Mit diesem Einwand – halb Vorwurf, halb Frage – reagierte ein Journalist auf meinen Leitartikel im BuchMarkt-Februarheft und meinen jüngsten Online-Kommentar zur konsumentenfreundlichen Auswirkung des festen Ladenpreises in Deutschland (und Österreich) [mehr…].
Ein auf den ersten Blick vielleicht berechtigter Vorwurf; eine gute, allerdings schwere Frage, die schnell und einfach nicht zu beantworten ist.
Denn eine offizielle, amtliche Statistik (wie von unserer Destasis) gibt es dazu im Vereinigten Königreich nicht, was durchaus verständlich scheint: Bei Berechnungen der nationalen Inflation oder Deflation ist das Volumen des (binnenländischen) Buchgeschäfts mit ca. 3,9 Milliarden Pfund zu gering, um statistisch relevant zu sein. (Das gilt eigentlich auch für die Bundesrepublik.)
Da vermag auch die britische Publishers Association nicht weiterzuhelfen: Wo keine Preisbindung existiert, können die Verlage ja nicht den Ladenpreis ihrer Titel festlegen, und die Preise, die sie empfehlen – die sogenannten „Listenpreise“ – sind insofern uninteressant, als sie (oft) stark von den Verkaufspreisen abweichen.
Eine Statistik zur Entwicklung des durchschnittlichen Ladenpreises erstellt ebenfalls die britische Booksellers Association nicht. Grund: Nach Aufhebung des Net Book Agreement hat sich der Marktanteil der unabhängigen Sortimente von noch 20 Prozent im Jahre 1998 schon bis 2006 auf bloße neun Prozent verringert, und die Nutznießer der Bindungsfreiheit sind auch keineswegs die großen Buchfilialisten. Mit anderen Worten: Die Mitglieder des britischen Buchhändlerverbandes könnten mit ihren Absätzen und Preisen gar keine repräsentativen Zahlen liefern.
Falls es überhaupt Ermittlungen zum durchschnittlichen Verkaufspreis geben sollte, so höchstens von Nielsen Data, die aber nicht publiziert bzw. nicht öffentlich zugänglich sind.
Und keiner der von mir angesprochenen englischen Insider hat eine genaue Vorstellung davon, wie hoch oder niedrig ein durchschnittlicher Ladenpreis ist auch nur in etwa sein könnte. Allein danach zu fragen, löste bei ihnen Erstaunen, wenn nicht Unverständnis aus. Die Frage ist ihnen irgendwie akademisch oder irrelevant vorgekommen. Vielleicht ist sie ja auch nur in einem Land von Interesse, das seine – der Öffentlichkeit schwer vermittelbare – Buchpreisbindung und ihre Berechtigung immer wieder neu darzustellen versuchen muss.
Die einfache Behauptung, dass in Großbritannien Bücher im offenen Handel billiger seien als bei uns, stimmt aber auf jeden Fall nicht. Sie trifft nämlich nur zu für Titel in Läden der Großfilialisten – so bietet z. B. Waterstone’s drei zum Preis von zwei Taschenbüchern an –, vor allem jedoch bei Onlinehändlern wie Amazon und Supermarktketten wie Tesco, die etwa gebundene Bücher bis zu 50 Prozent unter dem von den Verlagen empfohlenen Preis anbieten. Sie machen jedoch lediglich ein Prozent der jährlichen Buchproduktion aus: etwa eintausend Titel, bei denen es sich um häufig rasch wechselnde reale bzw. erhoffte Bestseller sowie äußerst gängige Dauerbrenner handelt.
Dazu muss ergänzt werden: Die Supermärkte führen ein Schmalspursortiment mit oft weniger als einhundert Titeln, und diese für das Publikum damit eh minimen Auswahlmöglichkeiten werden durch einen anderen Faktor noch weiter verengt.
Es ist allgemein bekannt, dass große Ketten ihre Marktmacht nutzen, um ihre Renditen zu verbessern und sich dafür bevorzugt eines Mittels bedienen: ihre Einkaufspreise fast bis zur Erpressung der Lieferanten herunterzudrücken. Nun haben in Großbritannien die Supermärkte bei Büchern inzwischen bereits einen hohen Marktanteil, und er nimmt rasant zu. Weil dort jedoch kein mit der Preisbindung verbundenes Wettbewerbsrecht herrscht, das die maximale Höhe von Rabatten eingrenzt, fordern (weitgehend erfolgreich) Ketten, die ja keineswegs die eigenen hohen Gewinnmargen zu schmälern bereit sind, dermaßen hohe Einkaufsrabatte – Tesco laut Hörensagen bis zu 80 Prozent –, dass nur Groß- bzw. Konzernverlage es sich noch leisten können, sie zu gewähren. Denn sie bedeuten, dass den Verlagen, wenn sie diese Titel nicht gar – bei Einrechnung der Autorenhonorare – unter Selbstkostenpreis oder für kaum mehr als den Herstellpreis abgeben, kein nennenswerter Gewinn bleibt.
Außerdem sind so die allermeisten Publikationen der großen Häuser selbst sowie die gesamte Produktion der unabhängigen mittleren und kleinen Verlage ab ovo ausgeschlossen, zu Bestsellern zu werden. Und obwohl davon der größte Teil sowieso kaum das Zeug dazu hat und auch nicht mit dem Ziel herausgebracht wird, Mega-Erfolge zu zeitigen, könnte so mancher dieser Titel durchaus bei einem breiten Publikum groß ankommen – wenn nicht insbesondere die Supermarktketten mit ihren „Schnäppchen“-Preis-Strategien und deren Auswirkungen eines knallharten kommerziellen Zensurdiktats davor wären.
„Warum sind dann die Großverlage so blöd, sich erpressen zu lassen?“ hat ein deutscher Freund gefragt. Nun ja – es ist mittlerweile fraglich, ob sie es ohne Tesco und Konsorten überhaupt noch auf die Bestsellerlisten schaffen können. Auf Bestseller freilich sind sie erstens für Umsatz bzw. Umsatzwachstum angewiesen; zweitens: für Bestseller brauchen sie möglichst sichere Bestsellerautoren, die a) meist immense Honorarvorschüsse plus Marketing- und Werbeeinsätze verlangen und b) eh zur Konkurrenz abwandern würden, falls ein Konzern oder einer seiner Imprints in den Ruch käme, nicht mehr bestsellerfähig zu sein.
Es sind also nicht mehr die einem Buch eigenen Qualitäten inklusive Unterhaltungswert, die darüber entscheiden, ob es viele Käufer und Leser findet. Es ist, anders gedreht, nicht mehr der Buchkäufer, der in mehr oder weniger freier Wahl entscheidet, was er kaufen und lesen will. Es sind vielmehr allgemeine Handelskonzerne, denen Bücher an sich völlig schnuppe sind, die hier mit ihrer Marktmacht und ihrem ausschließlich auf Eigenrendite bedachten Geschäftsmodell im unerbittlichen Konkurrenzkampf untereinander dem breiten Publikum diktieren, was Lesesache ist. Der Köder sind die Schnäppchen-Preise weniger von ihnen als bestsellertauglich befundener, selektierter und präsentierter Titel.
So etwas müsste man eigentlich als Pervertierung der guten alten kapitalistischen Lehre von Angebot und Nachfrage gebrandmarkt werten. Außerdem spricht es der neoliberalen Argumentation für die Preisbindungsfreiheit bei Büchern Hohn, in zweierlei Hinsicht. Denn zum einen sollte die ja nicht bewirken, dass große Handelskonzerne mit Niederpreisen radikal das Titelangebot minimieren und die Wahlfreiheit des Publikums drastisch reduzieren. Es ging – so die Theorie der Preisbindungsgegner – doch darum, die Konsumenten für Lesestoff des ureigenen Interesses und Bedarfs zu billigeren zu verhelfen und so den Kauf von mehr Büchern zu ermöglichen. Zum andern widerlegt es also die angebliche Kundenfreundlichkeit der Preisbindungsfreiheit. Sie hat vielmehr eine Entmündigung der Konsumenten verursacht.
Es fehlt, wie oben ausgeführt, in Großbritannien eine Statistik zu Ladenpreisen und ihrer Entwicklung , wie sie bei uns vom Statistischen Bundesamt oder (absatzgewichtet) vom Barsortiment NOe rstellt wird. Ein elementarer Grund für das Manko: Die dazu erforderlichen Daten sind wegen der höchst unregelmäßigen, auch saisonal stark variierenden Diskontierungen dort äußerst schwierig zu ermitteln.
Für die Zeit von 1995 bis 1999, also für die Zeit unmittelbar nach Wegfall des Net Book Agreement, hat aber der auch in unserer Branche renommierte Ökonom rank Fishwick rrechnet, dass die Preise von Büchern im Querschnitt um 15 Prozent und d.h. signifikant mehr als die Lebenshaltungskosten und Einzelhandelspreise generell (6,5 bzw. 9,5 Prozent) anstiegen. Seither könnte der durchschnittliche Verkaufspreis von Taschenbüchern, die in Großbritannien, anders als hierzulande, durchweg eher ein mass market-Phänomen darstellen, eventuell leicht gesunken sein: dank des Marktdrucks von Großfilialisten wie Waterstone’s, der hier drei zum Preis von zwei Titeln anbietet, und der Discount-Praktiken von Onlinehändlern und Supermarkt-Ketten. So glaubt jedenfalls Clive Priddle, ein Brite, der nach langen Jahren bei Penguin und Fourth Estate heute als Verleger in der New Yorker Perseus-Gruppe arbeitet und als ebenso gut informierter wie kritischer Beobachter der Entwicklungen seines Heimatlandes gilt. Beim Hardcover dagegen hält Priddle im Mittel eine Preissteigerung für wahrscheinlich, die zumindest auf, wenn nicht über dem Niveau der allgemeinen Inflationsraten liegt.
Das erscheint freilich plausibel. Denn, wie bereits erläutert, bringen Bestseller den Verlagen inzwischen so wenig Gewinn ein, dass sie – im Unterschied zu früher – das übrige Programm kaum mehr tragen helfen können. Ergo hat dessen ohnehin stets beträchtliches finanzielles Risiko notgedrungen zugenommen, zumal auf Grund des abnehmenden Marktgewichts der noch verbliebenen unabhängigen Sortimente seine Absatzchancen und damit auch die Verkaufsauflagen stark gesunken sind. Das gilt für das Sachbuch – von dem laut Priddle zudem merklich weniger insbesondere an qualitativ wertvollen Novitäten verlegt wird – wie für die Belletristik. Sie ist laut Frank Fishwick von der Aufhebung des Net Book Agreement ganz besonders negativ betroffen. Für beide Sparten sind folglich Preiserhöhungen quasi unvermeidlich gewesen. Die Fach- und Wissenschaftsliteratur aber ist auf der Insel, wie in den USA, generell schon immer um etliches teurer gewesen als in Deutschland. (So preislich Günstiges wie beispielsweise Wissenschaft bei Suhrkamp hat es drüben nicht gegeben.)
Die alte große Spreizung der Ladenpreise – zwischen populärer und gehobener schöngeistiger bzw. wissenschaftlicher Buchproduktion – in den angelsächsischen Ländern ist im Vereinigten Königreich ohne Preisbindung auf jeden Fall noch deutlicher geworden. Der hiesige feste Ladenpreis, dessen Zweck von seinen besonneneren Verfechter stets vor allem in einer allgemein ausgleichenden Glättung der Preise gesehen wurde, hat dagegen eine Stabilität gesichert und, wie im vorausgehenden Kommentar erörtert, einen Durchschnittspreis ermöglicht, der um zwölf Prozent unter der kumulierten allgemeinen Inflation seit 1997 liegt.