Das Sonntagsgespräch 20.06.2010 00:01

Elmar Fedderke: Kundenbindung als Gefühlssache begreifen

Elmar Fedderke ist seit 2002 nach mehrjähriger Tätigkeit bei einer führenden deutschen Handelsberatung Geschäftsführer in einem filialisierten Einzelhandelsunternehmen. Gemeinsam mit der Wirtschaftsjournalistin Eva-Maria Neuthinger hat der gefragte Referent und Lehrbeauftragte bei Redline den Titel Verkaufen, wenn keiner kauft vorgelegt – ein Buch, das sich einem Kernthema unserer Branche widmet: Trotz Konsumflaute und Konjunktureinbruch den Verkaufserfolg steigern.

buchmarkt.de: Herr Fedderke, gemeinsam mit Eva-Maria Neuthinger haben Sie ein Buch herausgebracht unter dem Titel „Verkaufen, wenn keiner kauft“. Aber stimmt das denn eigentlich so? Im Buchhandel ist der Gesamtumsatz doch eigentlich im Großen und Ganzen in den letzten Jahren stabil geblieben.

Elmar Fedderke: Da haben Sie recht. Eigentlich komisch, dass so viele Händler meckern. Die Frage ist wohl, wie sich der Kuchen aufteilt. So richtig aus dem Vollen schöpfen können die wenigsten. Entscheidend ist aber auch die Zielgruppe meines Buches. Ich richte mich in erster Linie an die Kollegen, die ein Glas stets als halb leer und nicht als halb voll ansehen. Das sind die Kollegen, die oft selbstverschuldet, manchmal fremdverschuldet, nicht oder nur geringfügig von den stabilen Umsatzentwicklungen partizipieren können. Interessanterweise überwiegt in der Regel der Eindruck, die nicht zufriedenstellende Geschäftsentwicklung sei insbesondere fremdverschuldet. Dann wird wild auf neue Buchhandelskonzepte, Lesetempel und das Internet geflucht – als ob das helfen würde.

buchmarkt.de: Sie betonen die Stärken des stationären Handels gegenüber dem virtuellen Einkauf.

Fedderke: Selbstverständlich! Wenn wir uns im Handel bedroht fühlen, sitzen wir oft wie das Kaninchen vor der Schlange und verharren in einer Schocksituation. Gesehen wird dann, was die anderen alles besser machen. Die eigentlichen Tugenden und Stärken des stationären Handels werden dabei schnell aus den Augen verloren. Und davon gibt es viele. Nehmen Sie mal die Faktoren Ambiente und Mensch – zwei Faktoren, die das Internet nicht nur schlecht, sondern gar nicht bieten kann. Meines Erachtens sind der direkte Kontakt von Mensch zu Mensch und die daraus resultierende Kundenbindung entscheidend.

buchmarkt.de: Keine ganz neue Erkenntnis ...

Fedderke: Richtig. Doch leider wird zumeist nur über das Thema Kundenbindung philosophiert, es werden neue Studien bemüht und die Integration technischer Komponenten vorangetrieben. Bindung lässt sich aber nicht versachlichen. Der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten ist ein Ergebnis von Kundenorientierung und nicht Ausgangsbasis. Viel wichtiger ist es, Kundenbindung als Gefühlssache zu begreifen, als einen emotionalen, flüchtigen Zustand. Kundenbindung muss permanent zum Leben erweckt und am Leben gehalten werden. Außerdem hat der Begriff „Kundenbindung“ einen klaren psychologischen Nachteil: Wann immer aktuelle Probleme im Einzelhandel angesprochen werden, heißt die von Fachleuten und Branchenkennern formulierte Lösung „Kundenbindung“.

buchmarkt.de: Warum sollte das ein Nachteil sein?

Fedderke: Die Empfänglichkeit für das Instrument ist bei vielen Marktpartnern inzwischen gering – es ist lästig, sich schon wieder über das Thema zu unterhalten. Und es fällt schwer, Kundenbindung als echte Lösung anzusehen.

buchmarkt.de: Nun ja, mancher Kollege wird schon zahlreiche Maßnahmen zur Bindung ergriffen haben, die ins Leere gelaufen sind und nicht den erwünschten Erfolg hatten.

Fedderke: Natürlich. Das liegt aber häufig daran, dass die Betreffenden sich zu schnell haben entmutigen lassen oder, was die Regel ist, Maßnahmen nicht ausreichend durchdacht und nur halbherzig umgesetzt worden sind und somit beim Kunden gar nicht fruchten konnten.

buchmarkt.de: Das heißt, da ist manchmal der Atem zu kurz und die Ungeduld zu groß?

Fedderke: Auch das. Zudem setzen viele Kundenbindungsmaßnahmen bei den Kunden an, die bereits gebunden sind, und verursachen somit nur höhere Kosten, ohne Mehrnutzen zu generieren. Da wird Stammkunden schon mal schnell ein zusätzlicher Vorteil nachgeworfen, der bis dato gar nicht eingefordert wurde.

buchmarkt.de: Sie sagen, dass Kundenbindung ein „flüchtiger Zustand“ ist. Sind Verbraucher empfindlicher geworden?

Fedderke: Empfindlicher und anspruchsvoller. Heute reicht eine falsche Auskunft des Fachberaters, eine Unhöflichkeit, eine Unaufmerksamkeit, und der Kunde denkt sich: „Hätt` ich mal lieber im Internet bestellt...“ Die Gefahr, den Kunden im stationären Handel zu enttäuschen und seinen Erwartungshaltungen nicht gerecht zu werden, ist extrem hoch. In dem Augenblick, wo der Kunde den stationären Handel betritt, braucht er, unterschwellig die permanente Bestätigung, dass es schlau war, das Geschäft aufzusuchen. Rennen die ersten drei Verkäufer schlecht gelaunt und ohne zu grüßen an ihm vorbei, sehnt sich der Kunde ganz schnell nach seinem bequemen Bürostuhl und nach seinem PC. Und Kundenunfreundlichkeit ist bei uns leider immer noch Standard.

buchmarkt.de: Was schlagen Sie vor?

Fedderke: Wir sprechen heute von einer ganz anderen Qualität des Verkaufens. Verkaufen ist nicht einfach nur Ware ausgeben. Verkaufen verlangt Geschick, Einfühlungsvermögen, Souveränität und auch Abschlussstärke. Das war sicherlich schon immer so, Fakt ist aber: Wir müssen schlichtweg immer besser werden. Mit den steigenden Erwartungshaltungen der Kunden und der Omnipräsenz unserer Produkte steigt auch das Anforderungsniveau im Handel. Viele verharren aber auf dem alten Niveau, nach dem Motto „das haben wir schon immer so gemacht“. Fordern Sie mal einen Händler auf, sich selbst und sein Geschäft kritisch in Frage zu stellen. Manche können das, die meisten aber werden Sie mit großen Augen oder gar kopfschüttelnd anschauen.

buchmarkt.de: Eine Forderung an den kleinen Einzelhändler?

Fedderke: Nicht nur für den, aber insbesondere. Es geht mir jedoch nie ums Kritisieren, sondern darum, aufzuzeigen, wie man sich erfolgreich in Frage stellt und die richtigen Resultate daraus ableitet. Den Wettbewerbsfaktor Mensch können weder das Internet noch die große Fläche ersetzen. Nur, es muss ein Wettbewerbsfaktor im positiven Sinne sein. Hier bietet sich auch die Frage an, welche Maßnahmen, um besser zu werden, ein Händler für dieses Jahr formuliert hat. Folgt Schulterzucken und das Blatt bleibt leer, darf man befürchten, im Wettbewerb weiter zurückzufallen.

buchmarkt.de: Der Klassiker: Kunden lassen sich im Fachhandel beraten, um dann im Netz zu kaufen.

Fedderke: Deswegen die Abschlussstärke. Hier ist selbstbewusstes Argumentationsgeschick gefragt, das heute leider noch viel zu wenig zur Anwendung kommt. Da wird eine halbe Stunde fachkundige Beratung schon mal schnell verschenkt, wenn der Kunde sagt „ich überleg es mir noch“, anstatt frühzeitig den Pflock einzuschlagen und nach der konkreten Kaufabsicht zu fragen. Dazu kann man den Kunden nicht verpflichten, aber man kann eine moralische Verpflichtung aufbauen.

buchmarkt.de: Wie müssen denn – konkret – Maßnahmen zur Kundenbindung aussehen und wie finde ich heraus, welche Maßnahme am besten zu meinem Unternehmen passt?

Fedderke: Zunächst müsse die Grundvoraussetzungen hergestellt werden. Auf die Frage „Welche Kunden kommen bei Ihnen einkaufen?“ äußern viele Händler „Och, eigentlich jeder.“ Das ist nur zum Teil richtig. Es wird Kundschaft geben, die kommt überzeugtermaßen, und Kundschaft, die eigentlich lieber woanders einkaufen möchte. Was kann man tun? Fragen wir doch die Kunden, warum sie da sind, warum sie gerne kommen, was ihnen gefällt und was nicht. In meinem Buch liefere ich dazu praktische Hilfestellungen, so dass sich keiner vor der Aussage verstecken muss, dafür kein Geld und keine Zeit zu haben. Auf Grund dieser Datenlage gilt es zu überlegen, welches die geeigneten Kundenbindungsmaßnahmen sind. Schnell wird eine Kundenkarte ins Leben gerufen, die durch den Inhaber gar nicht erfolgreich mit Leben erfüllt werden kann. Im Ergebnis wird unsinnig Geld ausgegeben, um das Stück Plastik zu produzieren, und der Kunde ärgert sich über eine leblose Kundenkarte – der Schuss geht nach hinten los. Da ist es oft viel sinnvoller, einfach mal die Namen der eigenen Kunden auswendig zu lernen. Ein persönliches „Guten Tag, Herr Müller“ schafft bei Herrn Müller ein Zufriedenheitsgefühl, das Werbeanzeigen, Telefonbucheinträge und Internetaktivitäten nie erzeugen können.

Ein Pauschalrezept gibt es natürlich nicht. Hilfreich ist die Aussage: Mache 10% deiner Kunden zu 100% zufrieden, damit sie dir gewogen bleiben und dich empfehlen, statt 100% deiner Kunden zu 10% zufrieden, so dass du in der Austauschbarkeit verharrst.

buchmarkt.de: Wie misst man den Erfolg der Maßnahmen?

Fedderke: (lacht) Am besten mit Umsatz. Im Ernst: Eine sorgfältige Unternehmensplanung sollte geeignete Instrumente liefern, um Aussagen über Erfolg und Misserfolg von Kundenbindungsmaßnahmen zu ermöglichen. Ich warne davor, zeit- und oftmals kostenintensive Maßnahmen immer nur als langfristig und imagefördernd abzustempeln. Wir leben im Handel von dem Geld, das heute reinkommt, also sollten Maßnahmen auch in Euro messbar sein. Wichtig ist eine saubere Datenlage: Wo stehe ich heute, wann startet die Maßnahme, welches Ziel will ich erreichen, wann kontrolliere ich die Zielerreichung – das sind einige der Fragen, die es im Vorfeld zu beantworten gilt. Im übrigen kann man auch qualitative Aspekte messbar machen, was viele vernachlässigen.

buchmarkt.de: Gibt es Eigenheiten im Buchhandel? Dinge, die hier die Kundenbindung leichter oder schwerer machen als in anderen Branchen?

Fedderke: Die Thematik ist überall vergleichbar, die Probleme ähneln sich. Wenn ich eines gelernt habe in den letzten zehn Jahren, in denen ich in ganz verschiedenen Branchen Seminare und Vorträge gehalten habe, dann, dass jede Branche die schwerste ist. Die Aussage: „Das ist alles richtig, aber bei uns in der Branche ist das ja noch mal anders“, dient meist nur als Ausrede, nichts konkret in die Tat umzusetzen. So individuell eine jede Branche ist, so individuell ist auch die Lage eines jeden Geschäftes. Es gilt herauszuarbeiten, welche Stellschrauben die richtigen sind und wie man sie in Bewegung setzt. Die Feststellung, was alles nicht geht, hat noch keinem geholfen.

buchmarkt.de: Ihr Fazit bleibt also, dass Kundenbindung ein wesentlicher Aspekt in der Unternehmensstrategie bleiben muss, auch wenn mancher das Wort nicht mehr hören kann?

Fedderke: Korrekt. Ich erinnere mich gerne an folgende Situation: Bei einer Industrie- und Handelskammer war ich über die Jahre mehrfach aktiv. Immer wieder war eine meiner zentralen Aussagen „Kunden binden“. Das wurde von einem der Teilnehmer moniert. Auf meine Frage, welche der vorgeschlagenen Maßnahmen er denn im Laufe der Veranstaltungen umgesetzt habe, sagte er nach kurzen Zögern „…keine.“ Somit beantwortet sich Ihre Frage quasi von selbst.