Ein Kampf bis aufs Messer beginnt

Die Schweizerische Nationalbank (SNB) hat gestern den Mindestkurs von 1,20 Franken je Euro aufgehoben [mehr…] – und damit einen Tsunami ausgelöst. Carlo Bernasconi analysiert für buchmarkt.de, was das für die Branche bedeutet.

„Schwarzer Donnerstag“: So titelten die meisten Blätter über den nicht ganz unerwarteten Ausstieg der Schweizer Nationalbank aus der Kursfixierung Euro-Schweizer Franken am Donnerstag, 15. Januar. Für die Buchbranche in der Schweiz beginnt ein Schicksalsjahr. Denn die Preise (und Erlöse) zeigen nur in eine Richtung: nach unten.

Um 10.31 Uhr waren alle Budgets oder Fünfjahrespläne in den Schweizer Auslieferungen nicht mal mehr das Papier wert, auf dem sie gedruckt wurden, als die Nationalbank bekanntgab, den Eurokurs von 1,20 Franken nicht mehr stützen zu wollen – oder können. Die rasante Talfahrt des Euro bis auf ein Niveau von 1,04 Franken macht alle bisherigen Berechnungen obsolet. Es wird zu Entlassungen kommen müssen, es werden die Erlöse in ungeahntem Maße einbrechen – denn eines ist klar: Mit dem kalkulatorischen Umrechnungskurs, der bis um 10.29 Uhr gestern galt – er liegt je nach Auslieferung zwischen 1,25 und 1,30 Franken zum Euro, ist kein Buch mehr zu verkaufen. Auch wenn sich die Buchhändler naturgemäß träge verhalten, so werden die Einkaufswege dorthin führen, wo man einen realen Währungskurs verrechnet. Das kann in den meisten Fällen nur das Barsortiment KNV in Stuttgart sein, dort jedenfalls ist man auf den Ansturm der helvetischen Kundinnen und Kunden gewappnet. Denn eines ist klar: Die Schweizer KonsumentInnen werden die überhöhten Frankenpreise kaum noch dulden, zumal in vielen Fällen der Euro-Preis noch mit aufs Buch gedruckt worden ist…

Schweizer Auslieferungen müssen nun händeringend ihre deutschen Kunden bitten, die Umrechnungskurse anzupassen (im Barsortiment sind sie in der Preisgestaltung frei). Nach unten natürlich. Dieses Spiel wurde schon einmal exerziert, 2011, als der Euro ebenfalls zu einer rasanten Talfahrt ansetzte und innerhalb von neun Monaten von circa 1,30 auf Parität zum Schweizer Franken fiel – bevor die Schweizer Nationalbank am 7. September 2011 den Bremsklotz montierte, den Kurs bei 1,20 fixierte und erst mal für Erleichterung sorgte. Deutsche Verlage aber können nicht gezwungen werden, ihre UVPs für den Schweizer Markt nolens volens runterzufahren – angesichts der angespannten Lage auf dem Buchmarkt mit einem Minus auch in Deutschland fürs abgelaufene Jahr, ist jeder Euro, der zusätzlich verdient werden kann, hochwillkommen. Deutsche Verlage tun gut daran, die Situation in der Schweiz auf dem Radar zu behalten und sich fragen, ob die Kosten einer Auslieferung in der Schweiz auf die Dauer noch gerechtfertigt sind – was vor allem für jene Verlage gilt, die übers Schweizer Buchzentrum ausliefern.

Die Auslieferungen selbst sitzen schwer in der Klemme: Reagieren sie nicht auf die Währungsturbulenzen, verlieren sie innerhalb kürzester Frist Kunden. Und die Suche nach alternativen Einnahmequellen, wie dies das Buchzentrum mit dem Verkauf von DVDs (Netflix lässt grüßen…) oder der Integration des Postkartenverlags Photoglob, die Umsatzausfälle kompensieren könnten, werden zu Rohrkrepierern. Mit anderen Worten: Branchenkenner rechnen damit, dass die beiden großen Auslieferungen, AVA in Affoltern bei Zürich und das Buchzentrum, in Schieflage kommen werden. Weil am Ende des Jahres noch weniger Geld in der Kasse übrig sein wird als geplant.

Ob die deutschen Verlage so viel Geduld mit ihrer Auslieferung aufbringen und am Ende bereit sind, ihre Schweizer Preise den aktuellen Währungskursen anzupassen, bleibt das große Fragezeichen. Auch wenn sich der Euro mittelfristig bei einem Kurs von zwischen 1,05 und 1,10 Franken einpendeln sollte, bleibt die Ertragsminderung Fakt. Denn die ökonomischen Probleme in der Eurozone werden in diesem Jahr nicht abschließend gelöst werden, dazu reicht ein Blick nach Frankreich, Italien oder Griechenland.

Härter, weil unmittelbarer, trifft es die Schweizer Verlage, die mehr als 50 Prozent ihrer Umsätze in Deutschland und Österreich erzielen – auch deren Budgets sind Makulatur geworden. Diogenes, Kein & Aber oder Unionsverlag, um gerade mal die prominentesten zu nennen, aber auch Dörlemann, werden sich fragen müssen, wie lange sie den Standort Zürich noch halten können, wenn sie ihre Löhne in Franken bezahlen müssen, aber für die Verkäufe in oder aus Deutschland in die Schweiz mal auf einen Schlag 20 Prozent weniger erhalten. Sagte ein Verleger aus Spaß (und mit bitterem Unterton): „Meine Putzfrau verdient jetzt mehr als eine Lektorin in Deutschland.“

Der effektive Cash-Drain, der nun mit Wirkung vom 16. Januar eintritt, wird nicht kompensiert werden können mit Verlagsförderung, wie sie bald im Schweizer Parlament diskutiert werden wird: In der Kulturbotschaft des Bundesrates sind mal für die Jahre 2016 bis 2019 zwar zwei Millionen Franken vorgesehen – mehr als ein Tropfen auf einen heißen Stein wird das kaum werden, wenn die Parlamentarier überhaupt dieser Förderung zustimmen.

Spielt nun also die Schweizer Nationalbank dem Internetgiganten Amazon in die Hand? Erste Befürchtungen deuten in die Richtung. Bestellt ein Kunde bei Amazon Michel Houellebecqs neuen Roman Unterwerfung, bekommt er ihn für Euro 18,40 geliefert (kostenlos), die AVA bietet den Titel für 31,90 brutto an – Schweizer Franken, aber das ist nun gleich viel wie Euro… Natürlich sind die Schweizer treue Kundinnen und Kunden ihrer örtlichen Buchhandlung, und von dem Knatsch mit Ver.di haben auch einige Schweizer was mitbekommen. Dem Rest ist es egal – sehr sogar. Die nahezu sechs Milliarden Franken, die von Schweizer KonsumentInnen jährlich entlang des Rheins auf der deutschen Seite ausgegeben werden, dürften ab diesem Einkaufswochenende einen deutlichen Schub nach oben bekommen.

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