- Die fünf Säulen der Einkaufsfreude

In der sechsten Folge seiner Serie STERNstunden des Verkaufs, BM, Heft 7; Seite 60, hat unser Autor Helmut Benze beschrieben, wie sich der Sohn einer besessenen Hobby-Buchhändlerin aus dem Schatten der Mutter löste und eine gut eingeführte, jedoch kaum ertragreiche Buchhandlung ausbaute. Mit guter Rendite.

Von den Schulden, die Stephan S. von der Mutter geerbt hatte abgesehen, verdankte er ihr den Anstoß, sein Berufsglück im Buchhandel zu suchen, die Sicherheit, literarische und sachliche Qualität von Büchern erkennen sowie überzeugend vermitteln zu können. Vom Vater hatte er gelernt, Kunst und Kultur nach kaufmännischen Kriterien zu bewerten und vor alle Geschmacksentscheidungen die Frage nach Nutzen und Wert eines Kulturproduktes zu stellen. Generelle und spezielle Entscheidungen traf er – wie sein Vater - stets erst nach Analyse des lokalen Marktes.

In Seckbacher Seminaren und Marketingworkshops hatte Stephan S. neben vielen nützlichen Dingen gelernt, Kunden-Nutzen und Kunden-Zufriedenheit in den Mittelpunkt aller buchhändlerischen Überlegungen zu stellen. Dabei hatte er u. a. begriffen, dass Kunden-Zufriedenheit nicht etwa am freundlichen Echo oder an spontanen Komplimenten für guten Service zu messen ist, sondern vielmehr an dauerhafter Loyalität. Diese Loyalität wollte er sich verdienen. Stephan S. machte sich und seinem Team zur Pflicht, die Buchhandlung auf fünf Säulen der Einkaufs- (und Empfehlungs-) Freude zu gründen.

> Die Kunden sollten seine Buchhandlung bevorzugen, weil der Einkauf bei ihm Vorteile bester Beratung und Vergnügen bei jedem Besuch gewährleistete.
> Das sollte erlebbar gemacht werden, indem alle Mitarbeiter sich zu 100% für die fünf Säulen verantwortlich fühlten und jeder sich so verhielt, als sei er oder sie die Firma.

1. Säule: Mitarbeiter:
> Jeder richtet sein Verhalten danach aus, dass die Mehrzahl der zum Teil sehr unterschiedlichen Kunden, gern mit jedem Teammitglied sprechen und sich beraten lassen.
> Aus dem Herzen kommende Freundlichkeit, ja zuweilen Herzlichkeit gilt als Grundeinstellung Kunden, Kollegen und Geschäftspartnern gegenüber. Kunden werden als Gäste aufgenommen, die sich wohl fühlen, ohne vereinnahmt zu werden. Das Team unterstützt sich gegenseitig dabei, die schwierige Balance zwischen gebotenem Respekt und Distanz, Verständnis sowie allmählich sich entwickelnder Nähe zu wahren.
> Wie spüren oder erkunden wir Kundenwünsche und auch Kundenbefindlichkeiten? Ist eine Dauerfrage, die im gegenseitigen Coaching besprochen und anhand der Analyse von Kundenbegegnungen in Verhaltensmöglichkeiten überführt wird. (Wohlgemerkt „Möglichkeiten“; Vorschriften über standardisierten Umgang, der in formalisierter Kommunikation erstarren könnte, gibt es nicht.).
> Jeder bemüht sich darum, die Waage zwischen überzeugender Empathie und entschiedener Projektion (Durchsetzungskraft) zu finden: Soviel aufrichtiges Verständnis für den Kunden wie irgend möglich. Ebensoviel Bereitschaft und Fähigkeit, persönliche und geschäftliche Ziele zu erreichen. (So hat jedes Mitglied je nach Erfahrung und Hauptzuständigkeit klar definierte Monatsvorgaben für seinen Beitrag zu Umsatz und Rendite.)
> Jedes Mitglied des Teams legt gemeinsam mit Stephan S. fest, welche Kenntnisse und welche Kompetenzen es in regelmäßigen Zeiträumen bekräftigen, oder dazu erwerben will. Stephan S. bietet dafür interne und externe Weiterbildung an. Interne Wochenend-Workshops werden von allen als Chancen begrüßt. Besuch externer Schulungen wird als Auszeichnung erlebt. Und als Verpflichtung, die gewonnen Kenntnisse und Erfahrungen ins Team zu tragen.)
> Jedes Vierteljahr stellen sich alle gemeinsam dem „Werte-TÜV“. Unter Leitung des Inhabers, oft auch in Begleitung eines externen Moderators, wird geprüft, ob alle im persönlichen sowie im gemeinschaftlichen Auftreten dem Image der Buchhandlung gerecht werden (Mindestanforderung) und die Erwartungen der Kunden erfüllen. Besser noch: Übertreffen (Höchstanforderung).

2. Säule: Image:
> Durch die Aktivitäten der Mutter war die kleine Buchhandlung am Ort bekannt wie ein bunter Hund. Gesprochen wurde jedoch mehr über die charismatische Mutter und ihre literarischen Obsessionen. Die Assoziationen über die Buchhandlung waren u.a. „klein aber hochfein / Insel der Leseseligen / Arkadien /
gemütlich und ans Gemüt gehend / angenehm und sympathisch ungeschäftsmäßig / stilvoll und kultiviert / anregend / gastfreundlich und großzügig / literarische Wundertüte / Büchertempel.“
Stephan S. musste versuchen, diejenigen Imagemerkmale zu erhalten, die einer Buchhandlung eine gute Position im Wettbewerb bringen. Darüber hinaus musste er Merkmale in den Köpfen von Interessenten und potentiellen Kunden verankern, mit denen er und sein Team Kaufbereitschaft und Einkaufsfreude wecken.

> Stephan S. erarbeitete mit dem Team eine CI (Corporate Identity), um einen Kodex der Werte und Kompetenzen zu schaffen. Dadurch sollten Kunden dafür gewonnen werden, nicht nur gern einzukaufen, sondern Buchhandlung und Team engagiert zu empfehlen.
> Im CI-Prozess einigten sich Chef und Team auf diesen Kodex, der u. a. mit folgenden Leitlinien konkrete Orientierung gab:
> Daher kommen wir... und so wollen wir künftig unsere Leistung anbieten...
> So wollen wir für unsere Kunden arbeiten...
> So verstehen wir uns und so wollen wir uns entwickeln...
> So gehen wir mit Kunden und mit Geschäftspartnern um...
> So werden wir in schwierigen Situationen mit Konflikten umgehen...
> Darauf können Kunden und Geschäftspartner bauen....
> Diese Qualitätsversprechen garantieren unseren Kunden folgende Vorteile...

> Die für die Buchhandlung der Mutter zutreffenden Assoziationen wurden innerhalb von etwa achtzehn Monaten überblendet durch Merkmale wie u. a.:
> „Exzellente, freundliche und anregende Beratung“
> „Aktuelles und für jüngste Entwicklungen offenes Informationsangebot“
> „Optimale Übersicht und Kundenführung“
> „Vorauswahl aus der Flut des Interessanten; Empfehlung des Relevanten“
> „Auswahlsicherheit durch Marken-Allianzen“
> „Geschenkberatung der Sonderklasse“
> „Exzellenz in Auswahl und begeisternder Inszenierung von Kinderbüchern“
> „Attraktive und immer besonders anregende Veranstaltungen, oft in Kooperation mit örtlichen Partnern (Theater, Schwimmbad, Studentenclub,
Galerien und Restaurants). Ein Hit zum Beispiel sind die Schwimmbad-Aktionen,
mit Inszenierungen von Frei- und Leistungsschwimmer-Büchern, Lesetipps für Rettungs-Schwimmer, Badehosen-, Bikini- oder oben-ohne-Schmöker.

3. Säule: Sortiment:
> Die Auswahl orientiert sich erkennbar an Interessen der Hauptkunden-Gruppen, die in Einkaufsentscheidungen einbezogen werden. Kunden, die für die Hauptmilieus des Umfelds stehen, werden (gegen Honorar in Büchern) auf Besuche wichtiger Verlagsvertreter vorbereitet und dürfen am Vertretergespräch teilnehmen. Beim Einkauf von Kinder- und Jugendbüchern wirken Junior- und Schüler-Jurys mit.
> Jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter kaufen eine vorher festgelegte Zahl von Novitäten ein, für die sie eine Patenschaft übernehmen. Diese „Paten-Novis“ präsentieren und inszenieren die Mitarbeiter (oft in Zusammenarbeit mit Kunden und Kindern) zusätzlich zu den üblichen Herausstellungen von Bestsellern und Schwerpunkttiteln, die aufgrund aktueller Ereignisse Sonderauftritte bekommen.
> Die Breite der Auswahl wird austariert mit der vom Umfeld gewünschten Tiefe, oder lokalen Belangen. Diese ergeben sich zum Beispiel aus dem hohen Anteil junger Familien sowie dreier eher exklusiver Senioren-Residenzen im Einzugsbereich der Buchhandlung.

4. Säule: Die Buchhandlung als Erlebnisraum:
> Aus der CI und der ständigen Kooperation mit Kunden hat das Team fünf Prüfsteine für die Einrichtung und ständige Neuinszenierung der Buchhandlung abgeleitet. Diese Prüfsteine werden monatlich abgefragt:
1.) Entsprechen die gesamte Innenraumgestaltung und alle Ambientefaktoren
(wie z.B. Licht und Duft) unserem Image, den Erwartungen unserer Kunden und den besten Benchmarks, die regelmäßig aus diversen Branchen eingeholt werden?
2.) Fühlen sich unsere Kunden wirklich wohl bei uns und holen Gliederung und Kennzeichnung der Waren die Kunden ab? Reicht ihnen unser Sortiment sozusagen die Hand?
3.) Finden die für uns wichtigen Kundengruppen ihren Geschmack und ihre Werte bei uns gespiegelt? Bleibt gleichwohl die Ausstrahlung unserer Buchhandlung als lokaler Marke eindeutig und gewinnend im Blickpunkt?
4.) Fühlt sich gleichwohl keine Kundengruppe ausgeschlossen, auch wenn sie sich (noch) nicht direkt angesprochen fühlt?
5.) Würden Herbert Paulerberg und Sabine Gauditz unsere Präsentation und unsere besonderen Inszenierungen als gelungene Variationen ihrer bewährten Empfehlungen bewerten?

5. Säule: Organisation:
> Auch zu dieser wichtigen Leistung einer guten Buchhandlung hat sich das Team
Prüfsteine für die regelmäßige Abfrage definiert:
1.) Garantieren alle Abläufe vor und hinter den Kulissen, dass Kollegen und Kunden gleichermaßen Effizienz, Schnelligkeit und Bequemlichkeit erleben?
2.) Entsprechen alle Routineabläufe unseren höchsten Ansprüchen und sind sie im Rahmen des Budgets effektiv?
3.) Welche Sachzwänge und welche Gewohnheiten müssen wir regelmäßig überprüfen und entscheiden, welche Veränderungen wir vornehmen sollten?
4.) Sind alle für optimalen Kundenservice wichtigen Ansprechpartner gut und schnell zu erreichen? Wer trifft – auch ohne Chef – welche Entscheidungen?
5.) Wie „versüßen“ wir Kunden gelegentlich unvermeidbare Wartezeiten oder Enttäuschungen? Welche Spielräume kann jedes Teammitglied für unsere „Prima-Kulanz“ nutzen?
6.) Welche Module unserer Internetpräsenz müssen wir regelmäßig aktualisieren und für unsere Kunden attraktiver gestalten?

Stephan S. uns sein Team haben sich eine umfassende Handbibliothek angelegt, um sich ständig weiterzubilden. Pflichtbücher - die alle gelesen haben - sind:
> Jörg Winter: Der Kunde ist Gast Engagiertes Verkaufen im kundenorientierten Buchhandel, Bramann
„Anhand dieses Buches konnte jeder überprüfen, welche persönlich erlebten und praktizierten Gastgeber-Rollen er auf seine Gastgeberschaft in der Buchhandlung
übertragen und durchhalten kann. Für mich ist das Buch die nachgereichte Bestätigung für den richtigen Ansatz meiner Mutter. Sie begrenzte allerdings ihren Part auf die Rolle der großherzigen Gastgeberin. Dadurch fand sie nie zu einer Verknüpfung von Lese-Party mit Profession des Buchverkaufs. Die Leistung von Winter beruht darin, die verkaufsproduktive Wirkung eben dieser Verknüpfung darzustellen. Ein guter buchhändlerischer Gastgeber geht souverän mit den Preisen für kostbare Bücher um und hat - dank Winter - verinnerlicht, dass Zusatzverkäufe so etwas wie ihren Preis werte Zugaben für anspruchsvolle Gäste sind.“

> Herbert Paulerberg: Die Kunst, Bücher in Szene zu setzen Schaufester dekorieren Themen visualisieren Kunden interessieren, Lexika Verlag
„Die meisten meiner Mitarbeiter haben in Seckbach in der von Herbert Paulerberg geleiteten Lehrbuchhandlung durch Praxis für die Praxis gelernt. Was auf dem Seckbacher Campus seinen besonderen Reiz durch die Erprobung vor kritischem Publikum hatte, wird in Paulerbergs Klassiker verfestigt und mit eingängiger Theorie unterfüttert. Die im Buch präsentierten Beispiele sind auch deshalb so überzeugend, weil es Paulerberg immer wieder gelingt zu beweisen, dass tolle Ideen nicht am knappen Budget scheitern.“
(Das Buch gilt als vergriffen. Die Reste und Rechte sind übergegangen an den Autor Herbert Paulerberg, bis 1.8.2010 Uferweg 2, 63619 Bad Orb, ab 1.8.10: Breitenteich 19, 58809 Neuenrade. Dort ist das Buch preisvergünstigt zu beziehen. Gilt auch für: Die Kunst, Bücher zu verkaufen.)

> Sabine Gauditz: Schaufenster als Spiegel der Geschäfte Läden mit den Augen der Kunden sehen Grundzüge der visuellen Kommunikation, Bramann
„Hat man erstmal die Sorge überwunden, nie so ideenreich und so genial wie Sabine Gauditz agieren zu können, zieht man Mut und Lust zur eigenen Kreativität aus ihrem Buch. Uns hat besonders geholfen, dass die Autorin uns dazu angestiftet hat, unseren Laden und unsere Inszenierungen mit den Augen unserer Hauptadressaten zu sehen. Ohne es damit allen recht machen zu wollen. Ermutigt hat uns Sabine Gauditz auch dazu, viel entschiedener Kundenwünsche zu wecken und dabei alle Sinne anzusprechen. Allein ihre Anregung, sich für eine Themeninszenierung von Erlebnissen und Wahrnehmungen inspirieren zu lassen, die uns ein Waldspaziergang schenkt, hat uns auf sehr schöne, stimmige und attraktive Ideen gebracht. Die Checkliste zur Verschmelzung unserer CI mit allen Stationen des Außen- und Innenauftritts (Seiten 87 bis 89) haben wir verinnerlicht.“

> Jörg Knoblauch / Jürgen Frey / Rolf Kummer / Lars Stängle: Unternehmens-Fitness – Der Weg an die Spitze Die vier Erfolgsfaktoren der TEMP-Methode für kleine und mittelständische Unternehmen Mit Unternehmens-Test, Gabal
„Als Inhaber eines Kleinstunternehmens habe ich es besonders schwer, mich unter die Spitzenreiter der Buchbranche (wenigstens im lokalen Wettbewerb) durchzukämpfen und zu behaupten. Das wird nicht nur wegen der begrenzten Geldmittel sondern wegen der höchst begrenzten Zeit erschwert. Wer Tag für Tag für nahezu alle Belange einer Buchhandlung verantwortlich ist, bleibt ständig gefordert. Trotz bestem Selbst- und Zeitmanagement und trotz meines sehr, sehr guten Teams. Immer wieder habe ich mich dabei ertappt, dass ich ohne Struktur, aus der Erfahrung und dem Gefühl heraus gehandelt und entschieden habe. Das Vorbild von Klaus Kobjoll, diesem genialen Gastronom und Hotelier (Schindlerhof bei Nürnberg) und das Buch über die TEMP-Methode haben mich und mein Team gewaltige Schritte vorangebracht. Dieses Buch hat auf uns wie ein Lotse gewirkt, der in schwerem Gewässer an Bord kommt und den Kurs weist.
TEMP hilft in der Tat, aus vielen guten Ideen, Kenntnissen und Kompetenzen eine Verhaltens-, Organisations- und Aktions-Struktur zu bilden, die nicht etwa starr wie ein Tragwerk ist, sondern die vielmehr dazu beiträgt, einen lebendigen Organismus zu schaffen. TEMP steht für „Teamchef“, „Erwartungen der Kunden“, „Mitarbeiter und „Prozesse“. Uns hat das Buch sehr geholfen, die Schritte unserer Arbeit zu strukturieren, Fortschritte zu bewerten und Erreichtes regelmäßig zu verbessern.“

> Michael Böhm: Marketing vor Ort Sich als lokaler Anbieter erfolgreich durchsetzen, Cornelsen
„Ehe wir uns mit umfangreichen und speziellen Marketingbüchern beschäftigt haben, galt dieses Büchlein als Pflicht-Einstieg. Verlag und Autor lösen ein, was diese sehr nützliche Reihe verspricht: „Pocket Business – Top im Job“.
Durch den Abschnitt „Corporate Identity“ fühlten wir uns in unserem Ansatz bestätigt, gemeinsam die Persönlichkeit unserer Buchhandlung zu bilden.
Viele unserer erfolgreichen Marketingaktionen und Vermarktungsstandards der Aufbauphase wurden durch Anregungen des Abschnitts „Die Module des lokalen Marketings“ initiiert.
Böhms „Zehn Goldene Regeln des Local-Marketing“ kann jeder von uns auswendig. Mehr noch: Wir halten uns daran. Tag für Tag.
1.) Wer die Ausgangslage falsch einschätzt, verpatzt einen guten Start.
2.) Nur wer das Ziel kennt, findet auch den Weg dorthin.
3.) Persönlichkeit verkauft.
4.) Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden.
5.) Ein Schuh ist mehr als ein Schuh (Für uns: Ein Buch ist mehr als ein Buch).
6.) Arbeiten Sie nie ohne Netz (Für uns z. B. lokale und Marken-Allianzen).
7.) Nur wer auffällt, wird auch wahrgenommen.
8.) Pfiffige Ideen und Improvisationstalent sparen Geld.
9.) Wer nicht lächeln kann, sollte auch nichts verkaufen.
10.) Lösen Sie die Probleme Ihrer Kunden (Für uns: Erkennen Sie die Wünsche Ihrer Kunden und übertreffen Sie Erwartungen).