- Wetten, dass ...?

Ein junger Buchhändler wettet mit seiner Chefin, dass er es mittels „fairer Kundenverführung“ schafft, monatlich zwei bis drei hochpreisige Bücher zu verkaufen

Im BuchMarkt-Oktoberheft 2011, auf Seite 68 schildert unser Autor Helmut Benze die gewagte Wette des jungen Buchhändlers Markus B.,der seiner Chefin angekündigt hatte, monatlich mehrere kostbare (aus Sicht vieler Buchhändler
„hochpreisige“ oder gar „teure“) Bücher zu verkaufen.

Die „faire Kundenverführung“ mittels derer Kunden an kostbare Bücher herangeführt werden sollten, bestand darin, Kunden, die sich erkennbar für anspruchsvolle Werke oder polarisierende Buchgestaltungen interessierten, um ihre Meinung über derartige Editionen zu bitten. Dass der junge Mann, die zur Diskussion gestellten Bücher regelrecht inszeniert präsentierte und wirklich nur nach der Einschätzung seiner Gesprächspartner fragte, versteht sich von selbst. Mit dieser einfachen „Versuchs- oder besser Versuchungsanordnung“ setzte Markus B. in die Praxis um, was er in einem Seckbacher Seminar „Höhere Rendite mit hochpreisigen Produkten“ gelernt hatte.

Tipps zum fairen Verkauf kostbarer Bücher:
> Kunden entscheiden selbst, was sie für teuer und was sie für wertvoll oder kostbar halten. Oder zu welchem Anlass sie nicht mit Cent und Euro knausern
Folglich sollte der Begriff „teuer“ im Beratungsgespräch nicht verwendet werden.
Nicht etwa, um den Kunden vorsätzlich zu täuschen, sondern vielmehr aus Respekt vor dem Kunden. Und aus professioneller Einschätzung des guten, oft sogar sehr guten bis ausgezeichneten Leistungs-Preis-Verhältnisses der Mehrzahl
aller in Deutschland lieferbaren Bücher. Was manchen teuer zu sein scheint, ist nichts mehr als der angemessene Gegenwert für ein gehalt- und wertvolles Buch.

> Die Wertschätzung hängt nicht allein von individuellen Einstellungen und von der jeweiligen Lebenssituation des Kunden ab, sondern unter anderem auch davon, in welcher Region, in welchem Ort und in welchem Ortsteil die Buchhandlung liegt: Kunden, die über den Jungfernstieg in Hamburg oder die Kö in Düsseldorf flanieren, haben andere Begriffe von wertvoll und teuer als Kunden, die in Heidelberg durch die Hauptstraße oder in Göttingen durch die Weender ziehen. Überdies gibt es deutsche Regionen, in denen überdurchschnittlich viele Menschen mit geringen Einkommen leben. Buchhändler, die aus derartigen Regionen kommen, neigen dazu, gewohnte Preisgrenzen für allgemeingültig zu halten.

> Da viele Buchhändler zu den Idealisten zählen, die eher zu wenig als wenigstens angemessen verdienen, neigen manche Buchhändler auch dazu, für teuer zu halten, was sie sich selbst nicht leisten können. Oder wollen.

> Wer sich selbst aus guten oder nicht gründlich genug reflektierten Erwägungen weniger gönnt, sollte Kunden nicht dadurch vorab bevormunden, indem er ihnen Kostbarkeiten „erspart“.

> Man sieht es nicht immer auf den ersten Blick an Kleidung und Auftreten,
ob sich ein Kunde eine Buchkostbarkeit leisten kann. Es gibt zum Beispiel bescheiden gekleidete und zurückhaltend bis verlegen auftretende Sammler, denen Objekte ihrer Begiere selten zu teuer sind.

> Buchhändler, die es für besonders fair und menschenfreundlich halten, manche oder grundsätzlich alle Kunden davor zu bewahren, sich etwas Kostbares oder edler Gestaltetes (und sei es nur die gebundene statt der Taschenbuchausgabe) zu gönnen, sind keine Händler sondern Missionare.

> Buchhändler, die Kunden kostbare Bücher vorenthalten oder in Gesprächen generell erkennen lassen, dass sie ein Buch für teuer halten, beraten nicht professionell.

> Wenn ein Kunde einwendet: „Das ist aber teuer.“ muss die Beratung keineswegs abgebrochen oder gleich auf eine „billige“ Ware umgelenkt werden. Mit dem Einwand wird nicht selten angedeutet, dass dem Kunden der Gegenwert für den Preis (noch) nicht einleuchtet. Manche Kunden, die sich selbst oder als Geschenk für andere Menschen etwas (für ihre Verhältnisse) Besonderes leisten wollen, brauchen überzeugende Argumente, um vor sich selbst bestehen und die unübliche Ausgabe rechtfertigen zu können.

> Wer Kunden dabei hilft, die Preiswürdigkeit eines gehaltvollen Buches, eines opulenten Bildbandes oder einer mehrbändigen Edition zu verstehen, berät professionell und fair. Es hat sich bewährt, dabei zunächst zwei bis maximal drei „Beweise“ für das gute Leistungs-Preisverhältnis zu erbringen. Z. B. die Zahl der Farbabbildungen, den guten Druck, die ausführliche aber übersichtliche Erschließung der Bilder durch Texte oder ein besonders effektives Register.

Ein Beispiel für faire Kundenverführung:
Markus B. hatte sich u. a. in den Kopf gesetzt, möglichst viele Kunden an die Dorling-Kindersley-Familienbibliothek mit den atlasformatigen, opulent illustrierten und exzellent getexteten Bänden „Mensch“, „Erde“, „Tiere“ und „Universum“ heranzuführen.

Das Team hatte über die Umschlagmotive diskutiert und im Fall „Mensch“ (Das gesamte Cover beherrscht die angeschnittene Innenhand eines farbigen Menschen.) gestritten.

Das war für Markus B. Anlass genug, die vier Bände auf dem Lesepult frontal präsentiert unter einen Spot zu stellen und ausgewählte Kunden um ihre spontane Einschätzung zu bitten: „Unser Team hat über die Umschlagmotive dieser Bände diskutiert. Da Umschläge unseren Kunden gefallen und den Leser überzeugen sollen, bitten wir Sie sehr höflich um Ihre spontane Meinung.“
Falls der Kunde dazu bereit war, stellte Markus B. je nach Einschätzung der Gesprächsbereitschaft seines Gegenübers Zusatzfragen. Zum Beispiel: „Wenn diese Bände im Schaufenster stünden, wären sie Ihnen aufgefallen?“
Oder: „Welches Motiv weckt Ihre Aufmerksamkeit besonders?“
Oder: „Welches Motiv zeigt Ihnen am deutlichsten sofort, worum es in dem betreffenden Band geht?“
Oder: „Über ein Motiv haben wir gestritten. Wir würden gern erfahren, welches Motiv Sie zur Kritik herausfordert.“
Oder: „Welche anderen Themen verdienten einen ähnlich aufwändig gestalteten Großband?“ (Diese Frage ist ein gutes Beispiel für „Kundenverführung im Doppelpack“. Denn die Antwort offenbart spezielle Interessen des Kunden.)

Wie immer die Kunden antworteten, stets ergab sich beiläufig die Gelegenheit auf den Inhalt des Buches kommen. Oft schon allein, um belegen oder seitens des Kundens überprüfen zu können, ob das Covermotiv der Bildqualiät des Inhalts entspricht.

Kundenantworten zu Themen, die einen ähnlich opulenten Band verdienten, haben Markus die Gelegenheit eröffnet, auf ähnlich prächtige DK-Bände hinzuweisen und sie zu zeigen. Markus hat innerhalb von sechs Wochen oder wenig später im Weihnachtsgeschäft durch „Verführung“ verkauft:
Sieben Einzelbände aus dem Quartett „Mensch“, „Erde“, „Tiere“, „Universum“ / vier mal die Vier Bände / zweimal das Quartett + „Schiffe“ oder „Pflanzen der Welt“ und vier Einzelbände „Ozeane“, „Schiffe“ und zweimal „Pflanzen der Welt“.

Der Deal mit dem Antiquitätenhändler:
Der Antiquitätenhändler lieh sein schönes Lesepult für folgende Gegenleistungen:
> Bei jedem Kundengespräch erwähnte Markus, dass dieses Pult eine Leihgabe sei und verteilte bei Interesse Visitenkarten des Leihgebers.
> Für Nachttische und coffe tables im Antiquitätenladen stellte die Buchhandlung repräsentative Leseexemplare zur Verfügung. Einliegende Karten luden zum Stöbern in der Buchhandlung ein.
> Zwei Gründerzeit-Bücherregale wurden mit gediegenen Werken aus dem
modernen Antiquariat der Buchhandlung bestückt. Der Händler verkaufte 14 Tage später eines dieser Regale, das jahrelang unbeachtet geblieben war. Im Laufe der Kooperation verkaufte der Händler ca. zwei Dutzend Bildbände in Kommission.
> Das Lesepult mittels dessen Markus B. seine Inszenierungen ins rechte Licht gerückt hatte, kaufte ein Kunde der Buchhandlung.
> Zwei schmale Schreibtischchen und zwei Tischlesepulte, ebenfalls Leihgaben im Rahmen des Deals, wurden aus der Aktion „rausgekauft“
> Buchhandlung und Antiquitätenhändler betreiben erfolgreich einen Edel-Verkaufsverbund, der um weitere, inhabergeführte Geschäfte erweitert wurde, die aktiv Kostbarkeiten anbieten.