Rumbergs Randnotiz

„Resthaushaltsabdeckung“ war ein Stichwort, mit dem sich Anzeigenprofis deutscher Regionalzeitungen jahrelang intensiv beschäftigten. Gemeint damit war: Wie erreicht man diejenigen Haushalte mit Werbung, die die eigene Zeitung nicht abonniert haben, der – vorzugsweise als Beilage von Handelskunden – ebendiese Werbung beilag. In guten Zeiten wurde das eigene Blatt, insbesondere in Quasi-Monopolregionen, von siebzig bis achtzig Prozent aller Haushalte gelesen. Doch einen solchen Verbreitungsgrad erzielt heute kaum noch ein Titel.

Diese Entwicklung betrifft die Buchbranche weit mehr, als es auf den ersten Blick scheint. Aber zunächst die Fakten: Rund zwei Prozent ihrer Auflage haben Lokal- und Regionalzeitungen im Schnitt in den zurückliegenden zehn Jahren verloren; nicht kumuliert, sondern Jahr für Jahr in der Dekade der Nullerjahre. Und dieser Trend scheint sich zumindest ungebrochen fortzusetzen, wenn nicht sogar zu beschleunigen. Die IVW-Zahlen für das erste Quartal dieses Jahres liegen nun vor. Um rund 2,2 Prozent ist ihre Auflage im Schnitt gesunken – stärker im Osten (drei Prozent) als im Westen (zwei Prozent), stärker im Norden (bis über vier Prozent) als im Süden, wo es sogar vereinzelte Gewinner gab.

Erschreckend ist die Kontinuität, mit der sich der Niedergang vollzieht (vor zehn Jahren hatten die Zeitungen – in diesem Fall alle zusammengenommen, also inklusive überregionalen, Kauf-, Sonntags- und Wochentiteln) noch eine Auflage von über 30 Millionen. Heute sind es etwa 5,5 Millionen weniger. Scheinbar unaufhaltsam ist der Schwund – und er korrespondiert beunruhigend mit der Sterbequote.

Zur kontinuierlichen Auflagen-Schwindsucht kommt in diesen Tagen für die Lokal- und Regionalzeitungen noch eine sehr akute Bedrohung hinzu: Einer ihrer größten Anzeigenkunden – Aldi – testet, ob er nicht ohne Anzeigen und Beilagen in Zeitungen auskommt. Betroffen sind derzeit nach einem Bericht der Lebensmittel-Zeitung vor allem Blätter in Baden-Württemberg (Stuttgarter Zeitung, Schwarzwälder Bote). Natürlich gibt es keine offiziellen Stellungnahmen. Man darf aber davon ausgehen, dass nicht nur Aldi seine Erkenntnisse aus dem Test, der bis Ende des Jahres laufen soll, sehr genau auswerten, sondern dass auch die Konkurrenten wir Lidl oder Tengelmann dies interessiert beobachten werden. Sollte Aldi zu dem Ergebnis kommen, außerhalb der Tageszeitung effizienter oder kostengünstiger werben zu können, dann werden sicherlich die Konkurrenten – und evtl. auch Kunden wie Media-Markt oder Saturn bald folgen.

Für die lokalen Tageszeitungen ein höchst bedrohliches Szenario, sind doch die Anzeigen und Beilagen der großen Handelsketten für sie das, was für die überregionalen Titel der Stellenmarkt einmal war: das Rückgrat ihres Anzeigengeschäftes. Und wo wächst Hoffnung? Die Zahlen fürs ePaper, also die elektronischen Ausgaben der Tageszeitungen steigen, sogar im zweistelligen Bereich – aber eben auf sehr niedrigem Niveau. Der Begriff „Resthaushaltsabdeckung“ wird also vermutlich künftig eine ganz neue Bedeutung bekommen – oder verschwinden.

Was das mit der Buchbranche zu tun hat? Sehr viel: Zum einen ist der schleichende, aber kontinuierliche Rückgang der Auflagenzahlen v. a. auf das Ausbleiben von jüngeren Lesern zurückzuführen. Und diese Print-Leser, die früher wie selbstverständlich – auch durch das Medium Lokal-Zeitung ans Lesen herangeführt wurden, fehlen auch der Buchbranche künftig.
Zum zweiten aber könnten starke Kürzungen an Anzeigen ein Zeitungssterben (das in den USA ja schon sehr real ist) bewirken oder beschleunigen. Das wiederum würde bedeuten, dass es an Möglichkeiten fehlt, lokal auf Veranstaltungen oder Neuerscheinungen hinzuweisen. Große Ketten können wie Aldi auch ohne Zeitungen direkt werben, Online-Händler machen es online. - Beides sind jedoch keine Wege, auf denen der lokale Buchhändler große Erfolge erringen wird, für den ein Bericht über die Lesung in seinem Laden in der Lokalzeitung durchaus nicht uninteressant ist.
Zuletzt sind Zeitungen und Zeitschriften, die langfristig ebenso betroffen sein könnten, für die Verlage ein wichtiges Kommunikationsmittel.

Insofern geht diese Entwicklung auch die Buchbranche viel an.