Das Sonntagsgespräch 06.06.2010 00:01

"Entscheidend ist unternehmerisches Handeln" – Mathias Gehle über die Herausforderungen für den Bahnhofsbuchhandel

Am 28. April wurde Mathias Gehle (Foto) zum ersten Vorsitzenden des Verbands deutscher Bahnhofsbuchhändler gewählt. Mit buchmarkt.de sprach Gehle über die Herausforderungen der Branche und des speziellen Segments "Bahnhofsbuchhandel".

buchmarkt.de: Herr Gehle, vor vier Wochen haben Sie den Vorsitz des Verbands deutscher Bahnhofsbuchhändler übernommen. Sie wollen, hieß es damals in der Presseerklärung „die neuen Herausforderungen des Bahnhofsbuchhandels annehmen und der Branche neue Impulse geben“. Beginnen wir mit den Herausforderungen. Wo sehen Sie diese?

Gehle: Vordergründig sind es Digitalisierung und verändertes Mediennutzungsverhalten, die die Herausforderungen darstellen. Tatsächlich ist es das Konsumentenverhalten, welches sich schneller verändert. Der Trend im Printbereich geht immer mehr in Richtung Spezial-Interessen und vollzieht damit den Weg anderer Medien wie Fernsehen und Rundfunk, zielgruppenspezifische Spartenangebote in einer großen Vielfalt zu unterbreiten. Wir müssen im Bahnhofsbuchhandel darauf reagieren, um auch weiterhin für unsere Kunden ein attraktiver und vor allem kompetenter Ansprechpartner für Zeitungen, Zeitschriften und Bücher zu sein. Bereits heute bieten wir mit On demand-Zeitungen und Download-Möglichkeiten in den Filialen unseren Kunden zusätzliche Serviceleistungen. Solange wir offen für Neuheiten sind und auf Augenhöhe mit den aktuellen Entwicklungen bleiben, können wir die Herausforderungen meistern.

buchmarkt.de: Sieht sich der Bahnhofsbuchhandel anderen, spezifischen Herausforderungen gegenüber als denen, mit denen sich die Branche generell auseinandersetzen muss?

Gehle: Die Kunden im Bahnhofsbuchhandel sind heute tendenziell jünger, mehr Männer und einkommensstärker als der Durchschnitt im Sortimentsbuchhandel bzw. im stationären Einzelhandel, wie eine TNS-Emnid Studie bereits vor ein paar Jahren gezeigt hat. Zugleich wächst jedoch die Zahl der mobilen Menschen der Generation 50+, die bereits heute ein anderes Medienverhalten aufweist als vor ein paar Jahren.
Die Kunst wird darin bestehen, für die standortindividuelle Kundenstruktur die jeweils richtigen Angebote vorzuhalten.
Information, Unterhaltung und vor allem Inspiration, die Lust auf Neues oder Unbekanntes weckt – diese Bedürfnisse müssen unabhängig von der Altersgruppe Berücksichtigung finden.

buchmarkt.de: In welchem Ausmaß bekommt der Bahnhofsbuchhandel den Bedeutungsverlust von Zeitungen und Zeitschriften zu spüren?

Gehle: Ich denke nicht, dass Zeitungen und Zeitschriften an Bedeutung verlieren. Bezogen auf einzelne Titel und speziell für regionale Tageszeitungen mag die negative Absatz-Entwicklung zutreffen, allerdings entwickeln sich die Umsatzzahlen des Bahnhofsbuchhandels entgegen dem Trend. Ein Grund ist das vielfältige Angebot, das wir unseren Kunden bieten können. Denken Sie beispielsweise an Neuerscheinung, wie Beef!, InShoes oder Alley Cat. Diese Special Interest-Titel gehören trotz des relativ hohen Copypreises zu sehr beliebten Magazinen. Es wird weniger einen Bedeutungsverlust als vielmehr einen Bedeutungswandel geben. Wer seit Jahren seine tägliche, wöchentliche oder monatliche Zeitung oder Zeitschrift kauft, wird das auch weiterhin machen. Wer im digitalen Zeitalter groß geworden ist, wird in Zukunft hochwertige und aufwendig produzierte Zeitschriften kaufen. Denn auch diese Leser schätzen eine gut gemachte Zeitschrift zum Durchblättern und Anfassen. Zeitschriften bieten im Gegensatz zum oft beliebigen Durchklicken im Internet eine klare Struktur und damit Orientierung. Und man darf die Bedeutung einer gedruckten Fotografie nicht unterschätzen, hier hat Print entscheidende Vorteile!

buchmarkt.de: Wo sehen Sie Möglichkeiten für „neue Impulse“?

Gehle: Bewegte Bilder, vertraute Marken und der direkte Zugriff auf die entsprechenden Produkte sind eine wirkungsvolle Kombination. Derartige Präsentationsformen lassen sich noch weiter ausbauen: Denkbar sind Touchscreens mit der Möglichkeit des Downloads, Interaktion kann über lokale Bestseller, Top Lokale News oder sogar Communities entstehen. Neue Impulse sehe ich aber, wie oben bereits erwähnt, gerade in der Offenheit, mit der wir den neuen Herausforderungen gegenübertreten. Entscheidend ist unternehmerisches Handeln: Ausprobieren, Ausrollen, Investieren. Im regelmäßigen Austausch können wir somit als Verband neue Maßstäbe setzen und den E- sowie Printmedien eine entscheidende Plattform geben.

buchmarkt.de: Mit Serviceleistungen sollen Kunden gebunden werden. Aber kann der Bahnhofsbuchhandel, dessen Klientel zu einem großen Teil ja eine durchreisende ist, überhaupt Kunden binden?

Gehle: Da muss ich Ihnen widersprechen: Unterschätzen Sie die Zahl der Pendler nicht. Sie machen an vielen Bahnhöfen einen Großteil der Kunden aus. Zum anderen haben viele Bahnhofsbuchhändler an mehreren Standorten Filialen – wurde der Kunde in einer Filiale perfekt bedient, wird er an einem anderen Bahnhof ebenfalls wieder in eine Filiale des Unternehmens gehen. Darüber hinaus steht Service bei uns an erster Stelle – gleich, ob uns der Kunde einmal besucht oder Stammkunde ist. Wichtig ist das gelernte Konsumentenverhalten, dass er Bahnhof/Flughafen und Reisen mit Lesen und darüber hinaus mit dem Markenversprechen des Bahnhofsbuchhandels verbindet.

buchmarkt.de: Sie haben selbst einmal von „standortspezifischen und individuellen Lösungen“ gesprochen. Heißt das, jeder Valora Retail-Standort sieht anders aus?

Gehle: Nein, da können wir unsere Kunden beruhigen – an jedem Bahnhof und Flughafen erkennt er am roten k presse + buch-Logo: Hier findet er Pressevielfalt und guten Service. Wiedererkennung ist für uns sehr wichtig, daher setzen wir in den Filialen unseren einheitlichen Ladenbau um. Mit standortspezifisch und individuell ist vielmehr unsere Sortimentsgestaltung gemeint. An einem kleinen Pendlerbahnhof macht eine umfangreiche Auswahl an internationaler Presse wenig Sinn, da sind eher lokale Medien gefragt. Wir können dank der integrierten Warenwirtschaft das Käuferverhalten sehr genau analysieren und nehmen zudem Kundenwünsche in unsere Sortimentsgestaltung mit auf. So sehen unsere Filialen zwar von außen gleich aus, doch innen sind sie ideal auf die Bedürfnisse der spezifischen Kundengruppe zugeschnitten.

buchmarkt.de: Die Mitgliederzahl Ihres Verbands sinkt, kleine Bahnhofsbuchhändler haben einen schweren Stand, die Deutsche Bahn bemüht sich, heißt es zuweilen, stärker um die Filialisten. Als Geschäftsführer des Marktführers Valora Retail war das wohl nicht Ihre größte Sorge. Als Verbandsvorsitzender werden Sie sich aber mit dem Thema auseinandersetzen müssen ...

Gehle: Dessen bin ich mir selbstverständlich bewusst. Als Vorsitzender des VDBB setze ich mich bei den Verlagen und Vermietern grundsätzlich für vernünftige und zuverlässige Rahmenbedingungen ein. Widersprechen muss ich der Einschätzung, dass die Deutsche Bahn sich nur um Filialisten bemüht, vielmehr sind es auch sogenannte „kleinere“ Bahnhofsbuchhändler wie Grauert in Düsseldorf oder demnächst Becker in Rosenheim, die durch Investitionen in ihre Standorte genauso gute Chancen haben wie ein Filialist. Entscheidend ist immer der Glaube an die Zukunft des Standortes und an Print sowie die persönliche Zukunftsplanung des jeweiligen Bahnhofsbuchhändlers. Wichtig ist auch, dass alle Mitglieder des Verbandes das Gefühl haben, gut vertreten zu sein. Genau darauf werden wir als Vorstandsteam unser Hauptaugenmerk richten.

buchmarkt.de: Welches sind für Sie die wichtigsten Anliegen für Ihre Amtszeit?

Gehle: Das Wichtigste für den Verband deutscher Bahnhofsbuchhändler bleibt, dass der Bahnhofsbuchhandel mit einer Stimme spricht. Es gilt, die Interessen zu bündeln und Themen, die die Mitglieder bewegen, im Dialog mit den wichtigen Marktpartnern zu artikulieren. Dabei habe ich den Mitgliedern fünf Schwerpunkte genannt:
a. Verlässlichkeit: Konsens der Marktteilnehmer über die Spielregeln bleibt bestehen und damit verlässliche Rahmenbedingungen zur Planbarkeit von Investitionen.
b. Kontinuität: gemeinsames Marktverständnis der Bahnhofsbuchhändler unabhängig von Größe und Gesellschafterstruktur der Betriebe. Qualität steht im Vordergrund.
c. Innovation: Förderung neuer Technologien, Ladenbaukonzepte, neuer Präsentationsformen, aktiver und interaktiver Verkaufskonzepte durch den Verband
d. Mehrwert: Schaffung von Zusatznutzen für die Mitglieder durch Nutzung gemeinsamer Plattformen
e. Aktivität: Intensive Gremienarbeit, Workshops und Veranstaltungen werden im Vordergrund stehen. Dabei sind wir wie bisher schon auf die aktive Beteiligung der Mitglieder angewiesen.

buchmarkt.de: Die ersten konkreten Pläne/Projekte?

Gehle: Das ist die Ausweitung des Marketingkonzeptes durch ein zusätzliches Sortimentsmarketing für das Buch. Ziel ist es, neben den Kampagnentiteln auch Aktionen für bestimmte Genres oder Autoren flächendeckend zu etablieren. Für diese Plattform bauen wir gerade ein zusätzliches Netz auf. Ansonsten lassen Sie sich doch einfach überraschen, wie die Branche positiv auf sich aufmerksam machen wird.