- Wie sich mit einer ungewöhnlichen Maßnahme die Lust am Verkauf steigern lässt

Im BuchMarkt-Heft Februar 2011, Seite 74 schildert unser Autor Helmut Benze
mit welcher ungewöhnlichen Maßnahme die Buchhändlerin Marion K, ihr verkaufsabstinentes Team verwandelt.

Das Team zeichnete sich bis zur Übernahme der kleinen Buchhandlung durch Marion K, dadurch aus, dass es sich nicht um Kunden bemühte, Umgang mit Kunden eher als Unterbrechung sonstiger Tätigkeiten empfand und Beratung als Gedankenaustausch literarisch interessierter Menschen handhabte.

Typische Formulierungen gegen Ende eines Kundengesprächs lauteten: „Diese Roman hat Spannung und Witz, die Kritik ist überwiegend positiv, eine Taschenbuchausgabe bald wahrscheinlich.“ Oder: „Das sehr aufwändig illustrierte Buch würde mit weniger Farbtafelnden gleichen Informationswert haben.“ Oder: „Ich weiß nicht, ob dieses Lexikon schon für Ihr Kind geeignet ist....“ Wer so redet, will weder verkaufsorientiert beraten, geschweige denn aktiv verkaufen.

Drei Killersätze und wie sie leicht hätten vermieden werden können:

> „Dieser Roman hat...“ Eine derart allgemeine und weder den Leser noch dessen Interessen einbeziehende Formulierung entbehrt jeglicher persönlichen buchhändlerischen Empfehlung. Die hätte lauten können: „Der überwiegend positiven Kritik schließe ich mich an.“ Der Hinweis auf eine Taschenbuchausgabe warnt den Kunden vor dem Kauf der gebundenen Ausgabe.

> „Das sehr aufwändig illustrierte Buch...“ Diese Feststellung gehört allenfalls in eine Kritik, nicht jedoch in ein Beratungsgespräch. Es sein denn, die Buchhändlerin will vor dem Erwerb eines Sachbuches warnen, dessen Leistungs-Preisverhältnis so schlecht ist, dass Kunden übervorteilt würden. Angemessener wäre eine andere Formulierung gewesen: „Dieses Buch erfüllt jegliche Informationswünsche. Der Text ist anschaulich und leicht verständlich geschrieben. Die üppige Bebilderung erweitert die Information beträchtlich.“

> „Ich weiß nicht....“ Dieser Satz schließt das Kind aus, für das ein Lexikon ausgewählt wird. Die Buchhändlerin hatte nur nach dem von der Mutter genannten Alter des Kindes geurteilt und das Kind voreilig in eine Schublade gesteckt. Eine gute Beratung bezieht ein. Z.B. durch Fragen: „Über welches Lese- und Auffassungsvermögen verfügt das Kind, welche besonderen Interessen hat es?“

Über Polemik zur Professionalisierung

Marion K. packt ihr Team mit der Idee, den Prolog für ein imaginäre Schauerstück
zu schreiben: „Der große Antiverkauf. Oder wie man sich Kunden und Verlage vom Halse schafft.“ Marion K. ermuntert ihr Team, alle Register der Selbstironisierung buchhändlerischen Denkens und Handelns zu ziehen sowie literarische Bedenken gegenüber polemischer Überspitzung über Bord zu werfen.

Das Team trug die Gebote mit erkennbarem Vergnügen vor. Anschließend wurde jedes Gebot eingehend diskutiert. Immer wieder lenkte Marion K. die Aussprache auf die Frage, welche der Gebote wohl bislang zum ungeschriebenen Teamkodex zählten.

Die zum Teil heftige Diskussion verfestigte im Team Einsichten, die bereits beim Formulieren der Gebote aufgekommen waren: Die Nixverkauf-Gebote spiegelten in erheblichem Maße – wenn auch „grausam übertrieben“ – Einstellungen und Verhaltensweisen des Teams oder einzelner Mitglieder. Diese Einsicht ebnete der Bereitschaft den Weg, gemeinsam das Ruder rumzuwerfen.

Die fünfzehn Nixverkauf-Gebote

1. Wer weder Markt noch Moneten in den Mittelpunkt seines Schaffens stellt,
sondern beste Beziehungen zu Menschen und guten Büchern, sichert sich Selbstbestimmung und gesellschaftliche Reputation. Wer überdies die folgenden Gebote befolgt, tut auch den anderen Menschen Gutes.

2. Verzichte darauf, aus der kleinen, radikalen Minderheit echter Leser und potentieller Bucherwerber kaufbereite Kunden zu fischen.
Schwöre dem Irrglauben ab, Bücherbesitz sei lebenswichtig und Lesen verwandele chronisch Halbgebildete in wahre Bildungsbürger.

3. Bewahre Deine edle Haltung, die Dich zum Buchhandel führte, weil Du gern mit Menschen und mit Büchern umgehst. Nimm die deutsche Sprache beim Wort: „gern umgehen“ bedeutet weder „verkaufen“ noch „aufschwätzen“. Sondern vielmehr dem Geiste und der Kultur zuliebe das Kommerzielle umgehen.

4. Mache Dich nie gemein mit denjenigen, die sich durch zur Schau gestellte
Leselust oder durch geltungssüchtiges Vorführen einer Privatbibliothek
prostituieren. Es sei denn Du willst Puffmutter im Bücherbordell oder Lude von Lesedominas werden.

5. Solange Dein Geist und Dein Fleisch noch schwach sind, suche Vorbilder in buchaffinen Berufen. Zum Beispiel bei Buchhaltern. Die halten ihre Bücher sauber und vor allem fest. Keiner darf sie mitnehmen. Nicht einmal gegen Geld.

6. Überhaste Änderungen Deines Verhaltens nicht. Quäle Dich nicht damit, eine professionellere Buchhändlerin zu werden. Dein Beruf ist ohnehin vom Aussterben bedroht. Weder Deine Person noch medienhändlerische Profession werden künftig gefragt sein. Bald werden Bücher und Medien überwiegend über´s Internet vertrieben. Dieses Geschäft werden die Verlage direkt an sich reißen. Die Euch jetzt noch bedrohenden "Großkotze" á la Thalia werden schrumpfen. Sie werden sich in Bonsai-Buchläden verwandeln. Und aus ihren 1A-Lagen heraus diejenigen Kunden abfischen. die bislang noch in kleinen inhabergeführten Buchläden Heimeligkeit, literarisch angehauchten Plausch und kommerzfreie Beratung suchen.

7. Damit Du Dich besser an die neuen - jeglichem Marketing und Verkauf abholden - Zustände gewöhnst, absolviere regelmäßig das vom Börsenverein und Weltbild angebotene MATT (Marketing-Abstinenz-Training-Täglich). Vor allem die Module: Wahrnehmungsverweigerung, Angebotsverhütung, Kaufverhinderung.

8. Nur wer in den Laden eintretende Menschen - Eindringlinge also - konsequent ignoriert, vermag diese Haltung auch körpersprachlich zu demonstrieren. Bereits jegliches Aufblicken ist zu unterdrücken. Denn selbst nur beiläufigst wahrgenommene Menschen fühlen sich ermutigt, Erwartungen zu hegen. Diese könnten im schlimmsten Fall in Buchkauf sowie in die Anmaßung umschlagen, Deinen Laden wiederholt aufzusuchen.

9. Nur wer Eindringlingen jeglichen Gruß verweigert, erstickt jegliche soziale Interaktion, die zum Erwerb von Büchern oder Non-Books entarten könnte. Sollte Dich ein Kunde mit dem typischen Verhalten notorisch Lesebereiter bedrängen und unaufgefordert nach Büchern fragen, lege sofort den ersten nonverbalen Sperrriegel:
Blickkontakt-Verweigerung
Links liegen lassen
Kalte Schulter zeigen
Achselzucken

10. Erdreisten sich renitente Kunden trotz eindeutiger Zurückweisung, den Sperrriegels verbal zu überwinden, gib Sperrfeuer. Mit jener Munition, die das Sprach-Magazin des Buchhandels auszeichnet:
„Das weiß ich nicht.“
„Da muss ich erst nachschauen.“
„Das gibt es bei uns nicht.“
„Das kostet aber...“
„Das ist noch nicht als Taschenbuch erhältlich.“

11. Sollte ein Kunde eigenmächtig Bücher aus den Regalen grabschen und überdies dazu Deine Meinung erfragen, musst Du diese Impertinenz sofort im Keim ersticken:
„Dazu kann ich Ihnen nichts sagen.“
„Da müsste ich erst nachfragen.“
„Das wüsste ich auch gern.“
„Ist mir nicht bekannt.“
„Das wissen Sie nicht?“

12. Pochen Großverlage auf Marketingabsprachen, verweise auf die Zentrale oder den Chef. Bekunde, wie überflüssig Marketing für Bücher ist, die für keinen Markt sondern vielmehr zur Kränkung der Konkurrenz herausgebracht wurden. Vor allem aber zur Scheinbeschäftigung längst überflüssiger Lektorate.

13. Verweigere Dich dem Überfluss und jeglichem Luxus. Im Buchhandel haben Prestige-Objekte nichts zu suchen. Wer protzen will, soll Porsche fahren. Teure Buchausstattung lenkt vom Inhalt ab. Großeditionen vernichten kostbaren Wohnraum. Und sind angesichts der rasanten Digitalisierung nicht mehr zeitgemäß. Erhebe Deinen Bücherbesitz zum Maßstab. Mute Kunden nie mehr zu als Du Dir selbst gönnen würdest.

14. Labere nicht über Konsumverzicht und neue Einfachheit. Sondern lebe sie.
Sobald Du durch Viellesen jene Ausstrahlung erlangt hast, die Dich energetisch
auflädt und Dir eine Aura verleiht, drücke Entrücktheit auch in Deiner Kleidung aus. Rufe Dir in Erinnerung, wie die Grünen auftraten, als sie noch keine bürgerliche Partei sondern eine geerdete Bewegung verwurzelt Bewegter waren.
Mache Deinen Laden zum zweiten Wohnzimmer. Bekenne Dich zu Birkenstock, Jutetaschen und Strickwesten. Lass durch den Raum Gemüsearoma wabern. Muss ja nicht täglich Kohl sein. Generell aber eher Lauch- oder Linsen- statt Leinen und Lederduft.

15. Bereite somit die Anpassung Deines Buchladens an die künftige Entwicklung an: Buchhandel war gestern. Handel im Wortsinne sogar nie. Bücher sind kein Lebensmittel mehr. Lesen bedienen bald nur noch unbelesene Multichanneller. Liegt Dein Laden in einigermaßen guter Lage, nutze Deine Chance, ohne aktiv verkaufen zu müssen. Wer echte Lebensmittel anbietet, muss nur bedienen. Du musst lediglich über den Tisch schieben, was der Kunde nachfragt:
Brot statt Bücher
Bier statt Bildung
Käse statt Kunst
Radieschen statt Romane
Gemüse statt Gedichte.