Können E-Books deutlich preiswerter als gedruckte Bücher sein? Anlass für ein Sonntagsgespräch mit Michael Justus. Die Fragen stellte Christian von Zittwitz:
Herr Justus, Sie haben in München bei der AG PUB vorgerechnet, dass Verlage nicht dem Irrglauben verfallen dürften, E-Books wären praktisch kostenlose Abfallprodukte von sowieso vorhandenen Daten. Habe ich das richtig verstanden?
„Wenn wir darauf eingehen,
ist das wie Selbstmord
aus Angst vor dem Tode“
Ja, völlig richtig. Alle Verlage, die bereits ernsthaft daran gegangen sind, mit E-Books über Versuchsballon-steigen-lassen und PR-Spielerei hinaus zu gehen, dürften die gleiche Erfahrung gemacht haben: Es ist nicht damit getan, seine Druck-PDFs von einem Dienstleister auf einen Download-Server packen zu lassen.
Bei nur 20 bis 30 E-Book-Titeln mag das noch funktionieren. Irgendjemanden im Verlag wird man schon finden, der sich mit viel Handarbeit um Daten-Handling, Metadaten-Pflege, die nötigen Verträge und Vertragsergänzungen, Verbuchung der Download-Umsätze, Honorarabrechnung usw. kümmert. Spätestens, wenn mit E-Books ein echtes Geschäftsfeld aufgebaut werden soll, ist es damit vorbei. Dann braucht man entweder eine technische Infrastruktur oder gleich ein paar zusätzliche Mitarbeiter für die Abwicklung des E-Book-Geschäfts.
Das gilt erst recht, wenn man den Forderungen der Hersteller der dieses Jahr auf dem deutschen Markt erwarteten tragbaren E-Reader nachkommen und über PDF als Anzeigeformat hinausgehen will. Bei der Konvertierung in die Formate EPUB oder Mobi entstehen zusätzliche E-Book-spezifische Herstellungskosten.
Und Sie fordern die Verlage deswegen auf, E-Books auf die gleiche Weise zu kalkulieren wie gedruckte Bücher. Was meinen Sie damit?
Die Kostenarten, die bei Produktion und Vertrieb von E-Books über die im Verlag gewohnten Kosten hinaus noch mal extra anfallen, sind mit den aus dem Buchgeschäft vertrauten Kostenarten vergleichbar.
Es steht, erstens, eine Investition in die technische Infrastruktur für das E-Book-Geschäft an, ähnlich den Kosten für den Aufbau eines Lagers oder die Einführung eines Vertriebssystems für gedruckte Bücher. Bei E-Books verbirgt sich dahinter z.B. die Einrichtung von Distributionssystemen, die E-BookDownloads über Buchhandel und Zwischenhandel zum Endkunden bringen – und den dadurch erzielten Umsatz zum Verlag zurückleiten. Wichtig sind auch Redaktionssysteme zur Pflege der Titel-Metadaten. Größere Verlage werden außerdem Webshops einrichten wollen, um die Bestellabwicklung mit Handel und Endkunden zu erleichtern.
Zweitens entstehen laufende Betriebskosten für die Nutzung von Datenverwaltungs-Systemen, Schnittstellen, Servern, Distributions-Systemen usw. Dies alles, um bei der Betreuung eines nennenswerten E-Book-Geschäfts nicht in Handarbeit unterzugehen.
Drittens: Bei der Konvertierung in die einschlägigen Anzeigeformate und der Indexierung für eine brauchbare Volltextsuche fallen „auflagenfixe“ Kosten der E-Book-Herstellung an.
Und viertens haben wir auch „auflagenvariable“ Kosten, vor allem bei der „Auslieferung“ von E-Books, bei der Überspielung von Vertriebsdaten in die Vertriebs- und Rechnungswesen-Systeme der Verlage und natürlich bei der Honorierung von Autoren oder Lizenzgebern. Es sollen ja schließlich nicht einfach Textdaten ins Internet gestellt werden, die nach dem Download per Mail-Attachment beliebig durch die Welt geschickt werden können. Auf irgendeine Weise will ein Verlag die Vervielfältigung und Verbreitung auch von E-Books unter Kontrolle behalten. Das kostet pro erlösten Euro aber mindestens so viel, wie wir als auflagenvariable Kosten von Druck, Papier, Bindung und Auslieferung in unserem traditionellen Geschäft gewohnt sind.
Kollegen aus der Branche würden sicher gern mehr dazu wissen?
Bei der Tagung der AG PUB habe ich eine Kalkulation vorgestellt, die für die einzelnen Kostenarten auf den günstigsten Angeboten beruht, die den Holtzbrinck-Buchverlagen derzeit vorliegen. Diese Kalkulation ist öffentlich zugänglich im Mitgliederbereich „Mein Börsenverein“ der Börsenvereins-Website (dort in der Rubrik „Gruppen“ unter „AG Publikumsverlage“ sowie im Downloadbereich). Aus den sich daran anschließenden Szenario-Rechnungen geht hervor, dass eine Reihe von Bedingungen erfüllt sein muss, damit die Deckungsbeiträge von E-Books die Deckungsbeiträge der korrespondierenden Buchtitel erreichen. Wenn die E-Book-Deckungsbeiträge aber systematisch unter den Buch-Deckungsbeiträgen liegen, von denen wir bislang leben, sollte man von E-Books besser die Finger lassen.
Weil jedes verkaufte E-Book auf Kosten eines ansonsten verkauften gedruckten Buchs geht?
Ja, damit müssen wir rechnen. Ein Zusatzgeschäft erreicht man mit E-Publikationen in aller Regel nicht. Das widerspräche den Erfahrungen aus dem Bereich der Wissenschafts- und RWS-Verlage. Dort haben sich durch das Vordringen von E-Publikationen zwar die Marktanteile verschoben; erweitert hat sich der Markt aber sicher nicht.
Was heißt das dann für die Preisgestaltung?
Wenn wir annehmen müssen, dass jedes verkaufte E-Book ein gedrucktes Buch ersetzt, dann müssen wir von E-Book-Deckungsbeiträgen genauso leben können wie bislang von Print-Deckungsbeiträgen. Ansonsten würde ein erfolgreiches E-Book-Geschäft dazu führen, dass die Verlage ihre Betriebe nicht mehr bezahlen könnten.
Malen Sie da nicht zu schwarz?
Wer sich meine Kalkulation anschaut, wird sehen: Annähernd mit dem Buch-Geschäft vergleichbare E-Book-Deckungsbeiträge erreichen wir nur dann, wenn E-Book-Ladenpreise die Buch-Ladenpreise nicht unterschreiten, wenn die Handelsrabatte eher unter den Print-Konditionen liegen und die Honorarsätze – entgegen ursprünglicher Forderungen der Urheber – 20% vom Netto-Verlagserlös auf keinen Fall überschreiten. Wie gesagt: Sonst dürften wir das E-Book-Geschäft nicht vorantreiben, sondern müssten es als existenzbedrohend fürchten.
Lieber Herr Justus, jetzt aber mal halblang! Es ist doch schon was dran an dem Argument, dass für E-Books keine Hochregallager gebaut und keine Lkws über die Autobahnen geschickt werden müssen.
Klar. Aber Datenautobahnen sind auch nicht billiger. Wir haben bei Holtzbrinck gerade ein Projekt „Media Asset Management“ hinter uns. Was dabei herauskommt, könnte man auch als eine Art virtuelles Hochregallager bezeichnen. Und es ist auch ähnlich teuer. Wenn die Herstellungsabteilungen ohne zusätzliches Personal Textdaten für Druck, Volltextsuche, Online-Werbung und unterschiedliche E-Book-Formate verwalten soll, brauchen Sie so etwas aber. Stellen Sie sich nur mal vor, Sie wollen für einen Nachdruck einen Satzfehler im Text korrigieren, und die Korrektur soll auch in allen anderen Datenformaten nachgezogen werden! Wenn die Daten dann auf Verlags-Festplatten, technische Betriebe und E-Book-Dienstleister verteilt sind, treiben Sie die Hersteller schnell in den Wahnsinn. Wer das nicht will, kann aber ordentlich Geld für „Media Asset Management“ ausgeben.
Dafür gibt es bei E-Books aber keine Remissionen.
Remissionen werden meist als Bestandteil der Auslieferungskosten gerechnet, die in der Regel bei 8 bis 12% vom Umsatz liegen. Als Gebühr für eine kontrollierte E-Book-Auslieferung – läuft auch unter dem Stichwort „Digital Asset Distribution“ – ist mir noch nichts unter 17% vom Umsatz begegnet.
Führt das nicht dazu, dass E-Books einfach zu teuer werden?
Sicher erwarten viele, dass E-Books billiger verkauft werden als gedruckte Bücher. Die Hersteller von E-Readern zum Beispiel hätten das gern, um ein Preisargument für die Vermarktung ihrer (voraussichtlich recht teuren) Geräte zu haben. Darauf einzugehen, wäre für die Verlage so etwas wie Selbstmord aus Angst vor dem Tode.
Ihre Alternative zum Selbstmord?
Als Ausweg sehe ich nur darin, aus E-Books echte Qualitätsprodukte zu machen, die dem Leser andere, aber genauso viele Vorteile bieten wie gedruckte Bücher: ein frei wählbarer Schriftgrad beispielsweise, komfortable Suchmöglichkeiten im Text, ein verlinktes Register, interaktive Elemente, vielleicht irgendwann passende Musikuntermalung oder was auch immer an Möglichkeiten, die gedruckte Bücher – oder Raubkopien! – nicht bieten können.
Aber ist das nicht Wunschdenken? Mir kommt das vor wie ein verbissenes Festhalten an gewohnten Geschäftsmodellen in einer Welt, die inzwischen gewöhnt ist, vieles umsonst zu bekommen, wofür früher bezahlt werden musste. Vor ein paar Jahren wurden noch Briefe geschrieben, heute schickt jeder E-Mails. Aber nicht einmal die Post kommt auf die Idee, E-Mail-Versand für 55 c pro Mail anzubieten.
Umsonst sind E-Mails aber auch nicht. Die meisten dürften inzwischen eine Flatrate bei ihrem Internet-Provider haben, die pro Monat ganz oft mehr kostet, als wir früher monatlich für Briefporto ausgegeben haben. Auch über Flatrate- oder Abo-Modelle für E-Books können wir natürlich nachdenken.
Die Frage ist ja, ob Leser künftig überhaupt noch bereit sind, für Texte, die von Verlagen veröffentlicht werden, etwas zu bezahlen. Und ob Autoren noch Verlage brauchen werden, um ihre Leser zu erreichen. Im Internet habe ich einen Artikel von Lev Grossman gefunden, der davon spricht, dass in der sich entwickelnden Internetkultur konventionelle Verlags-Publikationen gegenüber dem „Self-Publishing“ von Texten zu einem Randphänomen werden dürften.
„Self-Publishing“ und „User-Generated Content“ müssen wir sicher ernst nehmen. Aber ich glaube nicht, dass Verlage dadurch auf absehbare Zeit an den Rand gedrängt werden. Bei populären Nachschlagewerken und bestimmten Arten von Ratgebern lässt sich das nicht leugnen. Aber bei belletristischen Autoren und Texten sieht das, glaube ich, anders aus. Eine ungebremste Flut von Veröffentlichungen auf allen Datenträgern und Kanälen macht es für das Publikum vielleicht sogar wichtiger denn je, eine Instanz zu haben, die bestimmte Autoren und Texte in den Mittelpunkt der öffentlichen Wahrnehmung rückt. Man will ja ohne großen Suchaufwand wissen, was sich in den Strandurlaub als Lektüre mitzunehmen oder Weihnachten zu verschenken lohnt. Man will sich mit anderen Lesern über aktuelle Bestseller austauschen. Man will seinen Lieblingsdichter auch mal live erleben. Dafür sorgen, zusammen mit anderen Partnern im Literaturbetrieb, die Verlage.
Solange solche Bedürfnisse bestehen, ist deren Wertschöpfungs-Leistung unverzichtbar: das sorgfältige Auswählen, Beschaffen, Lektorieren, Redigieren, Herstellen, Bekanntmachen und komfortable Zugänglich-Machen von Texten. Über welche Medien das transportiert wird, ist dabei zweitrangig. Wichtig ist: Es muss sich für den Leser lohnen, sich zunächst an diejenigen Autoren und Texte zu halten, die von den Verlagen ins Rampenlicht gerückt werden. Dann lohnt es sich auch für die Autoren, sich des Wertschöpfungs-Angebots von Verlagen – darunter nicht zuletzt die Inszenierung ihrer Schriftsteller-Persönlichkeit – zu bedienen.
Also: Für’s Erste sehe ich keinen Anlass, Branche und Job zu wechseln.
Noch mal zurück zur AG PUB! In deren Umfeld wurde kolportiert, dass Verlage derzeit keine E-Book-Rechte weitergeben, weil es keine einheitlichen Abrechnungsregeln gibt. Stimmt das?
Das ist mir in dieser Form neu. Richtig ist, dass einige Verlage – zu Recht – der Meinung sind, E-Book-Rechte sollten von Verlagen grundsätzlich nicht in Form von Lizenzen „weitergegeben“ werden. Stattdessen sollte man E-Books Handel und Zwischenhandel grundsätzlich nur als fertige Produkte zum Weiterverkauf überlassen. Ganz genauso, wie das auch bei gedruckten Büchern gehandhabt wird. Hier sind wir wieder beim Punkt vom Beginn unseres Gesprächs: sonst rechnet es sich für die Verlage nicht.
Ein Agent, der damit auch die Sicht vieler Autoren wiedergibt, sagte mir, Sie würden nur so rechnen, weil Sie Angst hätten, dass Ihnen die Erträge einbrechen.
Da hat er Recht. Natürlich rechne ich so, weil ich Angst habe, dass sonst die Erträge einbrechen! Aber ich habe ja auch begründet, warum: weil wir auch im E-Book-Zeitalter Erträge brauchen, um unsere Mitarbeiter, um Autoren, Agenten, Lizenzgeber, technische Betriebe, Handel, Verlagsdienstleister usw. bezahlen zu können. Ohne einigermaßen stabile Erträge wäre das Geld dafür nicht da. Von den Banken bekämen die Verlage dieses Geld im Augenblick (und auf absehbare Zeit) eher nicht. Die haben genug andere Probleme.
Die sind in der Tat derzeit nicht mehr zu beneiden
Ja. Vor gar nicht so langer Zeit habe ich mit Kollegen gesprochen, die ein wenig bedauerten, in einem Buchverlag gelandet zu sein, weil hier ja nun wirklich nicht viel Geld zu machen sei. Investmentbanker hätte man stattdessen werden sollen, um sich damit eine goldene Nase zu verdienen. Hat sich wohl gerade erledigt. So schnell kann sich das ändern mit der Einschätzung, ob man bei einem Verlag noch im richtigen Job ist!
Ich bin jetzt gespannt, welche Fragen Sortimenter haben. Ich denke, in der nächsten Woche werden wir endlich erfahren, wann Sony mit welchem Konzept kommt, welche Titel dann dort schon vorinstalliert sind – und welche Konzepte andere haben.
(inzwischen wissen wir mehr: [mehr…]
Michael Justus ist kaufm. Geschäftsführer von S. Fischer
Mailen Sie an redaktion@buchmarkt,de, wenn Sie das Gespräch kommentieren möchten…. und auch, wenn Sie Fragen zum Thema haben: Sie bestimmen mit, was und wen wir weiter zum Thema befragen. Für Verleger hatten wir Arbeitshilfen für die Produktion und das Verlegen von e-Books ) schon online veröffentlicht: Klicken Sie hier zum Download [mehr…]
