Meinung 02.11.2010 12:00

Literaturagent Ernst Piper über die Angst vor E-Books

Vielen steht das negative Beispiel der Musikindustrie vor Augen. Immer wieder hat sich das Trägermedium für Musik in den letzten 100 Jahren verändert. Es begann mit Tonwalzen und Schellack, dann kam Vinyl, danach Tonband und Kassette, schließlich die CD, bevor sich Haptik und Optik gänzlich verflüchtigten.

In nur zehn Jahren gingen die Umsätze mit Tonträgern von 2,6 auf 1,4 Milliarden Euro zurück. Die Intensivierung des Verkaufs von Downloads, die auch den Erwerb einzelner Songs möglich macht, hat diesen dramatischen Verfall nicht revidieren, aber immerhin deutlich abbremsen können. Bücher dagegen haben sich, abgesehen von Veränderungen bei Format, Druck und Bindung, in den letzten 500 Jahren wenig verändert. Und bisher jedenfalls haben sie auch die Angriffe der Piratenindustrie gut überstanden. Die Raubdrucke in den 80er Jahren waren ein Ärgernis, existenzbedrohend waren sie nicht. Und bis heute gilt: So leicht und lohnend das – legale oder illegale – Brennen einer CD sein mag, so wenig Sinn macht das Kopieren ganzer Bücher.

Der Buchmarkt wächst nur noch marginal oder über Preiserhöhungen, die durchgesetzt werden können, nicht im Volumen. Aber er stagniert auf hohem Niveau. Seinen Höhepunkt hatte er Mitte der 90er Jahr erreicht, als die Generation der Babyboomer gerade erwachsen geworden war. Seither ist die Entwicklung tendenziell rückläufig. Die Zahl der Novitäten steigt kontinuierlich und die Durchschnittsauflagen gehen ebenso kontinuierlich zurück.

Beides sind typische Symptome eines gesättigten Marktes und beides zehrt an den Margen. Ähnliches gilt für Zeitungen und Zeitschriften, die im gleichen Zeitraum bei stetig wachsender Titelzahl sogar nahezu 20 Prozent ihrer Reichweite eingebüßt haben. Dies ist aber nicht die Folge von Raubkopien, sondern ein Resultat veränderter Mediennutzung.

Ein solcher Wandel ist auch in Teilen des Buchmarktes zu beobachten. Nach der Erfindung des Taschenrechners sind Logarithmentafeln rasch verschwunden. Niemand benutzt heute noch gedruckte Fahrpläne und auch Telefonbücher sind aus unserem Alltag nahezu verschwunden. Landkarten und Stadtpläne gibt es noch, aber die Umsätze im Bereich Kartografie gehen unaufhaltsam zurück.

Gerade das letzte Beispiel verweist aber auch auf neue Chancen. Im Jahr 2002 wurde international mit Karten ein Umsatz von einer Milliarde Euro erzielt. In diesem Jahr wird der Navigationsmarkt 40 Milliarden Euro erwirtschaften. Dieser Betrag beinhaltet auch Hardware und Software, aber auf Content entfällt immerhin 20 Prozent des Gesamtvolumens, also 8 Milliarden Euro, anders gesagt: das Achtfache des Marktes, der graduell substituiert wird. Dieses Beispiel zeigt deutlich ,dass die Digitalisierung keineswegs zwangsläufig ein Synonym für den Verfall der Wertschöpfungstiefe ist.

Die Möglichkeit, die inzwischen gegeben ist, auch bei Online-Buchhändlern vor dem Kauf im Buch zu lesen, hat signifikante Umsatzzuwächse erbracht. Die Aufschließung der Buchinhalte ersetzt keineswegs den Buchkauf, sondern weckt oftmals erst den Wunsch, es zu besitzen. Es gibt sogar Anbieter im Internet, die die Möglichkeit bieten, das ganze Buch am Bildschirm zu lesen, wohl wissend, dass das niemand tut.

Wichtig ist, dass Verlage nicht den Fehler wiederholen, den Firmen wie Audible bei den Hörbüchern vorgemacht haben. Damals glaubte man, einen neuen Markt dadurch schneller erschließen zu können, dass man die Ware verschleuderte. Aber von Kampfpreisen zu auskömmlichen Margen zurückzukehren, ist ein steiniger Weg.

Es wird also darauf ankommen, E-Books richtig zu kalkulieren. Dabei sollten Verlage aber auch nicht versuchen, sich arm zu rechnen. Es ist keineswegs so, dass jedes verkaufte E-Book automatisch ein verkauftes Papierbuch weniger ergibt und deshalb die Gestehungskosten der Titel strikt anteilig umzulegen wären, wie das ein Verlagskaufmann einer Runde von Literaturagenten vor zwei Jahren in Zürich vorzurechnen versucht hat, um den Wunsch nach Honorarsenkungen zu rechtfertigen.

Das E-Book ist ein zusätzliches Verwertungsrecht und wie andere neue Verwertungsrechte wird es zusätzliche Umsätze produzieren. Das E-Book wird, je nach Marktsegment, das gedruckte Buch mehr oder weniger stark zurückdrängen. Es führt aber auch in beachtlichem Umfang zu zusätzlichen Verkäufen.

Das E-Book ist dem gedruckten Buch in mancher Hinsicht eindeutig überlegen. Es gibt die Möglichkeit der Volltextsuche, was bei wissenschaftlichen Werken, zumal wenn das Register fehlt, ein eindeutiger Vorteil ist. Der Kunde kann die Schriftgröße, den Hintergrund und anderes seinen Bedürfnissen anpassen. Zugleich ist das E-Book angesichts seiner immateriellen Natur eine Ware mit dem Potential hoher Profitabilität.

Der Buchhandel hat andere Perspektiven. Die Verkaufsflächen des stationären Buchhandels werden in dem derzeit vorhandenen Volumen nicht erhalten bleiben. Darüber herrscht bei den Marktteilnehmern inzwischen wohl Konsens. Auch wenn das traditionelle gedruckte Buch einen Markt behalten wird, insbesondere wenn es gut gemacht ist, wird er doch in jedem Fall kleiner sein als gegenwärtig. Wir wissen nur noch nicht, wie viel kleiner und welche Marktsegmente am meisten betroffen sein werden.

Die Frage, inwieweit es für den Einzelnen möglich sein wird, im stationären Handel verlorene Marktanteile online zurück zu holen, ist noch nicht abschließend zu beantworten. Aber hier ist Skepsis angebracht, denn die weltweit bewunderte Vielfalt des deutschen Buchhandels ist im Internet nicht wiederholbar, zumal wir im Moment in Deutschland noch immer das Privileg der Buchpreisbindung haben. Es sei an den Fall des Tonträgermarktes erinnert. Dort ging der Anteil der Fachgeschäfte nach dem Fall der Preisbindung für Tonträger auf deutlich unter 10 Prozent zurück.

Auch der Weg, den Vorsprung an Beratungskompetenz in den Verkauf von Hardware, am liebsten proprietäre Lesegeräte, umzumünzen, ist nicht unbedingt vielversprechend. Im Moment gibt es fast 100 verschiedene Lesegeräte, von denen die meisten wieder verschwinden werden und die wenigsten Kunden werden sich vorschreiben lassen, wo sie mit ihrem Gerät kaufen. Und zum Erwerb eines Downloads brauche ich nun mal kein Ladengeschäft, sowenig wie ich ein Reisebüro brauche, um bei Opodo einen Flug zu buchen.

Der Buchhandel wird sich wandeln müssen, um das wirtschaftliche Wachstum sicherzustellen, das er wie jeder Wirtschaftszweig braucht. So wie der Bertelsmann Buchclub sich vor vielen Jahren in „Der Club“ umbenannte, weil er längst einen großen Teil seines Umsatzes mit anderen Warengruppen erzielt, wird sich auch der Buchhandel neue Geschäftsfelder erschließen müssen und viele tun das ja schon, zum Teil mit beachtlichem Erfolg. Mit seinem neuen Label "Zeilenreich", unter dem nun sieben Filialen laufen zeigen die Gütersloher, dass sie nach neuen Wegen suchen.

Wenn man heute in eine Kinderbuchabteilung geht, ist es manchmal schwer, auf den ersten Blick überhaupt Bücher wahrzunehmen, weil die Optik dominiert wird von den Warenwelten um den Hasen Felix und anderen Figuren, die einst in einem Kinderbuch ihren Weg ins Leben angetreten haben. Mit Büchern hat das dann am Ende nicht mehr unmittelbar zu tun, mit „Content“ durchaus. Und um den geht es doch.

Lesen Sie im heute erscheinenden BuchMarkt weitere Artikel zum Thema E-Books, z.B. über die E-Book-Plattform ceebo von media control (S. 28f.) oder den E-Reader-Überlebensratgeber fürs Weihnachtsgeschäft - was Buchhändler jetzt wissen müssen, um keine Kunden zu verlieren (S. 42ff.)