- Von der Aushilfskraft zur Umsatzbringerin

Im BuchMarkt-Heft Dezember schildert unser Autor Helmut Benze den ersten von vielen weiteren Beratungs- und Verkaufserfolgen der Studentin Karin T. Diese war als Aushilfskraft eingestellt worden, weil sie den Fragebogen-Test des Buchhändlers Q. exzellent bestanden und allein dadurch das Dutzend anderer Bewerber übertroffen hatte. Durch andere Qualifikationen lag Karin T. ebenfalls ganz vorne: Sie hatte Buchhändler Q. durch ihren offenen und zupackenden Auftritt sowie mit ihren Studienfächern Geschichte und Archäologie überzeugt.

Das sehr gute Ergebnis des Tests war nicht vom Himmel gefallen. Karin T. hatte die Wartezeit auf einen Studienplatz sinnvoll überbrückt. Da sie sich ihr berufliche Zukunft im Lektorat eines Verlages vorstellen konnte, hatte sie mehrere Seminare der Schulen des Deutschen Buchhandels (mediacampus, Seckbach) belegt. Den Fragebogen-Test konnte sie aus dem Stand aus ihrer Erfahrung, ihrer Reflektion als Kundin und vor allem mit den in Seckbach erworbenen Kenntnissen und – mehr noch – Einstellungen bestreiten.

Der Fragebogen-Test

Die Buchhandlung Q. sucht eine Aushilfe für den Bücherpavillon vor dem Schloss.
Hauptaufgabe ist die Beratung von Ausstellungsbesuchern, denen wir den Katalog und eine Auswahl von Büchern über Wikinger und ihre Zeit nahe bringen und verkaufen wollen.

Beschäftigungszeitraum: Gesamtdauer der Wikinger-Ausstellung.
15. Oktober 2008 bis 15. Februar 2009

Die Aushilfe, wie sie im Buche steht,
> geht gern und gut mit anspruchvollen Menschen um,
> versetzt sich gern in andere Menschen hinein,
> kann sich schnell in das Thema, die präsentierten Bücher sowie in buchhändlerische Alltagsaufgaben einarbeiten,
> fühlt sich fit für anregende Beratungsgespräche,
> scheut weder Hektik noch jegliche Dienstleistungen einer Buchhandlung,
> ist offen für eine kollegiale Zusammenarbeit mit erfahrenen Buchhändlerinnen,
> besteht den Test durch ihre überzeugenden Antworten:

Wie versprochen, stellen wir Ihnen an dieser Stelle Fragen zur Verfügung, mit denen Sie Aushifskräfte testen können:


Bitte beantworten Sie die folgenden Fragen.
Sie können pro Antwort bis zu 20 Zeilen a´ ca. 80 Zeichen, total schreiben.
(Bemerkung H. Benze: Kursiv lesen Sie Karin T´s Antworten.
Buchhändler Q. gibt mit seiner Suche nach einer Aushilfe ein Musterbeispiel für hervorragende Personalarbeit. Q. hat die für ihn aufwändige Form offener Fragen für individuelle Antworten gewählt, um direkten Eindruck über die Kommunikationskompetenz der Bewerber zu gewinnen.)

Welche Grunderwartungen haben Kunden?
> Kunden wollen sich willkommen fühlen, sie möchten als Interessenten und vielleicht auch als Ratsuchende stets aufmerksam und freundlich wahrgenommen werden.In rundum angenehmer Atmosphäre!
> Kunden wollen einen Überblick gewinnen, dafür brauchen sie manchmal Lotsendienste.
> Lotsendienst macht aus der Vielfalt eine jeweils relevante Vorauswahl erkennbar, die eine Entscheidung erleichtert
> Kunden erwarten exzellente, jedoch unaufdringliche Beratung. Diese sollte frei von Fachchinesisch sein.
> Kunden verstehen sich nicht als Umsatzfaktoren.
> Manche Kunden wollen wie Könige hofiert werden. (Für aufgeklärte Demokraten und Hanseaten ist das schwierig.)
> Wer Kunden als Partner oder gar als Gäste umwirbt, souverän, jedoch mit höchster Dienstleistungsbereitschaft, erfüllt wohl alle Kunden-Erwartungen.
> Viele Kunden verbinden mit ihrem Einkauf eine Erlebniserwartung. Sie wollen nicht nur Geld und Zeit investieren, sondern Menschen begegnen, Anregungen mitnehmen und etwas erleben oder beiläufig Neues erfahren. Oder in ihren Ansichten bestätigt werden.

Was bedeutet für Sie Verkaufen?
Wenn damit gemeint ist, welche Idealauffassung ich vom Verkaufen habe, ist meine Antwort:
> Ich möchte beraten, bei Zweifeln oder Fragen zum Produkt sachlich und fair überzeugt werden.
> Ich erwarte, dass ein guter Verkäufer sich in mich und meine Wünsche hineinversetzt und eine persönliche Beziehung aufbaut.
> Falls ich nicht immer gleich zu Potte komme, erwarte ich Geduld.
Ohne gönnerhafte Herablassung. Kurz: Aufrichtiges Inter-Esse.
> Bei allen Produkten, die ich nicht kenne oder angemessen einschätzen kann, erwarte ich Entscheidungshilfe. Das kann auch eine persönliche Empfehlung sein, mit der ein Verkäufer seine Erfahrung und seine Fachkompetenz in den Dienst meiner Orientierung stellt.
> Gern lasse ich mich von einem glaubwürdigen Gegenüber begeistern oder mit einem originellen Vorschlag überraschen. Vor allem, wenn es um Geschenke geht.
> Exzellente Edelverkäufer (Für mich ist das der Gegensatz zu Drückern, die auch sehr erfolgreich sein können) vermitteln mir nicht in erster Linie ein Produkt, sondern vielmehr meinen Nutzen oder mein Vergnügen mit diesem Produkt.
> Bedienen ist für mich folglich kein Verkauf im Sinne der Frage.
Denn wer mir über den Ladentisch reicht, was ich bereits ausgewählt
habe, muss mich ja weder beraten noch überzeugen.
> Habe ich Vorbehalte und Einwände bei einem wertvollen Produkt, erwarte ich gut gelaunte Argumentation. Sie muss von meinem Einwand ausgehen und meine möglicherweise speziellen Zweifel ausräumen.
> Edelverkauf, den ich gern erlebe, ist dann Spitze, wenn er nicht nach dem Kassieren endet. Wer mir zeigt, dass er an mir und an meinem Umgang mit dem Einkauf (unaufdringlich) interessiert bleibt, vermag mich zu gewinnen.
> Mit anderen Worten: Guter Verkauf ist kultivierte Anbahnung einer Beziehung
in der beide Seiten Vertrauen in gemeinsame Interessen aufbauen können.
> Eine Nagelprobe für guten Verkauf und damit für guten Einkauf:
Ich habe viel Zeit und gutes Geld in eine Ware (oder Dienstleistung) investiert und bin noch lange nach diesem Einkauf zufrieden oder sogar glücklich.

Welche inneren Konflikte können Kunden haben?
> Kunden können befürchten, für ihr gutes Geld nicht eine angemessen gute Leistung (Beratung oder Ware) zu bekommen.
> Manche befürchten, zu viel Zeit für zu wenig Ertrag (passendes Produkt oder wenigstens erfreuliche und anregende Beratung) zu opfern.
> Viele sind unsicher ob sie ein Geld-Opfer im Wortsinne erbracht haben. Das gilt wohl besonders im Fachhandel. Sei es bei Produkten, von denen Kunden nichts oder zu wenig verstehen (z. B. Notebooks oder Flachbildschirme), sei es in Branchen, die eine nicht mehr überschaubare Vielfalt einander sehr ähnlicher Produkte hervorbringen (wie z. B. der Buchmarkt).
> Die Redewendung von der „Qual der Wahl“ deutet auf einen weiteren Konflikt vieler Kunden hin. In Großbuchhandlungen mag man begeistert sein von der überbordenden Vielfalt.. Man kann aber auch schier verzweifeln ob der zuweilen wie angeschwemmt wirkenden Fülle und der oft verbesserungswürdigen Präsentation.
> Kein Kunde geht gern Risiken ein. Sobald es um den Erwerb kostbarer Bücher (z. B. Bildbände, Lexika, Großatlanten, Gesamtausgaben) geht, befürchtet mancher Kunde ein Risiko einzugehen. Das gilt besonders hinsichtlich der Entscheidung zwischen gedrucktem Buch oder digitaler Aufbereitung.
> Speziell im Buchhandel empfinden manche Kunden einen weiteren Konflikt: Sie fühlen sich den Buchhändlern unterlegen und wissen nicht immer, wie sie als Ratsuchende ihr Kundenrecht einfordern sollen, ohne als ungebildet abgestempelt zu werden. Hier wird oft ein Problem auf Kunden übertragen, das manche Buchhändler durch nicht immer geschicktes Ausspielen ihrer Experten- oder auch ihrer Pseudo-Experten-Rolle auslösen.
> Kunden, die sich (oder Nahestehenden) etwas Besonderes gönnen wollen, Kunden, die im Buchhandel Luxus suchen, müssen nicht selten den Konflikt ertragen, ob sie damit nicht brave BuchhändlerInnen ins Schleudern bringen. Viele Buchhändler lassen Kunden spüren, was teuer ist (und folglich unter überfürsorglicher Beobachtung steht.)
> Kunden die bestimmte oder sehr spezielle Interessen haben, mögen darüber hinaus den Konflikt mit sich austragen, wie weit sie sich damit einem Buchhändler offenbaren. (Eine jung verheiratete Freundin hatte Scheu „ihren“ Buchhändler nach Büchern zum Umgang mit Ehe-Konflikten zu fragen. Sie hat bei Amazon bestellt.)
> Mir wird jetzt – zum vorläufigen Abschluss meiner Ausführungen – bewusst: Exzellente Verkaufskommunikation muss so ablaufen, dass die Mehrheit der Kunden diese (und mögliche andere Konflikte) gar nicht erst in sich aufkommen lassen. Das ist eine spannende Herausforderung!

Warum wollen Sie im Buchhandel aushelfen?
> Es gibt keine Branche, die spannendere und im mehrfachen Wortsinn vielseitigere Produkte anbietet. Das macht neugierig, diese Branche nicht allein aus Kundensicht zu erleben.
> Mein Studienfach Archäologie und Buchhandel haben eine Gemeinsamkeit: Beide befinden sich im Umbruch. Zu erleben, wie der Buchhandel damit umgeht, trägt zur Erweiterung meines Horizontes bei. Vielleicht kann ich im Gegenzug einbringen, wie die Archäologie mit ihren Umbrüchen verfährt.
> Ich habe mehrere Seminare der Schulen des Deutschen Buchhandels, Frankfurt-Seckbach, absolviert, da ich meine berufliche Zukunft nicht allein an Universität, Schule oder in der Forschung, sondern auch im Verlagslektorat sehe. Nun vielleicht den wichtigsten Partner der Verlage kennen zu lernen, könnte für diese letztere Option vorteilhaft sein. Ich gewönne mehr Einsicht in den Markt und in das Kundenverhalten.
> Menschen, die Lesestoff verbreiten und Menschen, die Lesestoff suchen zählen gewiss zu den besonders interessanten Kreisen unserer Gesellschaft. Sie lassen eine anregende Kommunikation über anspruchsvolle oder auch lediglich unterhaltsame Inhalte erwarten. Das reizt mich.



Die drei Fehler der Buchhändlerin Ingeborg K.:
> Ingeborg K. schildert einem Paar, das sich u. a. für den Ausstellungskatalog interessiert, die Nöte der Herausgeber und Kuratoren. Wer ein hochwertiges Produkt verkaufen will, darf keine Mängel aufzählen, die keine Mängel des Produktes sind. Dass einige Museen Exponate für die Ausstellung verweigern, gehört nicht ins Verkaufsgespräch.

> Ingeborg K. reagiert unangemessen auf die Bemerkung des Mannes, der seiner Frau einen besonderen Buchwunsch erfüllen will. Statt freundlich anzubieten, Gewünschtes aus dem (nur zwei Straßen entfernten) Hauptgeschäft herbei zuschaffen, macht sie den Halb-Kotau. Sie entschuldigt sich für den begrenzten Raum des Bücherpavillons. Die Kunden werden zweimal mit Nöten anderer konfrontiert. So werden echtes Interesse und Kauffreude gründlich verleidet!

> Selbst nachdem der Mann diese Auskünfte mit „Schade...“ quittiert, bleibt Ingeborg K. auf dem Geschenk-Service-Ohr taub.
Sie offeriert zwar, Informationen über Bücher zur Weltgeschichte zu schicken, verwendet dabei jedoch die im Buchhandel nach wie vor übliche, gut gemeinte, jedoch grottenfalsche Formulierung „muss ich nur noch im Hauptgeschäft nachschauen, um ...“ Diese Formulierung hat nicht nur den dumpfbackigen Charme amtlicher Verlautbarungen, sie vermittelt dem Kunden durch das „muss“ den Eindruck, dass er zur Last fällt. Merksatz: Im Verkaufsgespräch ist „muss“ Stuss! Warum nicht so?: „Gern schicke ich Ihnen Informationen über einschlägige Werke.“

> Die Krönung eines schlechten Tages von Ingeborg K.:
Ingeborg K. lässt sich durch einen minder wichtigen Anruf aus ihrem Gespräch mit ihrem Kunden herausreißen. Sie entschuldigt sich für – in diesem Fall – Unentschuldbares. Sie hätte sagen müssen: „Bitte fragen Sie, bis wann ich wen zurückrufen kann?“ Ingeborg K. jedoch vermittelt ihren Kunden das Gefühl, dass ein Telefonat mit einer Spedition wichtiger ist als das Gespräch mit ihnen.

Karin T. hat die Fehler von Ingeborg K. registriert und wird den Kunden gerecht
> Karin T. entschuldigt ihre Kollegin, wohl wissend, dass die Kollegin anders hätte reagieren müssen. Das nennt man praktizierte Loyalität.
> Um zu lernen, hat Karin T. das Kundengespräch ihrer Kollegin so unauffällig wie möglich „belauscht“. Dabei hat sie gesehen, wie man es nicht machen sollte. Und sofort umgesteuert.
> Sie stellt der an Weltgeschichte interessierten Frau eine offene Frage
(Umfassende Weltgeschichte oder Übersicht durch Nachschlagewerk?).
> Karin T. hat den Mut zu einer persönlichen Empfehlung, hält keinen Vortrag über das empfohlene Werk, sondern bündelt die Aufmerksamkeit der Kundin auf zwei Werteversprechen der „Neuen Chronik der Weltgeschichte“.
> Die Frage des Mannes, ob die Chronik nicht zu stichwortartig abgelegt sei
(mithin nicht angenehm lesbar), beantwortet Karin T. geschickt und souverän.
Geschickt, indem sie beiläufig hervorhebt „übrigens reich illustriert“ und dann eindrucksvolle Zahlen mit der Aussage über die Textsorten der Chronik koppelt.
Den überzeugenden Schlusspunkt setzt Karin T. mit einem Beispiel über die Texte, die für die Frau wohl besonders interessant sein dürften.
> Großartig ist Karin T.´s Schlusssatz: Sie greift eine Formulierung des Mannes auf (seine Frau wolle „lesend durch die Weltgeschichte reisen“) und erklärt die Chronik zum „idealen Reisebegleiter“. Durch dieses Kunststück bestätigt und bekräftigt sie mit wenigen Worte Erwartungen und Wünsche der Kunden und spricht das Paar als Paar an.

Karin T. überrascht das Paar mit zwei weiteren Büchern
> Karin hat das Interesse des Paares richtig eingeschätzt und will dieses Interesse würdigen, indem sie zwei weitere Bücher bereitlegt:
> Karin T. ist überzeugt, dass sie den Hauptkauf nicht gefährdet, wenn sie dem Paar zwei Anregungen präsentiert. Nachdem sich das Paar für die Chronik entschieden und für die gute Empfehlung gedankt hat.
> „Vielleicht werden Sie sich bei manchen weltgeschichtlichen Ereignissen und Epochen erweiterte Anschauung großer Zusammenhänge wünschen. Diesen kann Ihnen der „Atlas der Weltgeschichte“ erfüllen. Ebenfalls ein Werk des Chronik Verlags. Hier zum Beispiel die Doppelseite „Europa zur Zeit der Wikinger“ oder hier „Die großen Eroberungen der Araber“. Karin T. schlägt den Atlas an diesen von ihr mit Zeichen versehenen Seiten auf und reicht das Werk mit beiden Händen der Frau.
Das Paar nutzt gern die Gelegenheit, anhand der Doppelseite „Wikinger“ die eben besuchte Ausstellung mal eben Revue passieren zu lassen. Beide blättern weiter. Beide entdecken andere Doppelseiten, die sie fesseln. Er sagt: „Wenn Du jetzt bitte sofort vergisst, dass ich ein weiteres Geschenk erwerbe, habe ich bald eine Überraschung für Dich. An der ich mich übrigens auch freuen werde.“
> Karin T. verpackt die Bücher. Sie hat vorgesorgt, dass der Blick des Paares auf ein weiteres Buch fallen kann, das Karin bereitgelegt hat: Alexander Demandt: „Sternstunden der Geschichte“.
Die Frau greift zu diesem Taschenbuch (beck´she reihe) „Was haben Sie denn da noch liegen? Das klingt ja sehr interessant und erinnert mich an Stefan Zweigs
„Sternstunden der Menschheit“ „Es gibt Leser, die sich ihr Thema möglichst in jeder Lebenssituation erlesen möchten. Auch unterwegs. Da eignet sich eine Taschenbuchausgabe besonders gut. Demandt beschreibt andere Ereignisse als Zweig. So zum Beispiel „Die Hedscha – Mohammed stiftet den Islam“ oder „Der Fall der Berliner Mauer“. Sie werden mit diesem Buch zur Privatstudentin eines bedeutenden Historikers. Denn das Buch bietet Ihnen die Texte einer Vorlesungsreihe mit der Demandt ab Winter 1999 Hörer aller Fakultäten der Freien Universität Berlin begeistert hat. Mich auch. Vor allem durch die Auswahl von Beispielen, die zeigen, wie Menschen das Zusammenleben verbessern können.“
Die Frau kauft diese „Zugabe“ gern. Und versichert, sie werde ihre gelegentlich ihre Leseeindrücke mitteilen.
> Damit reagiert sie freundlich und angetan auf den Abschiedssatz von Karin T.
„Ich wünsche Ihnen viel Freude und Gewinn mit der Lektüre und würde gern einmal erfahren, welches Buch oder welche Sternstunde sie besonders gefesselt hat.“

Wohl wahr: Von der Aushilfskraft zur Umsatzbringerin:
> Das Paar besuchte den Pavillon während Karin T.´s Zeit wiederholt.
Es kaufte weitere Bücher. Beide Seiten hatten Freude und Gewinn vom Austausch ihrer Leserlebnisse.
> Dieses Paar waren nicht die einzigen Besucher des Bücherpavillons, die zu treuen Kunden der Karin T. wurden.
> Buchhändler Q. hätte Karin T. sehr gern fest eingestellt. Sie will jedoch ihr Studium abschließen. Mit Nebenverdienst-Garantie in der Buchhandlung Q.