Bernd Zanetti – was kann die Medienbranche in punkto Mitarbeiter-Produktivität von anderen Branchen lernen?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an den Münchner Buchakademie-Geschäftsführer Bernd Zanetti.

Bernd Zanetti studierte Romanistik, Germanistik und Komparatistik in München und Venedig. Anschließend war er u. a. in Forschungsprojekten, als Dozent für verschiedene Institutionen der Erwachsenenbildung, als Kulturjournalist und in einer Verlagsberatungsagentur tätig. 1994–1998 war er als Referent, dann als Projektleiter des Referats „Fortbildung im Medienbereich“ der Bertelsmann-Stiftung aktiv. Seit 1999 ist er Vertretungsberechtigter Geschäftsführer der Münchner Akademie des deutschen Buchhandels. Am 21. Februar 2014 veranstalten die Akademie und Bommersheim Consulting die zweite Personalentwicklungs-Konferenz „Most Wanted!“ für Verlage und am 22. Februar den „Recruiting Day“ für Nachwuchskräfte, auf dem sich 12 Verlagsgruppen und Medienhäuser präsentieren.

Bernd Zanetti, in letzter Zeit wurde verschiedentlich kritisiert, dass die Buch- und Medienbranche besonders unter Fachkräfte-Mangel leide. Stimmt das mit Ihren Beobachtungen überein?

Bernd Zanetti

Bernd Zanetti: Ja, in bestimmten, vorwiegend technischen Bereichen steht Verlagen in der Tat nur eine begrenzte Menge an entsprechend qualifiziertem Personal zur Verfügung, und die Akquise dieser Kräfte gestaltet sich für sie schwieriger. Denn viele Spezialisten aus den Bereichen IT und Digital Business, wie z. B. Software Ingenieure, App-Entwickler etc., wie sie zunehmend in Verlagen zum Ausbau ihrer Digitalportfolios gebraucht werden, haben die Verlagsbranche nicht per se als attraktive Arbeitgeber auf dem Schirm. Daher ist es für Publisher heute essenziell, gezielte Employer Branding-Strategien zu entwickeln, um auch diese Fachkräfte zu erreichen und sich gegen Angebote aus anderen Branchen durchzusetzen. Hier spielen die Nutzung von Darstellungsplattformen, wie dem Recruiting Day, und der aktive Dialog mit potenziellen Arbeitnehmern eine wesentliche Rolle.

Traditionell profitierte die Medienbranche in Nachwuchsfragen von ihrem guten Image und von dem hohen Andrang der Geisteswissenschaftler auf dem Arbeitsmarkt. Erkennbar bemühten viele Betriebe sich nicht sehr um professionelle Personalentwicklung, Führung, Organisation oder Bezahlung. Hat sich das Image von Verlag & Co. grundlegend gewandelt?

Bernd Zanetti: In den Fachbereichen, aus denen klassischerweise die Bewerber der Verlagsbranche kommen, also den Geistes- und Kommunikationswissenschaften, profitieren Verlage nach wie vor von diesem guten Ruf als kulturschaffende und kreative Branche, dem sie ja nach wie vor gerecht werden. Viele dieser Bewerber gehen aber noch von den klassischen Strukturen und Arbeitsprozessen aus, eine Vorstellung, die in vielen Häusern nicht mehr der Realität entspricht.
Was die neuen, technischen Fachbereiche betrifft, fehlt dieses positive Image noch gänzlich und muss erst aufgebaut werden. Hier konkurrieren Verlage mit vielen anderen Branchen und zum Teil viel größeren Unternehmen, die ihre Personalentwicklung, ihre Führungskultur, ihre Gehaltsstrukturen etc. bereits an den Anforderungen der digitalen Berufe ausgerichtet haben.
Verlage stehen also einerseits vor der Herausforderung, ihre Mitarbeiter mit geisteswissenschaftlichem Hintergrund auf dem Weg ins Digitalgeschäft mitzunehmen und sie entsprechend weiterzubilden. Andererseits müssen sie neue Mitarbeiter mit technischen Kompetenzen akquirieren und dafür an ihrer Attraktivität für digitale Fachkräfte arbeiten.

Was ist hinsichtlich Führung und Betriebsorganisation heute „Best Practice“? Geben Sie bitte mal ein paar erfolgreiche Beispiele!

Bernd Zanetti: Meist geht es hier um die Schaffung projektbezogener Arbeitsstrukturen und z. B. die Einführung von agilem Projektmanagement, einem Konzept, das ursprünglich aus der Softwarebranche stammt. Letzteres wird auch für Medienunternehmen immer wichtiger, um dem wachsenden Innovationsdruck standzuhalten. Hier verlieren z. B. Abteilungsgrenzen an Bedeutung, denn eine intensivere, übergreifende Zusammenarbeit ist essenziell, um zukunftsfähige, kundennahe Digitalangebote zu entwickeln.
Ein gutes Beispiel dafür bietet Haufe, ein Verlagsunternehmen, das in vielen Bereichen konsequent auf digital umgesattelt und dafür eine projektorientierte Unternehmenskultur geschaffen hat. Aus der Beobachtung, wie sich große Digitalunternehmen wie Google nahezu die Innovationskraft und Agilität eines Start Ups bewahren, können Verlage ebenfalls viel lernen. Google setzt z. B. stark auf eine ausgeprägte „Can-do-Mentalität“…

… also auf starken Pragmatismus…

Bernd Zanetti: … bei seinen Mitarbeitern und unternimmt viel, um diese Mentalität zu bewahren und zu fördern: So setzt das Unternehmen auf Vertrauen, flexible Arbeitstrukturen und eine ergebnisorientierte Leistungskultur anstelle von festen Arbeitszeitbedingungen. Informationsaustausch und die Weitergabe von Wissen wird z. B. durch eine bestimmte Büroarchitektur gefördert. Damit die Can-Do-Power nicht nachlässt, spielt auch das Gesundheitsmanagement eine bedeutende Rolle. Die Mitarbeiter werden an vielen Punkten animiert, genau auf ihre Bedürfnisse zu achten und betriebliche Gesundheits- und Beratungsangebote zu nutzen. Diese Maßnahmen machen das Unternehmen dann auch attraktiv für innovationswillige High Potentials und die gesuchten IT- und Software-Spezialisten. Besonders bemerkenswert ist außerdem, dass Google auch bei der Personalentwicklung auf Data Analytics setzt: Die Abteilung „People Analytics“ entwickelt so ganz gezielt Handlungsempfehlungen und Zukunftsszenarien, an denen sich HR-Verantwortliche orientieren können.

Die Medienbranche nutzt einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Reichweite, öffentlich über ihr evtl. bevorstehendes baldiges Absterben zu diskutieren, um es mal überspitzt auszudrücken – eine Art negatives Employer Branding. Hat das Folgen für die Nachwuchsbeschaffung?

Bernd Zanetti: Sicherlich ist das Maß, in dem über Gefahren und negative Zukunftsszenarien in der Branche diskutiert wird, in einigen Fällen nicht sehr förderlich. Hinzu kommen die Meldungen von Insolvenzen und Unternehmensverkäufen, die auf manche Nachwuchskräfte abschreckend wirken mögen. Umso mehr gilt es, für potenzielle Arbeitskräfte transparent zu sein und ihnen zu vermitteln, dass sich die Branche zwar massiv verändert, aber mit spannenden Konzepten und Strategien aktiv auf diese Umbrüche reagiert und so auch viel Raum für Kreativität, innovatives Denken und aktives Mitgestalten -kurz ein attraktives und abwechslungsreiches Arbeitsumfeld bietet.

Inwieweit ist für Sie erkennbar, dass die Medienbranche geschlossen und strategisch auf Defizite reagiert?

Bernd Zanetti: Bei derartig disruptiven Veränderungen, wie sie die Branche gerade erlebt, wäre es eine Überraschung, wenn sie hier auf Anhieb eine branchenübergreifende Lösungsstrategie parat hätte. Zu verschieden sind auch die Ausgangslagen in den einzelnen Häusern, deren Medienprodukte ganz unterschiedlich betroffen sind. Um hier nach und nach eine Geschlossenheit zu erreichen, ist es wichtig, dass es Foren gibt, um sich auszutauschen, voneinander zu lernen und gemeinsam am besseren Image der Branche auf dem Arbeitsmarkt zu arbeiten.

Sie haben bereits 2013 reagiert und neben der Personalentwicklungs-Konferenz „Most Wanted!“ für Verlage auch einen nachfolgenden „Recruiting Day“ eingeführt – wie ist damals beides gelaufen?

Bernd Zanetti:Beide Veranstaltungen waren ein voller Erfolg. Mit der Fachkonferenz „Most Wanted!“ wollten wir gemeinsam mit Bommersheim Consulting die Themen Personalentwicklung und HR-Strategien mehr ins Branchenbewusstsein holen und verdeutlichen, welche enorme Rolle dieses Thema beim Aufbau digitaler Geschäftsmodelle spielt und wo es hier anzupacken gilt. Das ist uns auch gelungen: Verlagsstrategen, wie Claudia Michalski vom Handelsblatt, Dr. Frank Sambeth von Random House, Frank-H. Häger von Ganske berichteten, wie sie ihren Mitarbeiterstamm auf dem Weg zum digitalen Medienhaus mitnehmen und neue Kompetenzen gewinnen. Sie diskutierten ihre Erfahrungen und Lösungsansätze offen mit den teilnehmenden Kollegen, worüber auch in der Presse berichtet wurde.
Und beim Recruiting Day wurden wir regelrecht überrannt von interessierten Hochschulabsolventen und Young Professionals und mussten am Ende bei 400 Teilnehmern einen Anmeldestopp verhängen.

Welche Reichweite – geographisch betrachtet – hatte der Recruiting Day?

Bernd Zanetti: Wir waren überrascht! Wider Erwarten war der Recruiting Day kein süddeutsches Event, sondern lockte Teilnehmer aus ganz Deutschland, z. B. aus Berlin, Göttingen, Frankfurt, Leipzig und Mainz, nach München.

Und es gibt in 2014 eine Neuauflage – was haben Besucher davon?

Bernd Zanetti: Nach dem Erfolg und der sehr positiven Resonanz auch seitens der Aussteller im letzten Jahr können die Besucher auf dem Recruiting Day 2014 nun noch einmal doppelt so viele Verlagshäuser kennenlernen. Die Möglichkeiten, sich über die aktuellen Entwicklungen und Perspektiven in den Häusern zu informieren und direkte Kontakte zu den Personalverantwortlichen dort zu knüpfen, sind damit noch vielfältiger. Für die Besucher, die wir auch diesmal wieder in sehr hoher Zahl erwarten, ist der Recruiting Day damit noch attraktiver geworden.

Was bringt die Konferenz Neues, das es nur hier gibt?

Bernd Zanetti: Wir haben einige neue Fallbeispiele und Erfahrungsberichte zu Executive Development, Neuorganisation der Arbeitsstrukturen, Recruiting und Employer Branding in Verlagen im Programm. In Roundtable Sessions können die Teilnehmer ihre individuellen Anliegen direkt mit den Referenten diskutieren. Ein besonderes Schmankerl sind dabei wie erwähnt die Einblicke in die Personalentwicklungsstrategien genuiner Digitalunternehmen, wie Google, Microsoft und ePubli.

Dem Vernehmen nach sind noch Plätze frei – welche Zielgruppen haben Sie noch nicht erreicht?

Bernd Zanetti: Für viele Führungskräfte spielt das Thema Personalentwicklung und Kompetenzaufbau im Unternehmen noch eine untergeordnete Rolle. Es betrifft aber keineswegs nur die Personaler. Alle Führungskräfte, Entscheider, Abteilungsleiter sollten sich damit intensiv auseinandersetzen, denn niemand kann mögliche Kompetenzlücken und den Entwicklungsbedarf ihrer Mitarbeiter besser einschätzen als sie selbst.

Warum sollten die teilnehmen?

Bernd Zanetti: In puncto HR-Management stehen Führungskräfte heute vor ganz anderen Herausforderungen als früher. Die Hierarchien sind flacher geworden und die Ansprüche an Vorgesetzte haben sich grundlegend geändert. Die berühmte „Generation Y“ fordert einen flexibleren Führungsstil, mehr Freiheiten und mehr Mitspracherecht. Zugleich erwartet sie eine klare Linie, die eine effiziente Umsetzung von Strategien und Innovationen erst ermöglicht.
Zudem müssen Executives in der Lage sein, den neuen Kompetenzbedarf, den das digitale Business mit sich bringt, zu beurteilen. Digitale Geschäftsmodelle fordern die engere Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Denn sie ermöglichen viele neue Synergien. Ein Beispiel: Über die digitalen und z. T. interaktiven Marketingkanäle werden wertvolle Kundeninformationen generiert, die wiederum für die Produktentwicklung von essenzieller Bedeutung sein können. Um derartige Wechselwirkungen sinnvoll nutzen zu können, braucht man andere Organisationsstrukturen. Weiter stehen heute Themen wie die Nutzung neuer, digitaler und interaktiver Recruiting-Werkzeuge oder auch ein Executive Development, das Nachwuchsführungskräfte auf genau diese neuen Anforderungen vorbereitet, auf der Agenda.
Die Teilnehmer unserer Konferenz erhalten ganz konkrete und praxisnahe Einblicke, wie Management und Führungskräfte in anderen Unternehmen mit diesen Herausforderungen umgehen, und haben auch, zum Beispiel in Roundtable Sessions, die Möglichkeit zum unmittelbaren Erfahrungsaustausch.

Um das Thema der Umstrukturierungen nochmal aufzugreifen: Was bedeuten sie für die Berufsbilder in Verlagen?

Bernd Zanetti: Die Aufgabenprofile vieler klassischer Verlagsberufe haben sich teilweise stark verändert. Lektoren beispielsweise nehmen heute immer häufiger die Rolle von Produktmanagern ein, die von vorneherein die unterschiedlichen Verwertungswege „ihrer“ Inhalte in Print und Digital und die zugehörige Marketingstrategie im Blick haben müssen. Tatsächlich sind aber auch ganz neue Berufsbilder entstanden, die früher für Verlage kaum eine Rolle gespielt haben. Hier geht es zum einen um inzwischen auch schon gängige Jobprofile wie das des Online Marketing Managers oder des Projektmanagers speziell für das E-Publishing. Je nach neuen Geschäftsfeldern, in denen ein Verlag aktiv wird, sind aber auch ganz andere Kompetenzen, wie die eines E-Learning- oder eines Veranstaltungsmanagers gefragt.
Beide Entwicklungen bilden wir in unserem Angebot ab. Wir stehen in engem Kontakt mit unseren Kunden und analysieren fortwährend die Anforderungen in den unterschiedlichen Häusern. Entsprechend passen wir unser Angebot an.
Im Hinblick auf die ganz neuen Jobprofile haben wir mit unseren Zertifikatskursen erste Standards gesetzt. So kann man sich bei uns in mehrtägigen Intensivlehrgängen zum zertifizierten Business Development-, Social Media-, E-Commerce- oder Corporate Publishing-Manager ausbilden lassen, um nur einige Beispiele zu nennen.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Stammdaten und deren Qualitätssicherung sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.

Weiterführende Informationen und Anmeldeformular unter http://www.buchakademie.de/konferenzen/branchenuebergreifend/personalentwicklungskonferenz_2014.php

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