ARCHIV – Gerrit Heinemann: wie können wir verhindern, dass Amazon, Zalando etc. die Fußgängerzonen aussterben lassen?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Gerrit Heinemann, BWL-Professor an der Hochschule Niederrhein und einer der führenden Einzelhandelsexperten in Deutschland.

Gerrit Heinemann, geb. 1960 in Osnabrück, promovierte in Münster in Betriebswirtschaftslehre. Assistent von Marketing-Vordenker Heribert Meffert. Nach Geschäftsführer-Stationen bei Douglas und Kaufhof-Leiter „Competence Center Handel und Konsumgüter“ bei der Unternehmensberatung Droege International AG; seit 2005 Professor für BWL, Management und Handel an der HS Niederrhein, wo er 2010 das eWeb Research Center gründete. Neben anderen Beiratsfunktionen Stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender der buch.de internetstores AG.

Professor Heinemann – für jeden ist wahrnehmbar, dass auch in guten Einzelhandelslagen die Kundenfrequenz zurückgeht. Was bedeutet das konkret für den Umsatz?

Gerrit Heinemann: Was das konkret bedeutet, muss stärker differenziert werden, als das die Handelsverbände üblicherweise tun. Den Lebensmittelhandel etwa können wir außen vor lassen, der ist in Deutschland noch kaum im Internet. Onlinehandel ist ein Non-Food-Thema. Damit sind wir schon im innerstädtischen Einzelhandel, der überwiegend Non-Food-Handel bedeutet. Da stellen wir…

… das eWeb Research Center, das Sie leiten…

Gerrit Heinemann: … fest, dass die Online-Anteile nicht bei nur 8% liegen, wie die Handelsverbände sagen, sondern sich bei Non Food über 15% bewegen. Welche Auswirkungen das konkret hat, zeigt eine Studie der Unternehmensberatung dgroup. Der E-Commerce ist in Deutschland in den vergangenen acht Jahren um über 300% gewachsen und wird sich wahrscheinlich im gleichen Maß weiter entwickeln. Selbst bei „nur noch“ 250% Plus in den nächsten 10 Jahren, werden wir dann in 2023, wahrscheinlich einen Online-Anteil von 25% haben – den Lebensmittelhandel eingeschlossen. Heute liegen wir bei rund 10% im Distanz- bzw. Versandhandel, der sich schon fast vollständig digitalisiert hat. Die Auswirkungen werden lokal sehr unterschiedlich sein. Die Klein- und Mittelzentren haben große Probleme und werden noch größere bekommen. Da werden über 30% der Flächenumsätze verloren gehen. Hier wird der Umsatzanteil des Präsenzhandels von 58 auf 37% fallen.

Die Leerstandsquoten sind sichtlich alarmierend.

Gerrit Heinemann: Die Leerstandsquoten haben bereits zu radikalen Aktionen des Handels geführt. Da werden Fenster abgeklebt und die Kunden angeklagt, mit schuld zu sein. In den 158 Oberzentren…

… das sind Städte mit 100.000 und mehr Einwohnern…

Gerrit Heinemann: … wird der Präsenzhandel seinen Anteil von 38% halten können. Aber auch dort wird es Verlierer geben – Wuppertal oder Duisburg etwa, die ja im Grunde genommen aus mehreren Mittelzentren bestehen. Auf andere Standorte stürzen sich Handel und Hersteller, etwa auf Düsseldorf. Da tut sich unglaublich viel. Die Mieten steigen entsprechend. Die werden sich behaupten.

Welche Segmente sind besonders betroffen?

Gerrit Heinemann: Der Hauptverband des Einzelhandels veröffentlicht jedes Jahr die Branchenumsätze pro Segment – kanalübergreifend. Wir haben uns die Mühe gemacht, die Online-Anteile herauszurechnen. Platz 1 nehmen – wenig überraschend – Medien und Bücher mit über 25% ein. Im Publikumsbuch dürfte der Online-Anteil bei bis zu 40% liegen, im Fachbuch teils sogar darüber. Amazon ist mit wahrscheinlich deutlich über 30% Anteil bei Büchern im Gesamtmarkt und wohl deutlich über 70% im Onlinehandel uneinholbar. Wenn ich der Börsenverein des Deutschen Buchhandels wäre, würde ich bei Amazon in Hinblick auf das Kartellamt genauer hinschauen, als durch zu positive und undifferenzierte Umsatzzahlen des Buchhandels die eigentlich dominierende Marktstellung von Amazon zu vernebeln do. Auch die Verlage exponieren sich aus Sorge vor Repressalien nicht. Fast gleichauf ist übrigens das Segment, das von MediaSaturn repräsentiert wird – ein Unternehmen, das viel zu zögerlich und ausgesprochen unglücklich im Online-Kanal agiert hat und dieses Jahr wohl 30% Online-Anteil erreicht. Überraschend auch die Spielwaren mit einem Online-Anteil von annähernd 25%. Bei Bekleidung nennt die GfK, deren Online-Zahlen meist sehr konservativ sind, 23% für Oberbekleidung und 25% für Schuhe.

… also für das Zalando-Sortiment. Bei Bekleidung haben sich Start-ups wie boo.com nach dem Platzen der Dotcom-Blase blutige Nasen geholt, während die Lawine im Mediensektor schon abging. Heute setzt Zalando, ein fünf Jahre altes Start-up, mit voraussichtlich knapp unter 2 Mrd. Euro Jahresumsatz die Maßstäbe. Online-pure-player wie „Fashion for Home“, „home24“ oder „livingo“ schicken sich an, das Wettbewerbsumfeld des Möbelhandels zu entkernen. Versender und Warenhausketten oder die großen Möbelspezialisten wie Mahler, Roller oder Segmüller halten mit eigenen Initiativen dagegen. Welche Branche ist als nächste dran?

Gerrit Heinemann: Baumärkte, Drogeriemärkte, eine nach dem anderen wird fallen. IKEA hat in den US das Thema angepackt und ist bereits Nr. 5. In Deutschland braucht der nur den Knopf zu drücken. – Übrigens möchte ich Zalando nicht pauschal verurteilen. Ich bin sogar ein klein wenig stolz darauf, dass es wenigstens einem deutschen Unternehmen gelungen ist, sich im Onlinehandel Weltgeltung zu verschaffen.

Wenn Sie diese Entwicklung auf 2023 projizieren – landen Sie dann bei toten Fußgängerzonen und ausgestorbenen Vorstädten?

Gerrit Heinemann: Es könnte soweit kommen, wenn Lokalpolitiker und kommunale Institutionen, Handelskammern und Wirtschaftsförderung bis hin zu den Stadtparlamenten nicht anfangen, an einem Strang zu ziehen. Was die tun, fördert nicht selten diese Entwicklung nur – z.B. durch Öffnungszeitenregelungen, durch bürokratisch exekutierte Baunutzungsverordnungen, durch Verschlechterung der innerstädtischen Infrastruktur, etwa das Parkplatzangebot etc. Handelsverbände stellen häufig das Internet noch als Feindbild dar, statt ihre Mitglieder bei der dringend notwendigen Digitalisierung zu unterstützen. Immerhin kommen jetzt die ersten IHKs um die Ecke. Aber es passiert mir bei meinen Vorträgen immer noch, dass ich vom Veranstalter gewarnt werde: Bitte sprechen Sie das Thema Ladenöffnungszeiten nicht an, das ist bei uns hochpolitisch! Handel und Verbände schlagen eher den Überbringer der schlechten Nachricht, als diese Nachricht zur Kenntnis zu nehmen.

Textilwirtschaft-Chefredakteur Hagen Seidel hat in seinem im Oktober 2013 erschienenen Zalando-Buch „Schrei vor Glück“ die Frage aufgeworfen, ob es Zalando jemals gelingen könnte, den Investoren ihr Kapital zurückzuzahlen. Als Beleg bringt er das Beispiel Reno-Schuhe, die in den Neunzigern im klassischen Versandhandel ähnlich erfolgreich waren und an den Retouren scheiterten. Muss der deutsche Handel nur warten, bis der Spuk vorübergeht?

Gerrit Heinemann: Die deutschen Handelsverbände reden das Problem schön, auch wenn sie von „Trend“ und neuerdings sogar „Megatrend“ sprechen, als ob das jemals zurückginge – ganz im Gegensatz z.B. zu den Verbänden in Österreich. Wenn die deutschen Handelsverbände ihre Mitglieder nicht aktiv mobilisieren, kommen immer mehr ausländische Anbieter mit Onlineshops auf den deutschen Markt – und die sind nur den sprichwörtlichen Klick von den deutschen Anbietern entfernt. Und durch den Kanaltunnel geht die Endkundenbelieferung z.B. aus England ruckzuck. 10% der Online-Umsätze in Deutschland sind importiert, so schätzen wir im eWeb Research Center. In Österreich beträgt dieser Anteil 50%, daher sind die dortigen Verbände so aktiv. Das wird in Deutschland auch passieren, wenn wir nicht aufpassen. Solche Fakten sind im deutschen Handel notorisch unterbelichtet. Es wird immer nur nach dem alten, seit 40 Jahren bekannten Muster verfahren, z.B. in Flächenexpansion. Dadurch fehlt das Geld für Investitionen in Onlineshops und IT-Systeme. In Fläche zu investieren, um Online zu bekämpfen, wird sich höchstwahrscheinlich rächen.

Wenn Zalando & Co. als Wettbewerber bleiben, wie könnten dann Gegenmaßnahmen aussehen?

Gerrit Heinemann: Die Pure-Player haben in Deutschland im Vergleich zu den anderen Betriebstypen des Online-Handels die höchsten Zuwachsraten. Die holen überproportional auf, weil der stationäre Handel ihnen das Feld überlässt. In den USA sind die Top-Online-Player häufig traditionelle Handelsunternehmen. Das schaffen die, weil sie exzellente Onlineshops haben, sonst würde der Kunde woanders kaufen. Die OC&C, eine Beratungsgesellschaft, die auf Einzelhandel spezialisiert ist, veröffentlich auf Basis von Kundenumfragen alljährlich ihren „Proposition Index“ der besten Händler. Raten Sie, wer 2012 auf Platz 1 stand – genau: Amazon. Unter den Top 15 sind mindestens die Hälfte Onlinehändler. Der beliebteste traditionelle Fashion-Händler Peek & Cloppenburg stand auf Rang 16 – einen Platz hinter Zalando. Dagegen kann man Krieg führen, aber der wird uns nicht weiterbringen. Das Problem Innenstadt werden wir nur damit lösen, indem wir dafür sorgen, dass die Online-Welt nicht aus dem Laden ausgesperrt bleibt. Das Einkaufserlebnis, die Haptik können noch so gut sein – der Kunde wird es nicht verzeihen, wenn er sein Smartphone im Laden nicht nutzen kann, weil das Funksignal blockiert wird.

Während Zalando-Inkubator Oliver Samwer den Multi-Channel-Handel als Verzweiflungstat von denen bezeichnet, denen im Kampf gegen den Online-Handel die Ideen ausgegangen sind, geht die deutsche Handelsforschung davon aus, dass im Multi-Channel entscheidende Potenziale liegen. Ist da nicht Zweckoptimismus dabei?

Gerrit Heinemann: In den USA hat das Warenhaus Macy’s seine Multi-Channel-Strategie wunderbar umgesetzt, und andere sind gefolgt.

Sie vertreten die Meinung, dass der Handel in den nächsten Jahren aus sich heraus so viele Innovationen generieren wird, dass der Kunde gar nicht mehr merkt, ob er online, stationär oder sonstwie kauft – sogenannter „No-line commerce“. Sind das nur Visionen, oder gibt es das bereits? Und was könnten das im Einzelnen für Innovationen sein?

Gerrit Heinemann: Der Kunde macht diese Unterschiede zwischen den Kanälen schon gar nicht mehr. Wenn ich das als Händler akzeptiere und meinen Betrieb darauf einstelle, kann ich auch akzeptieren, dass weniger Kunden in meine Filiale kommen. Ich kann z.B. einen Teil meiner Fläche als Showroom für unproblematische, nicht beratungsbedürftige Artikel bereitstellen. BUTLERS setzt gerade Schritt für Schritt eine neue Flächenlösung um – mit WLAN-Empfang im Laden, einer einfachen Retourenabwicklung – anders als z.B. bei den deutschen Warenhausbetreibern, wo man erst ein Formular ausfüllen und es dann in den 5. Stock hinauftragen muss, um unter strafenden Blicken sein Geld ausgezahlt zu bekommen -, mit Regalverlängerung in den Onlineshop für groß dimensionierte Artikel, mit einem Video-Livechat im Internet-Shop für Produktberatung aus der Filiale heraus. Abholstationen für Pakete werden gerade angedacht.

Sie versuchen den Unternehmen, die Sie beraten, die Angst vor dem „Showrooming“, dem Beratungsklau im stationären Handel auszureden. Aber es passiert doch Tag für Tag, dass Kunden im Laden per Smartphone Preise vergleichen und dann irgendeinen Onlinehändler finden, bei dem heute das Produkt unschlagbar billig ist. Kennen Sie Gegenrezepte?

Gerrit Heinemann: In einer Welt des No-line commerce werden die Händler nicht umhin kommen, ihr Webangebot so attraktiv und wahrnehmbar zu gestalten, dass sie mit dem Onlinehandel mithalten können. Das muss nicht der Preispunkt sein.

Glauben Sie an Kundenbindung 2.0, bei der es etwa allein für das Betreten eines Geschäfts bereits Prämienpunkte gibt – so beim Flachland-Drogisten Budnikowski mit seiner Smartbonus-App, die mit mehreren tausend Downloads in der ersten Woche sehr erfolgreich gestartet ist?

Gerrit Heinemann: Ja. Ob das als App eines einzelnen Händlers, funktionieren wird, weiß ich allerdings nicht. Netzwerkeffekte sind wichtig. Die Axel-Springer-Beteiligung Kaufda bietet z.B. geodatenbasiert die Prospekte des lokalen Handels per App im Internet an, das funktioniert – im Ausland allerdings weit besser als in Deutschland, da hier der Handel dicht macht. Aber die Kunden möchten das. Die Kunden wollen z.B. vor dem Filialbesuch wissen, ob der Laden den Artikel vorhält, also nutzen sie Apps und wenden sich den Händlern zu, die solche Services anbieten.

Handelsketten haben sich der Tiefstpreisgarantie wieder zugewandt – mit welchen Folgen für Kundenvertrauen und Rendite?

Gerrit Heinemann: Als Händler bin ich ja nicht gezwungen, vergleichbare Sortimente zu führen. Ich bin auch nicht gezwungen, sie mit Tiefstpreisgarantie zu vermarkten. Wenn ich damit gegen Amazon angehe, muss ich verlieren. Preispolitik ist das Instrument, wo die meisten Fehler gemacht werden, wo schnell und ohne Strategie entschieden wird und wo die größten Verluste entstehen. Hersteller sorgen infolge ihrer zu lockeren Vertriebspolitik und den dadurch ermöglichten Verkäufen der Absatzpartner auf dem Amazon-Maktplatz immer wieder für Billiglawinen im Internethandel und wundern sich dann, dass die Preisakzeptanz und das Markenimage leiden. Wenn nun plötzlich nach zig Jahren Ignoranz adidas versucht, dergleichen zu unterbinden, wird er wahrscheinlich scheitern. Warum sollte der Kunde, wenn er im Internet 20% spart, für einen vermeintlichen Service, den er vielleicht nicht mal benötigt, auf diesen Vorteil verzichten? Wenn es den immer wieder behaupteten exzellenten Service gäbe, dann wäre der Kunde auch bereit, diese 20% – das sind die Mehrkosten, die der stationäre Handel mit sich bringt – zu bezahlen. Warum nicht mal die Beratung separat fakturieren, dann würde man sehen, wie viel dem Kunden dieser Service wert ist.

Der Buchhandel kann sich in Deutschland über alles differenzieren, nur nicht über den Preis. Segen oder Fluch?

Gerrit Heinemann: Eine Chance, sich über andere Merkmale zu differenzieren. Wenn die Antwort heißt, Plüschgedöns zu Niedrigpreisen über meine Filialen auszurollen, war sie falsch.

Welchen Einfluss haben Initiativen wie „Buy Local“, die an das soziale oder politische Bewusstsein appellieren, tatsächlich auf Verbraucher?

Gerrit Heinemann: Null. Der Verbraucher sagt seit über 30 Jahren: ich kaufe umweltorientiert. Wir haben bei Prof. Heribert Meffert schon vor über 30 Jahren Versuche zu diesem Thema gemacht und haben eine große Diskrepanz festgestellt zwischen bekundetem und tatsächlichem Verhalten. Der Verbraucher hat meist nicht so dicke Taschen, daher kauft er, wenn es drauf ankommt, preisorientiert. Oder genau so unbedenklich imageorientiert. Wenn ich mir den Porsche nicht leisten kann, leiste ich mir halt das iPhone. Welcher Apple-Kunde fragt sich schon, wie die Geräte oder deren Rohstoffe produziert und wie die Altgeräte entsorgt werden. Der Kunde will das eben so.

Haben Sie Rezepte für den Buchhandel. Wo soll er anfangen? Wohin soll er nach Vorbildern schauen?

Gerrit Heinemann: Ich habe das kürzlich mit Verlagsgschäftsführern diskutiert. Wir kamen zu dem Ergebnis, dass gerade die Inhaltsbezogenheit der Buchbranche ein großes Potenzial bietet, vom Buchhändler zum Kulturhändler zu werden – also um das Buch und seine Inhalte herum Mehrwerte und Erlebnisse anzubieten. Da ist einiges drin, das ich probieren sollte, bevor ich anfange, das Sortiment zu verkleinern oder Plüsch und sonstigen Kram hineinzunehmen. Der Buchclubgedanke ist in Gütersloh kaputtgemacht worden – im Internet funktionieren Abomodelle hervorragend. Es sind Leihmodelle denkbar, bei denen Titel, die sich schlecht drehen, gegen Gebühr aus dem Laden gegeben werden…

Wer soll das im Laden verwalten?

Gerrit Heinemann: Es bringt den Buchhandel sicherlich auch weiter, wenn er ein breites E-Reader-Sortiment führt und sich damit auskennt. Wenn er sein E-Book-Angebot optimiert und im Laden präsentiert. Das Internet hört nicht an der Ladentür auf. Heute nicht – und morgen schon gar nicht.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Stammdaten und deren Qualitätssicherung sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

Alles zu Hagen Seidels Zalando-Buch „Schrei vor Glück“ bei Orell Füssli: