Das Sonntagsgespräch 09.05.2010 00:01

"Wie verarbeiten Kunden Inhalte?" - Ehrhardt F. Heinold zur Neuerfindung von Verlagsprodukten in modernen Zeiten

Die Arbeit der Fachverlage geschieht unter einem nie zuvor da gewesenen Wandel. Zahlreiche Fortbildungsveranstaltungen und Konferenzen beschäftigen sich in diesem Sommer mit diesen Themen.
"Wege in die Zukunft", lautet das Motto des Deutschen Fachpresse-Kongresses, der am 18. und 19. Mai stattfinden wird und sich weiter mit der Digitalisierung beschäftigen wird.
Und schließlich wird Ehrhardt Heinold am 5. Juli erneut eine Fachkonferenz leiten zum Thema Verlag 3.0 – Content neu denken – Verlagsprodukte neu erfinden – in der Akademie des Deutschen Buchandels.
Auf buchmarkt.de äußert sich Heinold über das neue Handwerkszeug, das nötig ist, jetzt neue Produkte zu kreieren.

Buchmarkt.de: Wie muss die Arbeit der Fachverlage in Zukunft aussehen?
Ehrhardt F. Heinold: Nicht mehr die bisherigen Produkte, sondern die Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt...

Das ist inzwischen ein häufig gehörter Satz. Muss man das nicht zum neuen Handwerkszeug zählen?
Ja. Fachverlage müssen nicht nur wissen, welche Informationen in welcher Aufbereitung auf welchen Medien in welcher Verwendungssituation benötigt werden, sondern auch, wie Kunden diese Inhalte verarbeiten wollen.

Wie könnte das aussehen?
Es gibt immer mehr Verlage, die Inhalte mit Verarbeitungstools, also Softwareprogrammen, integrieren. Entweder entwickeln sie dazu eigene Software, wie z.B. Haufe, oder sie kaufen Softwareanbieter, wie zum Beispiel WoltersKluwer Addison, oder sie kooperieren mit Softwareanbietern, wie zum Beispiel Haufe und Addison.

Reicht die Aufrüstung mit Software aus?
Nein, neben diesen mehrmedialen und kontextbasierten Informationsprodukten werden Verlage immer mehr zum Mittelpunkt einer Fachcommunity - durch Events, wie zum Beispiel der Vincents Verlag das macht, oder aber auch durch Internetangebote wie Communitys, wie zum Beispiel die nwb community, oder durch Verkaufsplattformen wie zum Beispiel Traktorpool.

Wie lautet das Erfolgsrezept dieser Plattformen?
Fachverlage vernetzen sich noch intensiver mit ihren Kunden, sie treten mit diesen in einen noch engeren Dialog. Dies ist nicht nur wegen der Leser wichtig, sondern vor allem auch wegen der Anzeigenkunden: Diese müssen immer den Vorteil sehen, den sie bei der Nutzung von Fachmedien für ihre Werbemaßnahmen haben. Verlage müssen sich vom Produktanbieter zum Community-Publisher verwandeln.

Woran muss sich ein Community-Publisher orientieren?
Sehr einfach – an der sich vollkommen verändernden Medienlandschaft durch die Digitalisierung: Sowohl das Mediennutzungsverhalten der Leser als auch das Mediaverhalten der Anzeigenkunden verändert sich rasant. Gewohnte Verhaltensweisen brechen ab, ganze Produktgattungen wie zum Beispiel das Loseblattwerk oder auch das Lexikon verlieren unwiederbringlich an Absatz, der Zugriff über das Internet und vor allem mobile Endgeräte nimmt stetig zu. Und dort treffen auch Fachverlage plötzlich auf neue Wettbewerber mit neuen – oder gar keinen – Geschäfts- und Erlösmodellen. Sehr herausfordernd!

Woran muss sich die Fachcommunity messen?
An der Aufmerksamkeit, die Leser, Anzeigenkunden und auch Autoren dem Verlag und seinen Medien(marken) schenken – also an seiner Bedeutung für die Fachcommunity, seiner Relevanz in puncto Informationsversorgung, seiner Servicequalität. Das alles sind keine Selbstgänger mehr, Verlage müssen hier viel mehr "Wertschöpfung" investieren als bisher.

Wie könnten Verlagsmodelle aussehen?
Ein neues Modell sieht so aus: Ich habe eine Kundengruppe und entwickle dafür Angebote. Ein Beispiel dafür ist das Medizinportal DocCheck: Die schauen, was die Nutzer wollen – und beschaffen das. Ein moderner Verlag kann sich so zu einem Content Aggregatoren entwickeln, die nicht nur eigene Medienangebote vermarktet, sondern auch solche von anderen Informationsanbietern, sogar von der Konkurrenz. Das Thema Kooperation steht für viele Fachverlage ganz oben auf der Agenda. Content steht nicht mehr alleine im Mittelpunkt der Wertschöpfung, zentral ist das Kundenbedürfnis.

Gibt es noch das eine Verlagsmodell?
Nein. Ein anderes Verlagsmodell stellt ebenfalls nicht mehr den Content, sondern Service in den Mittelpunkt. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Neugründung Berlin Academic: Hier steht der Service für die Autoren im Mittelpunkt, nicht der Produktverkauf.

Also weniger Medien und mehr Service?
Natürlich bleiben hochwertige Medienprodukte ebenso interessant für Verlage und werden noch lange den Kern der Erlöse bilden. Hier kommt es darauf an, eine wirklich relevante Stellung mit seinen Medienmarken zu erlangen oder zu halten.

Wie können dann entgangene Umsätze aufgefangen werden?
Eine schwierige Frage. Wobei im Bereich Fachinformation das Thema Paid Content wesentlich besser gelöst ist als in anderen Märkten: Gerade in der Fachinformation ist der Nutzer ja auf relevante, nützliche und vor allem qualitätsgeprüfte, rechtssichere Informationen angewiesen – und wird dafür auch zukünftig bereit sein, Geld zu zahlen.

Aber auch hier gibt es Segmente, in denen Internetinhalte nicht direkt verkaufbar, sondern nur als Medialeistung vermarktbar sind.
Das stimmt. Vor allem im Bereich Medienfachinformation selbst hat noch kein Anbieter eine Paid Content-Strategie entwickelt, dazu gehören mit Verlaub auch BuchMarkt, Buchreport, Werben & Verkaufen, Horizont ...

Wissen die Unternehmen überhaupt noch, welche Anzeigenstrategie sie in den Fachmedien einschlagen sollen?
Da ist ein großer Umbruch zu beobachten: Die klassische Anzeigenstrecke, die früher Jahr für Jahr in den bekannten Fachzeitschriften gebucht wurde, wird immer mehr in Frage gestellt. Die neuen Werbeformen werden jedoch oft noch nicht beherrscht ... Die gute Nachricht lautet: Werbegeld ist immer noch genug vorhanden, allerdings wird es zukünftig auf mehr Kanäle verteilt. Verlage haben hier eine sehr gute Ausgangsposition, wenn sie Reichweite und gute Werbeumfelder bieten. Allerdings wird das Geschäft immer komplexer, immer mehr Service ist gefragt, mehr Kundennähe. Zeitschriften und Onlinemedien, die dieses bieten, sind ja auch gut durch die Krise gekommen.

Der Deutsche Fachverlag hat eine Studie veröffentlicht, dass Fachmedien Heimat bieten und deshalb auch eine hohe Aufmerksamkeit für Anzeigen ... Ist das eine Studie in eigener Sache oder ist da was dran?
Natürlich ist das Werbung in eigener Sache, zumal ja auch laut Nielsen-Statistik einige Zeitschriften dieses Hauses deutliche Rückgänge im Anzeigenbereich verzeichnen.
Aber die grundsätzliche Aussage der Studie teile ich ausdrücklich: Fachmedien sind mehr als „reine Information“, sie sind im besten Fall Medienmarken, die emotional berühren. Je weniger sie als reine Informationsmedien gebraucht werden (Must-have-Medium), desto attraktiver müssen sie als Medienerlebnis sein (Want-to-have-Medium). Ich nenne das die Emotionalisierung von Fachmedien.

Werbung ist ja unerlässlich. Denn der eigene Markenkern muss ja immer wieder aufgeladen werden. Welche grundsätzlichen Überlegungen sollten Verlage anstellen, um zu geeigneten Werbeformen zu finden?
Auch hier gilt die alte Formel: Vom Kunden aus denken. Und die Werbekunden haben heute viele Ziele: Neben einer Markenpräsenz (gleich klassische Anzeige) suchen sie verstärkt den direkten Kontakt zum Kunden, modern gesprochen: wollen „Leads“ generieren. Verlage dürfen hier nicht bei der Anzeige stehen bleiben, sondern müssen überlegen, in welcher Form sie diesem Kontaktbedürfnis nachkommen können. Meine Empfehlung: Anzeigenleiter sollten sich intensiver mit ihren Kunden austauschen, statt nur reine Verkaufsgespräche zu führen.
Wie eben schon gesagt: Im Idealfall bildet eine Fachmedienmarke den Mittelpunkt einer Community, eine Drehscheibe nicht nur für Informationen, sondern für Netzwerke, für Kommunikation, und eben auch für den Transport von Werbebotschaften.

Was sollen Fachverlage also tun, solange sich die Werbetreibenden nicht entscheiden können?
Insgesamt werden sich Medienunternehmen in einigen Bereichen mit sinkenden Umsätzen arrangieren müssen. Anzeigenerlöse, die im Print wegbrechen, können momentan nicht durch andere Werbeformen zu 100 Prozent aufgefangen werden. Natürlich, in einigen Bereichen gibt es spannende Ansätze, zum Beispiel die Leadgenerierung bei IDG und Vogel. Aber die Tausend-Kontakt-Preise stagnieren oder gehen zurück, Online-Reichweiten können noch nicht adäquat vermarktet werden. Hier wird es sehr auf die Anzeigenkunden ankommen.

Wie funktioniert das mit der Leadgenerierung?
Ein Lead ist entweder eine qualifizierte Kundenadresse oder sogar schon ein Kontakt – und damit der Beginn eines Verkaufsgesprächs. Ein sehr einfaches Prinzip, aber nicht ganz trivial in der Umsetzung. Das funktioniert online etwa mit der Generierung und Vermarktung von Leserprofilen, in der alten Welt durch zum Beispiel durch Events.

Zusammenfassend gefragt: Ist E wirklich die Lösung, oder muss es auch andere geben?
Nicht E ist die Lösung, sondern ein mehrmediales Produkt-, Service- und Kommunikationsangebot. Print zum Beispiel behält seine Bedeutung als ein ideales Medium zum eher ungestörten Lesen. In der eingangs erwähnten Studie wird das als „Entschleunigung“ bezeichnet. Schnelle Infos gibt es online, vertiefendes, aber auch emotional ansprechendes Lesen findet auf Papier statt.
Print bekommt zudem eine neue Bedeutung durch Personalisierung, durch eine maßgeschneiderte On-Demand-Produktion wie Boorberg sie mit seinem Gesetzbuch24 bietet.

Aber E bietet neue Chancen, weil Firmen ihre Bibliotheken auflösen, aber gern etwas auf einen zentralen Server stellen?
Richtig ist: Der Besitz von Fachmedien wird immer unwichtiger, der permanente Zugriff dagegen wird unersetzlich. Der moderne Fachinformationskunde will Zugriff auf seine Fachbibliothek und -informationen immer, überall, auf allen Medien, für alle Verwendungssituationen. "Fachverlag to go" sozusagen - und das in allen Varianten: small, medium, tall.

Also nicht "entweder – oder", sondern "sowohl – als auch"?
Ich finde die "Entweder-oder-Debatte" schon lange nicht mehr weiterführend: Jeder Kunde soll seine Fachmedien so erhalten, wie er diese braucht: Online, mobil, gedruckt. Und so müssen Verlage diese bieten. Das Kannibalisierungsdenken ist für mich eine veraltete Sichtweise – oft ist das Gegenteil richtig: Je mehr Medienkanäle bedient werden, desto größer ist der Markt, desto mehr Kunden werden erreicht.

Ein Problem ist auch das Lehrbuch. Was kann man tun, um mit Studiengebühren neue Umsätze zu machen?
Analysen zeigen, dass nur ca. 30 Prozent der Studenten ein neues Lehrbuch kaufen. Die anderen 70 Prozent kaufen gebraucht, leihen oder lesen in der Bibliothek. Darin liegt die Herausforderung, aber auch die Chance für Lehrbuchanbieter:
Es kommt also drauf an, den Absatzmarkt auszuweiten und so deutlich mehr als die 30 Prozent zu erreichen, dem bisherigen Printkäufer vielleicht noch mehr Lehrwerke zu verkaufen. Diese Zielsetzung verfolgt explizit das neue Angebot "Macmillan Dynamic Books": Das einzelne Lehrwerk wird multimedial, durch Dozenten personalisierbar, durch Studenten individuell in einer digitalen Bibliothek nutzbar, und gleichzeitig wesentlich günstiger als die gedruckte Ausgabe.

Das klingt nach mehr Wert bei niedrigerem Preis.
Stimmt. Und das klingt für viele Verleger auch nach einer Kampfansage. In Wahrheit ist das aber eine sehr schlüssige Zukunftsstrategie, die auf eine Marktausweitung zielt. Das konventionelle, gedruckte Lehrwerk jedenfalls wird immer mehr zurückgehen ...

Wie fängt man die illegale Verbreitung von Inhalten in den Intranetzen der Unis auf?
Ein komplexe Frage. Hier ist das eben skizzierte Lehrwerkskonzept, das zum Beispiel auch Flat World Knowledge anbietet, sicher eine Antwort. Ich muss durch Mehrwerte wie z.B. Personalisierung die Piraterie aushebeln.

Was ist Flat World Knowledge?
Das ist ein Internetportal, auf dem Dozenten ihre Lehrbücher mit vorhandenen, aber auch eigenen Inhalten erstellen können. Studenten können auf diese Lehrwerke in ihrem virtuellen Arbeitsplatz zugreifen – und zwar kostenlos. Zusatzservices wie ein Ausdruck kosten Geld.

Das bedeutet also?
Wenn ich einen digitalen Arbeitsplatz für Studenten baue, wenn ich die Nutzung des Inhalts günstiger mache, oder sogar kostenlos wie zum Beispiel PaperC, dafür aber den Studenten Nutzen in der Verarbeitung der Informationen biete, wird die Raubkopie uninteressanter. Wenn ich das Lehrwerk jedoch nur 1:1 als PDF-Datei anbiete, ist die Gefährdung viel größer.

Viele scheuen sich, den Rechtsweg einzuschlagen, ist das out?
Nein. Natürlich muss bei eindeutigen Verstößen auch der Rechtsweg begangen werden. Aber für mich liegt der bessere Weg im Eingehen auf Kundenbedürfnisse. Ich habe gerade einen Vortrag vor wissenschaftlichen Verlagen gehalten, und dort wurde beschlossen, die Kunden, in diesem Fall die Studenten, besser kennenzulernen. Für das gedruckte Lehrwerk war das noch nicht so wichtig, aber jetzt müssen alle Verlage ihre Kunden einfach besser verstehen lernen.

Die Fragen stellte Matthias Koeffler