Gespräche: Das Sonntagsgespräch – Andreas Meyer und Arnd Roszinsky-Terjung über das „making of“ von „Geht doch“ und die Zukunft der Buchindustrie

Wenn zwei Berater gemeinsam einen Artikel schreiben, ist das zunächst nichts Ungewöhnliches. Bei Andreas Meyer und Arnd Roszinsky-Terjung ist es insofern bemerkenswert, als sie völlig unterschiedliche Schwerpunkte haben – der eine begleitet Verlage, der andere Buchhandlungen bei Strategie-Prozessen – und dass sie sich mit Themen beschäftigen, die die Buch- und Kulturbranche im Ganzen betrifft.Im BuchMarkt-Messeheft erscheint zum 50. Geburtstag des BuchMarkt mit „Geht doch“ wieder ein Grundsatz-Artikell zur Situation unserer Branche. Die letzten beiden Artikel im Februar 2012 und im Januar 2014 lösten jeweils kontroverse Diskussionen aus. Wir wollten wissen: Warum machen die beiden das eigentlich?

BuchMarkt: Sie beraten Verlage und Buchhändler, schreiben aber immer wieder Artikel, die die Branche aufrütteln sollen? Warum tun Sie sich das an?

Andreas Meyer: Bei uns läuft das unter „schreibend räsonieren“ – die Entwicklungen in der Buchindustrie sind so schnell und zum Teil so verwirrend, dass es lohnt, sich hinzusetzen und zu versuchen, das schreibend zu ordnen.

Was sind Ihre Ansätze, warum machen Sie das gemeinsam?

Arnd Roszinsky-Terjung: Weil wir mit den gleichen Instrumenten – und wichtiger: der gleichen Haltung auf den Buchmarkt und dessen Veränderungen schauen. Alles Tools und strategische Ansätze, die übrigens nichts exklusiv mit der Buchindustrie zu tun haben…

AM: …sondern grundsätzlich branchenneutral sind. Wir haben ein gemeinsames Credo: Wir sind Zielgruppen- bzw. Kunden-Fanatiker. Wir sehen alles durch die Brille von Kunden und nutzen dafür exzellente Tools.

ART: Wir sind gemeinsam SINUS-Lizenznehmer, ebenso wie bei Limbic®. Das heißt, wir haben immer schon, also auch viel früher seit wir intensiv zusammen arbeiten, neugierig Ausschau gehalten nach Methoden, die Einblicke in Werte und Vorlieben von Zielgruppen ermöglichen.

Ist denn die Zielgruppenorientierung in der Branche nicht ausreichend vorangetrieben?

AM: Das alte Samuel-Fischer-Credo „Dem Publikum neue Werke aufzudrängen, die es nicht will, ist die wichtigste und schönste Mission des Verlegers“ ist zwar originell formuliert, zeigt aber eines der zentralen Probleme unserer Branche: wir glauben zu wissen, was unseren Lesern gut tut. Was sie dringend bräuchten.

ART: Das eigentliche Problem stellt also die Haltung gegenüber den Kunden dar: Ist sie von Empathie getrieben oder von Distanz und Desinteresse?

AM: Die Bertelsmann-Stiftung hat genauer untersuchen lassen wie sich Menschen heute fühlen. Die Antwort: kreativ. Und zwar – das ist ein wirklich neues Phänomen – im Kontext von sozialen Netzwerken! Das bedeutet, das Spielfeld für lustvolle Erfahrungen hat sich nicht nur verändert, es entwickelt sich tendenziell vom analogen und Print-Markt weg. Für die Nutzer gewinnt das Netz immer größere Relevanz, während Produzenten und Händler im wesentlichen die Oligarchie der großen Plattformen wahrnehmen und beklagen.

ART: Eins nach dem anderen bitte. Bedeutet das erstens, dass Print Menschen weniger kreativ werden läßt? Und zweitens werden die großen Plattformen relevanter, während die Relevanz der klassischen Anbieter schrumpft?

AM: Ja, im Prinzip schon. Ein aktuelles Beispiel, an dem die Relevanz-Verschiebung auch zu sehen ist: Der neue Ikea-Katalog. Er kommt mehr als Magazin daher denn als Produktkatalog, liefert Tipps, Lebensentwürfe, Unterhaltung. Einen zwei Seiten langen Aufschrei war das der ZEIT wert. Das Problem: hier sprechen jeweils Interessensvertreter, aber nicht unbedingt Leser-Vertreter. Wäre der Katalog-Verriss in dieser Form erschienen, wenn dieses ungewöhnliche Corporate Publishing-Produkt von der CP-Tochter des eigenen, des ZEIT-Verlags produziert worden wäre? Zeigt der Aufschrei nicht auch, welche ungewöhnliche Kraft und Intensität in diesem höchst lesbaren Konzept steckt? Wo immer es heute um Medien geht, geht es um Antagonismen – und zwar solche, die von den Medien-Schaffenden so gesehen und aufgemacht werden. Und die oft sehr witzig zu lesen sind, aber am Kern der Sache vorbeigehen.

ART: Aus meiner Sicht ist der IKEA-Katalog ein gelungenes Beispiel für unsere ja schon häufiger bemühte These, dass die Digitalisierung den Menschen völlig neue Möglichkeiten der Kommunikation – auch der öffentlichen Kommunikation – erschlossen hat. Und dass als Folge dieser gesteigerten Autonomie die Ansprüche der Konsumenten – etwa an angelieferte Kommunikation – dramatisch gestiegen ist. Folgerichtig liefert IKEA statt eines Katalogs ein Magazin, das die eigenen Verkaufsangebote in einen neuen Kontext stellt.

Interessanterweise nutzt IKEA ja nach wie vor das Medium Print, um seine Botschaften zu verteilen…

AM: Ob Print oder ob Digital: Die weiterführende Frage heißt, wo geht es für die Buchbranche in der Zukunft lang? Wie begegnen wir den Veränderungen bei Anspruch und Relevanz? Wie kann man gegenüber den neuen Leser-Bedürfnissen bestehen? Wir meinen: Keinesfalls mit Stehenbleiben und dem Verharren bei alten Standards. Das Problem der Relevanz ist ein Problem der inhaltlichen Bedeutung, der Fallhöhe – oder wie wir das nennen: der intelligenten Aha- und Learning-Effekte für den Leser. Egal, ob Fiction oder Non-Fiction, egal ob Genre-Literatur oder Ratgeber. Die Anforderungen und Ansprüche haben sich wie in anderen Bereichen signifikant erhöht. Wir sehen da Parallelen zum Fernsehen: Serien müssen heute deutlich mehr bieten, vom Plot und den Dialogen, von Design und Ästhetik, von der Exzellenz der Schauspieler.

ART: Geht mir genauso. Wenn ich durch Buchhandlungen streune, dann erkenne ich immer mehr Titel, die so vor 10 Jahren kaum vorstellbar gewesen wären – frecher, witziger, selbstironischer. Aber in der Summe bleiben die Produkte – anders als die zum Teil hellwachen Händler – doch sehr beim traditionellen Standard.

AM: Ob wir im Kontext der übrigen Medienindustrie mithalten können? Klar. Krimis sind seit Jahrzehnten die spannendste Experimentierbühne der Literatur – um nur dieses Beispiel zu nennen. Auch deshalb, weil man hier kapiert hat, was für uns zur Maxime geworden ist: leichter Zugang, aber nicht seicht und banal. Sondern mit Tiefgang und Erkenntnis-Chance.

Das ist ja eine der zentralen Aussagen in Ihrem Artikel „Geht doch!“: Den Zugang, den Einstieg vereinfachen, aber das intellektuelle Vergnügen an Büchern erhöhen. Wie kommen Sie zu dieser Aussage?

AM: Erstens hatten wir den Eindruck, dass die Buchindustrie unter einem gewaltigen Defizit leidet: Innerhalb der Branche beschäftigt sich kaum jemand mit dem WARUM, heißt: mit den tieferen Funktionen und Bezügen, die letztlich immer nach der gesellschaftlichen Relevanz fragen: „Was bringt es Menschen eigentlich, zu lesen?“ Weiter gefasst wird daraus die Frage: „Was ist der Beitrag zum Ganzen, was ist die gesellschaftliche Relevanz unseres Tuns?“ Zweitens beobachten wir – und das hängt mit Punkt 1 zusammen – einen gewissen Stillstand in Sachen “Woher – wohin“, es gibt nicht so etwas wie eine gemeinsame Sicht oder gar Vision, wohin es in Zukunft geht oder gehen könnte.

Aber Sie Beide finden im wesentlichen kritische Worte für den Zustand der Buchbranche. Warum dann der positiv, ja verharmlosend wirkende Titel „Geht doch“?

AM: Die Buchindustrie beschäftigt sich seit 30 Jahren intensiv mit dem Phänomen der Digitalisierung – von Software-Shareware bis Salesforce. Das heißt: 30 Jahre Umbruch, aber auch: 30 Jahre Angst. „Geht doch“ soll eigentlich heißen „Kopf hoch und gerade nach vorne schauen“, über Erfolge und eigene Stärken nachdenken – selbstbewusster das machen, was wir am besten können. Besser als alle anderen im Medienbereich.

Aber die Buchbranche wird doch von allen anderen Medienindustrien oft belächelt: wenig Kapital, wenig Spektakuläres, von der Preisbindung geschützt, die Gemeinde der Ängstlichen …

ART: Genau betrachtet zeigt sich die Buchindustrie erstaunlich widerstandsfähig, jedenfalls widerstandsfähiger als andere Medienbranchen: Musik-CDs, Tonträgerläden: Weg vom Fenster. Tageszeitungen und Magazine: Bis auf wenige Sonderkonjunkturen in rauschender Talfahrt. Softwarehandel: Findet fast nur noch online statt.

AM: Ja, speziell das immer noch bestürzend unlesbare Hochfeuilleton und verbissene Ultra-E-Commercer predigen unverdrossen den Niedergang des Buches und vor allem des Buchhandels. Aber wenn man sich in den benachbarten Medienindustrien nur ein wenig umschaut, sieht man: die Stabilität der Buchindustrie ist allen längst aufgefallen, nur der Buchindustrie selbst nicht. Die internationale Spitzenvereinigung der Zeitungsverleger WAN Ifra bietet z.B. inzwischen Veranstaltungen wie diese an: „Warum Zeitungen in das Buchgeschäft einsteigen sollten“ (auf der World Publishing Expo im Oktober 2016 in Wien). Oder, was auch kaum beachtet wird, Bücher sind der Kracher in der Crowdfunding-Szene: Richard Lea wies darauf im Guardian unter der Headline „How Kickstarter became one of the biggest powers in publishing“ im September 2016 hin.

Aber sind das nicht eher Zeichen dafür, dass die Strukturen erodieren und wir Druck von allen Seiten bekommen?

ART: Richtig, wenn sich die Buchindustrie, Handel wie Verlage, nicht so weiterentwickeln wie unsere Kunden und Leser es wünschen, werden wir erst unsere Relevanz und dann unsere Existenzberechtigung verlieren. Wir sitzen auf einem Berg von Potentialen – aber die Frage ist: Lernen wir schnell genug? Genauer: lernen wir schnell genug aus unseren Fehlern?

Das wäre ja auch eine schöne Headline gewesen: „Lernen wir schnell genug?“

AM: Warum nicht. Ursprünglich war das unsere Anfangsidee – und wir hatten ein Wort dafür, das so wunderschön wohl nur im Deutschen existiert: Murks. Im Sinne von: da ist doch einiges in letzter Zeit richtig in die Hose gegangen. Denn: Ausgerechnet einige unserer größten Unternehmen haben sich gewaltig auf die Nase gelegt…

ART: … Weltbild, Club, Brockhaus, Langenscheidt…

AM: Ja, zum Beispiel. Und eine ganze Reihe war kurz davor. Wir finden es überhaupt nicht schlimm, Fehler zu machen. Schließlich machen wir selbst tagtäglich Fehler. Als Berater sehen wir uns ja auch nicht als diejenigen, die es besser wissen und deshalb sagen: Achtung, da vorne links rum. Unsere Funktion ist eine andere: Tools zur Verfügung stellen, coachen, provozieren, agitieren – mit dem Ziel: die Autonomie unserer Klienten erhöhen. Die sind die Experten für ihre Märkte und Zielgruppen, sie entscheiden.

„Murks“ wäre aber schon spannend gewesen – traut sich ja sonst niemand, die Niederlagen der Branche zu thematisieren.

ART: Unser Learning war ganz eindeutig: sich mit Fehlern der Vergangenheit zu beschäftigen bedeutet „Rückspiegel“ – und trifft am Ende doch die Falschen. Es wäre anmaßend, Missmanagement pauschal zu thematisieren, denn kaum jemand kennt jeweils die genauen Hintergründe. Hunderte von hervorragend arbeitenden Kollegen fühlten sich zurecht bekleckert. Unser Thema ist Zukunft, nicht Vergangenheit. Sollen doch irgendwann Historiker ihren Spaß mit diesen Untiefen haben.

Ein Wort liest man bei Ihnen immer wieder: Belohnung. Warum eigentlich?

ART: Weil „Belohnung“, emotionale Belohnung zu erhalten die wichtigste Triebfeder menschlichen Handelns darstellt. Wir wissen dank unserer jahrelangen Arbeit mit Limbic®, dem von Hans Georg Häusel entwickelten Emotionsmodell, wie zentral das limbische System für unsere Entscheidungen ist, ob bewusst oder unbewusst. Und wie mächtig Limbic® als Erkärungsmodell für daraus resultierende Verhaltensweisen ist.

AM: „Belohnung“ ist unser Fokus, weil damit ein Gegengewicht gegen die immerwährende Produktorientierung geschaffen wird. „Belohnung“ lenkt den Blick sofort auf die Effekte, die Kauf, Lektüre, Austausch über Gelesenes beim Kunden bewirken können. Wesentlich ist also der Perspektivwechsel und die hartnäckige Frage: Wann sind Kunden überhaupt und wirklich zufrieden … und wann lügt man sich in diesem Punkt in die Tasche?

In diesem Zusammenhang könnte doch auch eine aktuelle Entwicklung helfen, Kundenwünsche genauer zu erkennen, die „Reader Analytics“ …?

AM: Ich erwarte eher das Gegenteil. Wer glaubt, man müsse nur dem Leser über die Schulter schauen und dank Reader Analytics lägen die Bestseller-Konzepte anschließend fix und fertig auf dem Tisch, der verkennt die emotionalen Treiber komplett. Diese „pfannenfertigen“ Pseudo-Konzepte, die Knopfdruck-Lösungen suggerieren, sind ebenso schädlich wie dumm – sie entfernen von den Lesern.
Helfen könnte dagegen, User inhaltlich in echte Entscheidungen einzubeziehen – also nicht nur in Fragen des Covers. Das scheint in unserer Branche eher ein Tabu zu sein. Ich sehe die Branche hier am Scheideweg: Die High Potentials unserer Leser suchen sich eigene Wege, weil sie sich nicht wertgeschätzt und ernst genommen fühlen. Ändern kann man das nur mit Einbindung auf Augenhöhe. Und wahrscheinlich nicht mit Hybris und Druck. Wir finden das Modell FREIWILLIG, wie es z.B. bei der TAZ praktiziert wird, leser- und kundennah. Statt ihr Online-Angebot kostenpflichtig zu machen, hat die TAZ inzwischen eine Million Euro als freiwillige Beiträge von ihren Lesern eingesammelt. Damit dürften sie, was Online-Erträge angeht, ziemlich weit vorne liegen. Denn die ganzen Bezahlschranken haben viel Geld gekostet, aber nur selten eingespielt.
Das Beispiel TAZ zeigt: ein anderer Umgang mit Lesern ist möglich – und lohnt sich. Die Macho-Tour der Zeitungs- und Zeitschriften-Verleger wird zwar von vielen in der Buchindustrie mit Wohlwollen beobachtet – passt aber von der Denke nicht wirklich zu unseren weiblichen Zielgruppen. Ich mache mir in Workshop gerne den Spaß zu fragen, wissen, wer schon mal bei der Bezahlschranke Geld eingeworfen und gekauft hat. Nö heißt es dann, höchstens mal bei Stiftung Warentest.

Nochmal zum Stichwort Rückständigkeit der Buchbranche: Verlage beklagen ja gern, der Handel lasse sie bei der Vermarktung von eBooks glatt im Stich.

ART: Wenn eBooks heute einen Marktanteil von vielleicht 7 Prozent haben, dann heißt das doch zugleich, dass der Löwenanteil im Handel nicht von eBooks gestellt wird. Da wird es jedem Händler schwerfallen, in ein Segment zu investieren, dessen Marktanteil klein und dessen Rendite marginal ist. Enttäuschung auf Verlagsseite entsteht vermutlich dadurch, dass der Umsatzanteil deutlich hinter den hochtrabenden Prognosen zurückbleibt, die mal gehandelt wurden. Ich glaube freilich nicht, dass dafür Trägheit des Handels, sondern eine kluge Nutzenabwägung der Leser verantwortlich ist. Wer mit dem Flugzeug in den Urlaub reist, sieht dort Reader über Reader. Für andere Zwecke sind eBooks offenbar zweite Wahl.

AM: Wieviele eBooks wirklich gelesen werden, weiß wohl niemand genau. Richtig ist: Selfpublisher gewinnen an Bedeutung, Verlage verlieren … Auch weiß niemand, wie stark eBooks ausgeliehen, per Flatrate verkauft oder auf dem Smartphone (angeblich über 60 Prozent) gelesen werden. Es könnte also gut sein, dass neben den statistisch erfassten Verkäufen eine beträchtliche Zahl auf unbekannten Wegen zu den Lesern finden. Aber wie auch immer: Es gibt keinen Grund, sich technik-feindlich zu gerieren.

Eine letzte Frage: Wieviel Zukunft steckt denn nach Ihrer Einschätzung in der Buchbranche? Sie attestieren schwindende Relevanz, wir alle wissen von der Macht und Attraktivität der Online-Konkurrenz …

AM: Die Frage der Zukunftsperspektive ist eine Frage der Selbsteinschätzung: Medienmärkte sind Angebotsmärkte, das heißt: sie generieren ihre Nachfrage durch interessante Angebote. Per definitionem sind solche Märkte „nach oben offen“ – ob wir bisher die Marktchancen wirklich nutzen, die darin stecken, muss man anzweifeln. Im Umkehrschluss heißt das: Es ist genügend Potential für künftiges Wachstum gegeben.

ART: Hinsichtlich der Selbstwahrnehmung gibt es auch im Sortimentsbuchhandel noch viele Optimierungsmöglichkeiten. Buchhändler sind gut beraten, Bücher als Luxusprodukte zu sehen – wir reden hier von einem kleinpreisigen Luxus. So wie 100 Gramm Pralinen vom besten Patisseur der Stadt auch ein luxuriöses Erlebnis auslösen. Bücher lesen heißt, Zeit für sich selber aufzuwenden, sich nach Außen abzuschotten. Das ist der wahre Luxus.

AM: Wir sehen Buchhandlungen als Orte der Selbstbelohnung. Des sich selbst Beschenkens. Wenn dies der zentrale Benefit für die Kunden ist, dann stellt sich die Frage: sehen die Läden auch so aus? Und: Hat der Handel diesen Aspekt selbst verstanden?

ART: Genau darum geht es: Stellt der Handel selbst dementsprechend die Weiche? Wenn er es tut, dann ist das ist in unseren Augen der erfolgreiche Weg in die Zukunft.

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