Marketing
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Marketing (engl. to market = Handel treiben) bezeichnet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Verkaufs.
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[bearbeiten] Bonus-Marketing
Als Bonus-Marketing bezeichnet man eine preispolitische Maßnahme, um Kunden an sich zu binden. Neben Reise-, Messe- oder Mengenrabatten gehört im Buchhandel auch die Ausarbeitung eines Bonussystems zu dieser Art von Kundenbindungssystemen.
Der Bonus ist ein Preisnachlass, der Elemente des Treuerabatts und des Mengenrabatts beinhaltet. Für zwei Buchhändlergruppen ist dieses Instrument besonders interessant: Zum einen die Sortimenter, die nur sehr vorsichtig kleine Mengen ordern und so nur selten in den Genuss von Mengenrabatten kommen. Stellt man ihnen einen Bonus in Aussicht, entsteht ein Anreiz, bei diesem Verlag zu bestellen. Auch psychologisch ist der Bonus hier interessant, weil die einmalige, größere Bonuszahlung mehr wahrgenommen wird als kleine Rabattverbesserungen.
Die zweite Gruppe der Sortimenter sind diejenigen, die sich am oberen Ende der Rabattstaffel befinden. Sie können nur durch einen weiteren Impuls zu größerer Bestelltreue bewegt werden.
[bearbeiten] Event-Marketing
Kaum ein Marketingbegriff wurde in den letzten Jahren so inflationär benutzt wie Event-Marketing. Und kein Segment der Kommunikationspolitik hat ein so großes Ausgabenwachstum gehabt wie dieses.
Zwei unterschiedliche Elemente spielen im Event-Marketing eine Rolle: Zum einen die Präsentation eines Buches, einer Buchhandlung oder eines Verlages, zum anderen die Initiierung einer erlebnisorientierten Kommunikation. Ziele können aktive Ansprache, Eintreten in einen Dialog, Motivation oder Imagefestigung sein.
Zielgruppen dieser Maßnahmen sind auf drei Ebenen zu finden. Zunächst interne Zielgruppen wie Vertreterkonferenzen oder Jubiläen. Als zweite Zielgruppe Absatzmittler oder Medienvertreter, die zwar extern sind, aber indirekt auf die Buchkäufer einwirken. Hier werden beispielsweise Pressekonferenzen oder Fachkongresse eingesetzt. Die so genannten Handelsevents wie das Aufstellen einer Hüpfburg oder Auftritte von Künstlern zielen auf den letztendlichen Buchkäufer.
[bearbeiten] Floor-Marketing
Beim Floor-Marketing wird der Fußboden eines Ladenlokals zu Marketingzwecken eingebunden. Technische Voraussetzung dieser Marketingform war die Entwicklung von selbstklebenden, verschleißfesten griffigen und schnell auswechselbaren Folien, die im Digitaldruck für jede Buchhandlung individuell gestaltet werden können.
Durch die Strukturierung der Bodenfläche können zum einen gezielt Besucherströme gelenkt und so Orientierung und Produktübersicht geschaffen werden. Zum anderen kann so die Bodenfläche mit Motivtechnik auch als Werbemittel genutzt werden, die bestimmte Aktionen visuell unterstützt. Auch jahreszeitliche Dekorationen, die eine bestimmte Stimmung (Tonality) erzeugen sollen, können mit Floor-Marketing unterstützt werden. Kurz: Der Boden ist mehr als eine Fläche mit Reinigungsbedarf.
[bearbeiten] Marketing-Warfare
Es gibt Verlage, die ihr Marketing nach den übertragenen Grundsätzen der Kriegsführung ausrichten. Grundlage ist die Vorstellung, dass es kaum noch neu zu erschließende Märkte gibt, sondern dass ein Verdrängungswettbewerb vorliegt.
Das strategische Marketing soll deshalb nach vier Gründsätzen handeln:
- Erstens muss die Stärke des Mitbewerbers eingeschätzt werden, samt der Hilfe, die er von anderen Verlagen bekommen könnte.
- Zweitens muss eine Schwachstelle in seiner Positionierung gefunden werden, die dann als Angriffsziel dient.
- Drittens soll der Mitbewerber auf seinem Kerngebiet angegriffen werden oder am Rande davon. Der angegriffene Verlag muss alle seine Marktfelder verteidigen, während der Angreifer sich zunächst auf ein Segment konzentrieren kann.
- Viertens soll der expansive Verlag seine Marketingaktionen überraschend und schnell ausführen. Der Überraschungsmoment ist mehr wert als riesige Werbeetats.
Als Beispiel gilt der „Kölner Zeitungs-Krieg“, bei dem ein skandinavischer Verlag versuchte, mittels kostenloser Tageszeitungen im deutschen Medienmarkt Fuß zu fassen.
[bearbeiten] Multi-Level-Marketing
Gelegentlich gibt es Versuche, Bücher über Multi-Level-Marketing zu vertreiben. Dabei werden einzelne Titel einige Zeit in Büros, Kindergärten oder Begegnungsstätten ausgestellt. Anschließend können Sammelbestellungen getätigt werden und die Bücher werden an den Bestellort geliefert.
Personen, die viel bestellen, können nun selbst zu „Buchvertreibern“ werden, wenn sie der Vertriebsorganisation beitreten. Sie erhalten von dem Unternehmen die Bücher und Werbematerial, um z.B. in einem weiteren Kindergarten Bücher aufzustellen. Auch der „Sponsor“, über den der Beitritt erfolgte, unterstützt diese Bemühungen, da er am Verkaufserfolg des nächsttieferen Levels beteiligt ist. Der neue Vertreiber kann seinerseits wieder Freunde oder Bekannte zum Beitritt bewegen. So entsteht eine Buchverkaufsorganisation über mehrere Stufen. Diese ist für die oberen Stufen auch dann lukrativ, wenn einzelne Vertreiber nur wenige Bücher verkaufen und dann aus der Organisation wieder ausscheiden.
[bearbeiten] Nebenrechtemarketing
Wenn Buchverlage mit einem Autor einen Verlagsvertrag abschließen, steht in der Regel das Marketing des Hauptrechtes im Mittelpunkt. Hier hat der Verlag das meiste Know-how und das meiste Kapital einzubringen, um den wirtschaftlichen Erfolg eines Buches zu erzielen.
Die Wertschöpfungskette kann aber noch weiter gezogen werden. So kann im Bereich der Belletristik oder des Kinderbuches das Merchandising, das Hörbuch oder das Filmrecht mehr Nettoerlös einbringen, als das Hauptwerk. Als Konsequenz ist es für den Produktmanager wichtig, den Autor als eigenständige Marke in den Köpfen der Menschen zu positionieren.
Allerdings sind der Aufteilung der Erlöse durch die „Gemeinsamen Vergütungsregeln“ enge Grenzen gesetzt. Bei buchfernen Nebenrechten (Film- oder Musicalrechte) sind dies 60% und bei buchnahen Nebenrechten (Übersetzungen oder Hörbuch) 50% des Erlöses.
[bearbeiten] Newslettermarketing
Für mehr und mehr Verlage und Buchhandlungen entwickelt sich das Internet zu einem Instrument, um eine individuelle Kundenbeziehung aufzubauen. Ein Newsletter ist eine Kundenzeitschrift im Netz, die per E-Mail dem Leser zugestellt wird.
Inhalte können Neuerscheinungen, Aktionen oder andere Informationen sein. Durch die einfache Technik der Newsletter-Tools, den sogenannten Content Management-Systemen, kann leicht ein personalisierter Newsletter-Versand eingerichtet werden. Kunden, die sich für Science Fiction interessieren, sollten andere Informationen bekommen als Hörbuch-Interessierte.
Gerade dem Buchhandel eröffnet dieses Instrument große Chancen, da sich die Kosten für eine Verteilung der Werbebotschaft erheblich verringern. Mit Anmeldungen zu Lesungen, Preisausschreiben, Gästebüchern oder Coupons lassen sich die E-Mail-Adressen der Leser und ihrer Interessensgebiete sammeln. Ziel dieser Maßnahme ist die Kundenbindung durch systematische und individuelle Ansprache der Leser.
[bearbeiten] Online-Marketing
Der Begriff Online-Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die ein Unternehmen im Internet durchführt. Der Erfolg der Maßnahmen lässt sich anhand von Trackerprogrammen präzise messen. Die belegen, wann wie viele Empfänger die Seiten des beworbenen Produkts anklicken.
Aufgaben/Ziele
- Vermarktung und Verkaufsförderung der Produkte
- Kundenbetreuung (auch nach Produktkauf)
- Betreuung des Internetauftritts des Unternehmens
- Evtl. Betreuung des unternehmensinternen Informationssystems
Aktivitäten
- Virale Kampagnen
- Testleseraktionen
- Schalten von Werbung: Bannerwerbung, Pop-Ups und Advertorials
- Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing = SEM)
- Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization = SEO)
- Newsletterversand
- Bewerbung der Produkte durch Trailer, Podcasts, Web-TV, Blogs und Microsites
- Einrichten von Autorenwebsites
- Werbung in Communities
- Internetradio-Werbung
Probleme
Internetwerbung wird oft als lästig empfunden, Werbebanner können zum großen Teil nur schlechte Klickraten verbuchen und Newsletter sowie E-Mails werden schnell als unerwünschte Nachrichten gelöscht.
[bearbeiten] One-to-one Marketing
Grundgedanke dieser Art des Marketings ist es, jeden Buchkäufer oder aus Verlagssicht jeden Einkäufer einer Buchhandlung als Kunden individuell wahrzunehmen und anzusprechen. Diese Definition macht deutlich, dass hiermit ein erheblicher Marktforschungsaufwand verbunden ist, der auch nicht einmalig ist, sondern Prozesscharakter hat. Ständige Verfeinerung des Wissens über den Kunden verlangt eine aktive Gewinnung von Informationen und die Verarbeitung von Kunden-Feedbacks.
Ziele sind angepasste „customized“ Buchangebote und Dienstleistungen rund um Medien. Durch oben dargestellten finanziellen und personellen Aufwand hat das Behalten von Kunden (Retention-Marketing) Priorität vor Neukunden-Gewinnung.
Umgesetzt wird One-to-one Marketing in vier Schritten. Zuerst muss eine Kundenidentifikation stattfinden, die die Basis für eine Kundendifferenzierung bildet. Erst dann kann in eine Interaktion mit dem Kunden getreten werden über individualisierte Medien, wie Gespräch, Brief oder E-Mail. Die Reaktion der Angesprochenen erlaubt eine immer genauere Anpassung an den Kunden „Customization“.
[bearbeiten] Personality-Marketing
Dass kleine Verlage und Buchhandlungen in der Öffentlichkeit durch ihre Geschäftsführer wahrgenommen werden, ist eine alte Beobachtung. Bei großen Medienhäusern oder Buchhandelsketten waren die Geschäftsführungsfunktionen früher anonymisiert. Erst seit einem Jahrzehnt werden auch diese Unternehmen stärker über ihre Führungskräfte bewertet.
So wird die Führungskraft als Mensch zum Mittel der Unternehmenskommunikation. Personality-Marketing entwickelt hierfür Ansätze und Maßnahmen.
In Medienunternehmen muss der Geschäftsführer ein hohes Maß an Authentizität haben. Beliebtheit oder Perfektion spielen dagegen im Buchbereich eine geringere Rolle. So geht das Personality-Marketing über Maßnahmen der Mitarbeiterschulung (Medientraining, Rhetorikkurs) hinaus.
Da eine Reihe von so genannten „weichen Faktoren“ (Soft Skills) wie Kreativität, Ethik oder die Fähigkeit zum Zuhören sofort mit Antritt der Stelle erfüllt werden müssen, greift dieser Ansatz in die Personalauswahl mit ein. Personality-Marketing geht davon aus, dass 50% des Unternehmenserfolgs durch das Image des Geschäftsführers bei Kunden, Handel, Mitarbeitern und Investoren beeinflusst werden.
[bearbeiten] Virales Marketing
Virales Marketing, auch als Buzzmarketing (vom englischen Buzz = Begeisterung, Gerücht) bekannt, ist eine Marketingform, bei der die Mund-zu-Mund-Propaganda mit Mitteln der Public Relations im Sinne der eigenen Kommunikationsziele beeinflusst wird.
Für den Buchhandel war und ist die Mundpropaganda ein wichtiger Faktor, der über Erfolg bzw. Misserfolg mitentscheidet. Nicht nur Harry Potter, auch viele Sach- und Fachbücher verdanken ihren Erfolg dem nicht kommerziell orientierten, informellen Austausch zwischen Individuen über einen Lesestoff.
Bei Kampagnen des Viralen Marketings tritt an die Stelle eines neutralen Lesers als Initiator ein Verlag oder eine beauftragte Werbefirma. Aufmerksamkeit wird dadurch erzeugt, dass Informationen veröffentlicht und dann von den Empfängern gestreut werden – ohne weiteres Zutun des Senders. Dadurch verbreitet sich die Nachricht wie ein Virus. Kommunikationsziel hierbei ist es, dass Buch, den Autor oder den Verlag zum Gesprächsthema zu machen. Auch wenn sich die Kosten dafür in der Regel in Grenzen halten, ist der allgemeine Aufwand für solch eine Kampagne nicht zu unterschätzen.
