- Wie eine Buchhändlerin Testkäufe von vier Lektorinnen mit Bravour bestand.

In der achten Folge seiner Serie STERNstunden des Verkaufs, BuchMarkt-Heft 10, Seite 68 hat unser Autor Helmut Benze geschildert, wie Lektoren eine Buchhändlerin getestet haben und dabei derart durch deren Kundenfreundlichkeit und Beratungskompetenz begeistert wurden, dass sie von Testern zu Käufern wurden. Silvia G, hat alle in vielen Verlagen kursierende Vorurteile über generelle Verkaufsweigerung und Beratungsinkompetenz der meisten Sortimenter glänzend widerlegt.

Ehe die besondere Leistung von Silvia G. erläutert und kommentiert wird, ein Blick auf die in den Verlagen der Lektorengruppe zuweilen geäußerten Vorurteile. Generell glauben dort viele Vertriebsleute, Werber und Außendienstler, dass die bei weitem meisten Buchhändler nicht aktiv verkaufen wollen und es folglich auch gar nicht erst lernen und trainieren. Bei Verlagskonferenzen wurden u. a. folgende Urteile abgegeben:

> „Buchhändler sind sich zu fein für die Niederungen des Verkaufs.“

> „Buchhändler wollen sich nicht mit anderen Einzelhändlern gemein machen.“

> „Buchhändler überlassen fast alles was mit Marketing zu tun hat den Verlagen.“

> „Die meisten Sortimenter sind nicht wirklich an ihren Kunden interessiert. Es sei denn, Stammkunden und pflegeleichte Schöngeister kommen vorbei.“

> „Vorschauen werden von den meisten Sortimentern weder angemessen gewürdigt noch zielgruppengerecht durchgearbeitet.“

> „Halbwegs professionelle PR ist für die Mehrheit der Sortimenter ein Fremdwort.“

> „Die meisten Buchhändlerinnen können zwar gut über ihre Favoriten monologisieren, dem echten Dialog mit anspruchsvollen Kunden weichen sie aus.“

> „Ähnlich wie Lehrer, sind viele Buchhändlerinnen schnell gestresst und verbergen wirklichen oder eingebildeten Druck nicht vor Kunden.“

> „Bei wertvollen (in der Begriffswelt der meisten Buchhändler also „teuren“) Büchern spürt man die Unsicherheit, den Preis souverän zu nennen.“

Sicher. Jede Verallgemeinerung ist unangemessen. Gleichwohl kursieren derartige Vorurteile. Sie dienen nicht selten der Rechtfertigung eigener Defizite. In der Lektorengruppe waren kritische Vorbehalte gegenüber dem Buchhandel bemerkenswert ausgeprägt. Diese Haltung speist sich freilich auch aus der Handels- und Marktferne vieler Lektoren. Lektoren beschäftigen sich zu wenig mit dem Markt, mit dem Kundenverhalten sowie mit dem Wettbewerb im engen und weiteren Sinne konkurrierender Verlagsprogramme. Wer vor Programmentscheidungen so intensiv wie nur möglich den Außendienst einbezieht und bei aufwändigen A-Titeln auf Sortimentereinschätzungen hört, läge näher am Markt und an den realistischen Verkaufschancen.

Sivlia G. zeichnete sich an jenem Wochenende (und überhaupt!) u. a. dadurch aus:

> Sie praktizierte Ihre Einstellung vom Interessenten oder Kunden als grundsätzlich gern willkommenen Gast.

> Sie leistete demzufolge selbstverständlich beste Beratung bei der Auswahl einer
Ansichtskarte.

> Dabei hatte sie die anderen Kunden jedoch stets im Blick und deshalb konnte sie auch aufrichtig und entspannt bemerken: „Wir sind doch nicht auf der Flucht.“

> Diese Bemerkung war spontan. In dieser überraschenden und originellen Form jedoch bezeichnend für eine erfahrene Buchhändlerin, die sich stets in die Lage ihres Gegenübers versetzt und die durch Weiterbildung über ein großes Repertoire an Verhaltens- und Kommunikationsvarianten verfügt.

> Wie gut Silvia G. sogar Kunden einbezieht, die gar nicht anwesend sind
(Schwiegermutter, die sich nicht mit Büchern auskennt), bewies sie mit ihren einfühlenden Fragen. Diese stellte sie, um mindestens drei möglichst maßgeschneiderte Geschenkempfehlungen präsentieren zu können und, um mit einem sympathischen Zusatzangebot (Anregungen für eine Widmung) Kundenbindung plus Ideenverkauf vom Feinsten zu betreiben.

> Dieser Clou dürfte entscheidend gewesen sein.
(Die Lektorin hat später berichtet, sie habe den Böhlau-Band über Villen im Friaul tatsächlich mal verschenkt und die Widmung sinngemäß übernommen.)

> Der kreative Einfall mit der Widmung lässt den Kunden Einfühlung und Mitdenken in schwieriger Geschenksituation erleben. Das baut persönliche Brücken und verstärkt gleich zwei Bindungen: Die vom Käufer zum Buchhändler und die vom Schenkenden zum Beschenkten. Silvia G. hat eine Formulierung vorgeschlagen, die speziell der Schenkenden (einer schlichten Landfrau, die außer
Bibel, Kreuzworträtsel-Lexikon und einem Gesundheitsratgeber keine Bücher besitzt und liest) hilft, und die das Geschenk in den Augen des Empfängers als etwas liebevoll ausgesuchtes Besonderes aufwertet.

> Die Lektorin erinnert sich noch später an den Vorschlag und ist begeistert. Sie erkannte sofort den direkten Bezug des Textes zum Beschenkten, die glaubhafte Beziehung der Schenkenden zum Thema des Geschenks und das warmherzige Interesse an der Freude des Beschenkten sowie an einem (ungezwungenen) Echo:

Lieber Horst, dieser Band kommt Deiner Architektur- und Italienleidenschaft entgegen. Und vielleicht lockt er Dich ja auch mal ins Friaul.
Neugierig bin ich darauf, gelegentlich zu hören, wie Dein großes Fest verlaufen ist und welche Villa Dir spontan am besten gefällt. (Beim Blättern hat mir die Villa Mansin besonders gefallen. Wohl wegen der wunderschönen alten Küche im Keller.)

> Professionell war auch die gezielte Angebote einleitende Frage von Silvia G. „Wann hat Ihre Freundin die intensivere Beschäftigung mit Kafka beendet?“
Die Antwort ermöglichte Silvia G. sofort, zwei maßgeschneiderte Empfehlungen zu geben. Der Erfolg: Die Testerin kaufte das Kafka-Handbuch. Sie hat übrigens später berichtet, dass Silvia G. einen sehr guten Rat gegeben habe: Das Kafka-Handbuch, herausgegeben von Bettina von Jagow und Oliver Jahraus (Vandenhoeck & Ruprecht), bereichert und begeistert die Lektorin bei jeder Lektüre von neuem.

> Unter den Büchern ihrer buchhändlerischen Handbibliothek hob Silvia G. diese drei besonders hervor:

> Jörg Winter: Der Kunde ist Gast, Bramann
„Dieses schmale, sehr gehaltvolle und anregende Buch hat mir bestätigt, dass es keine Spinnerei ist, eine Buchhandlung so zu betreiben, als gäbe man Freunden und - noch fremden - Leuten eine Party. Alle Merksätze des Praktikers Winter haben sich bewährt. Einige kann ich auswendig. Soll ich´s beweisen? Lassen Sie sich in Ihrer Gastgeber-Rolle von einer unaufdringlichen Aufmerksamkeit leiten. / Binden Sie Ihr Gegenüber mit offenen Fragen in das Gespräch ein. / Schauen Sie Ihre Gäste an, bevor Sie reden. / Ermitteln Sie unaufdringlich so schnell wie möglich die Kaufmotive Ihrer Kunden. / Geben Sie Ihrem Gegenüber so schnell wie möglich eines der von Ihnen ausgewählten Bücher in die Hand. / Gestalten Sie den Aufenthalt Ihrer Kunden und das Einkaufserlebnis lustbetont und spielerisch. / Bleiben Sie in jeder Situation freundlich und entspannt. / Trainieren Sie das offene und selbstbewusste Anschauen selbst unbekannter Menschen.
Einige dieser Merksätze haben mir übrigens auch im Privatleben, besonders auf Allein-Reisen in fremde Länder geholfen. So z. B. das selbstbewusste und offene (dabei jedoch nie anmaßend wirkende) Anschauen fremder Menschen.“

> Claudia Hovermann: erfolgsrhetorik für frauen, Gabal
„Wie viele andere Frauen, war ich noch bis in den Anfang meiner Berufslaufbahn hinein Spiegel meiner Erziehung und der Rollenzuweisungen an Frauen. Ich strebte nach Übereinstimmung oder sogar Harmonie, wollte als sympathisch gelten und war bereit für diese im Grundsatz berechtigten Bestrebungen viele Zugeständnisse zu machen und mich gleichsam zu ducken. Dieses geniale Buch der Reihe book@web hat alle Versprechen eingehalten, die Autorin und Verlag geben: Praxisgerecht, kompakt, schnell und bequem hat es mich über einen Parcours von 7 Info- und Trainingseinheiten gelotst und mich fit gemacht: Wie wirke ich und was kann ich steuern? / Von welchen Faktoren hängt meine Wirkung auf andere ab? / Wie wichtig ist der Kompetenzfaktor Selbstwertgefühl? / Wie schaffe ich bei aller Zuwendung zum Gegenüber Distanzzonen? / Wie kommuniziere ich klar, knapp und zielorientiert? / Was kann ich tun, um die richtige Körpersprache zu beherrschen ohne meine Authentizität in Frage zu stellen?
Ich verdanke diesem Büchlein sehr viel. An Bestätigung dessen, was ich bereits wusste, jedoch noch nicht verinnerlicht hatte und an neuen Einsichten.“

> Armin Reins: CL Corporate Language Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet. Hermann Schmidt Mainz
„Meine Annährung an dieses Buch erfolgte über drei Stufen. Im Verlaufe eines Kommunikations-Workshops in Seckbach wurde es uns vorgestellt und sehr empfohlen. Damals glaubte ich, dieses anspruchsvolle Werk ginge mich noch nichts an. Ich meinte, erst in den Kinderschuhen meiner Selbsterkundung zu stecken und hielt es für pragmatischer, mich mit kürzeren Büchern zum Thema Sprache und Unternehmenskommunikation schlauer zu machen. Dann verlangte ein Kunde – neuer Pressesprecher eines führenden Unternehmens am Ort - nach einem Leitfaden für die “Professionalisierung der PR-Abteilung“. Ich empfahl Armin Reins CL. Auf die Frage, ob ich das Buch kenne, sagte ich ehrlich nein. Es sei mir von einem Profi empfohlen worden und der Verlag Hermann Schmidt Mainz sei im übrigen so etwas wie eine verlegerische Goldschmiede. Der Kunde bestellte. Der Kunde kam nach wenigen Wochen wieder, das Buch sei in der Tat eine Goldgrube, mein Rat sei exzellent gewesen.
Seitdem also besitze auch ich dieses Buch und werde durch Reins immer wieder von Neuem dazu angeregt, mit meiner Sprache sowie mit unserer Buchhandlungskommunikation professioneller und kreativer umzugehen.
So verdanke ich Reins u. a., mich selbst (wie auch unsere kleine Buchhandlung) als Marke zu begreifen und entsprechend aufzubauen. Ich habe gelernt, zunehmend souveräner bildhafte Sprache zu wagen. Was ich bislang unbewusst praktizierte, vermag ich dank Reins gezielter, gleichwohl jedoch authentisch anzuwenden Zum Beispiel emotionale Sprache in Beratung und Verkauf. Angeleitet durch das Kapitel „Einen Freund belügt man nicht“, habe ich meine Texte für Kundenbriefe und Verkaufsempfehlungen deutlich verbessert. Und habe selbst Freude daran, Kunden zu becircen. Mit Erfolg.
Geschäftliche und privater Konflikte bewältige ich dank Reins Tipps und Beispielen zum Reframing besser. Heute empfehle ich jedem, der Sprache als Lebensmittel und Erfolgsgarant wertschätzt, und der sich nicht damit begnügt, gut und sogar höchst eloquent Deutsch zu sprechen, Reins CL. Dieses Buch ist eine rund um die Uhr geöffnete Tankstelle für exzellente Sprach- und Kommunikationskompetenz.“