Prozent. Man sieht daran: Es gibt einen kleinen Zusammenhang zwischen Büchernähe und Berufsrespekt vor dem Buchhändler.“

Summa summarum stellt die Allensbacher Umfrage somit keinen Beweis für die oben zitierte Behauptung Elmar Krekelers in Die Welt dar, dass „der Buchhändler im Image-Ranking der Berufe … zurückgefallen ist“, und schon gar nicht „hinter beinah jeder anrüchigen Sparte der Republik“ – der Punkt einer negativen Bewertung kommt in der Allensbacher Befragung nämlich gar nicht vor, „die negative Kategorie ist in der Fragestellung ausgespart“ (Piel).

Keine Frage: Im Buchhandel ist noch viel zu verbessern. Aber die Branche kann noch aus einem anderen Grund aufatmen und sich gegen pauschale Diffamierungen mit Recht zur Wehr setzen. Anlass dazu bietet der neue Allensbacher Dienstleistungsindex, für den ebenfalls Dr. Edgar Piel verantwortlich zeichnet.

Deutschland, „in der Vergangenheit immer wieder als Servicewüste beschrieben, … ist in vielen Bereichen eine blühende Servicelandschaft geworden“, heißt es in einem der neuen Allensbacher Berichte. „Während der Allensbacher Dienstleistungsindex – die Summe von Lob und Tadel gegenüber 21 Dienstleistungsbereichen – 2002 nur 504 Punkte anzeigte, steht der Index inzwischen auf einem Höchststand von 734 Punkten.“

Durch die Presse ist von dem Bericht konkret nur bekanntgeworden, dass die Deutsche Bahn und die Telekom am schlechtesten beurteilt werden und dass Friseure und Bäckereien als hervorragende Dienstleister für das Publikum ganz obenan stehen. Es ist leider so wie bei den Bestsellern: Wirkungsvoll scheinen stets nur die höchsten drei Ränge. Was aus dem Bericht allgemein nicht übernommen und zitiert worden ist: „Den vierten Platz belegt der Buchhandel mit 73 Prozent.“

Der 6. Allensbacher Bericht dieses Jahres mit seinen Zensuren über deutsche Dienstleister ist sogar noch präziser und erfreulicher:

„Besonders deutlich verbessert hat sich über die letzten sechs Jahre hinweg das Urteil der Bevölkerung über den Service in Hotels und Restaurants, im Taxigewerbe und im Buchhandel.“

Es lohnt auch, hier die Vergleichswerte wahrzunehmen, die unsere Branche in ein gutes Licht rücken.

„Im Blick auf die Hotels sagten 2002 nur 43 Prozent: ‚Hier ist der Service gut’, inzwischen sagen das 67 Prozent. Die Taxifahrer wurden 2002 nur von 36 Prozent mit ‚gut’ beurteilt, inzwischen sagen das 60 Prozent. Der Buchhandel konnte im selben Zeitraum seine guten Benotungen von 57 auf 77 Prozent steigern, die Restaurants von 55 auf 70 Prozent.“

Und man mag (und muss), wie Die Welt, die zunehmende Verdrängung unabhängiger Buchhandlungen durch Filialen und Ketten beklagen, ebenso das zunehmende Einerlei des Buchangebots (leider auch in unabhängigen Sortimenten), nur: An der wachsenden Zufriedenheit von Kunden mit dem Service des Buchhandels haben, das wird nach den Allensbacher Umfragen und Analysen offenbar, in Wirklichkeit die Leiter und Mitarbeiter der Filialbuchhandlungen starken Anteil. Das muss auch einmal deutlich und offen gesagt werden.

Gerhard Beckmann freut sich über Antworten an GHA-Beckmann@t-online.de

(Die vorige Kolumne finden Sie hier [mehr…]. Weitere Beiträge der Kolumne „Beckmann kommentiert“ im Archiv unter dem Stichwort: „beckkomm“.)

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