- Von der Einkaufsnot zur Verkaufstugend

In der dritten Folge seiner Serie STERNstunden des Verkaufs, BM, Heft 4, Seite 46, hat unser Autor Helmut Benze den erfolgreichen Spätstart einer Buchhändlerin geschildert. Frau B., durch die Mannheimer Lexikonseminare begeistert von kostbaren Reihenwerken, hat eine Partie (11/10) der zweiten Auflage (1988-92) des KINDLER eingekauft. Sie konnte sich erst zum aktiven Verkauf „durchringen“, nachdem sich ihre Hoffnung nicht erfüllt hatte, einige Kunden würden nach dem KINDLER fragen und ohne Zögern kaufen. Die Buchhändlerin hatte ihre Erwartungen auf einige falsche Einschätzungen gegründet.

> Begeisterung und Überzeugung für ein Werk dürfen den Einkauf mitbestimmen. Allein jedoch reicht das nicht. Welche Aufnahmefähigkeit hat der Kundenkreis am Ort? Wer sind die Kunden, die das für eine kleine Kreisstadt-Buchhandlung in mutiger Menge eingekaufte Werk innerhalb überschaubarer Frist abnehmen könnten?

> Soll man auf diese Kunden warten, sie nicht direkt ansprechen und dadurch möglicherweise bedrängen? Und dadurch die angenehme Atmosphäre eher literarisch als auch buchhändlerisch gestimmter Begegnungen beeinträchtigen? Muss nicht bei hochpreisigen, aus Kundensicht vielleicht als sogar teuer erachteten Werken besondere Zurückhaltung geübt werden?

> Darf ein Händler ein anspruchsvolles und kostbares Werk, dessen Erwerb guter Beratung bedarf, sich selbst überlassen? Allein auf die exzellente Marke (KINDLER) und auf die eigene Begeisterung bauen?

> Gebietet es die Kundenfreundlichkeit, eine im Handel mit Reihenwerken bewährte Erfahrung auszublenden? Die Einsicht nämlich, dass nur wenige Kunden sofort zugreifen, wenn ein Reihenwerk präsentiert wird. Die bei weitem meisten Kunden brauchen Hinweise auf die Qualität, die vielen Nutzungsmöglichkeiten, die gute Leistungs-Preis-Balance sowie auf die der in der Regel sehr hohe Beständigkeit anspruchsreicher Werke.

> Mit Großwerken erfolgreiche Händler haben verinnerlicht: Lexika und andere Reihenwerke oder umfangreiche Gesamtausgaben werden nicht ge- sondern verkauft. Das gilt heute, angesichts des Wettbewerbs der Medien und des Angebotes attraktiver Medienformate um die Gunst der Leser noch mehr.

> Interessenten für umfangreiche Reihenwerke haben einen Anspruch darauf, professionell über die Unterschiede, Vorzüge oder Gemeinsamkeiten verschiedener Darbietungsformen beraten zu werden. Sie wollen Antworten auf Fragen wie: Schließt Brockhaus-Content per Handy Erwerb und Nutzung eines einbändigen Lexikons oder der Brockhaus Enzyklopädie aus? Oder: Worin liegen die Vorzüge hoher Aktualität? Wie groß ist der Anteil gesicherter Informationen in großen Nachschlagewerken? Welche historisch, kultur- und zeitgeschichtlich wichtigen Informationen fallen permanenter Aktualisierung zum Opfer?

> Frau B. und ihr Team haben spät – wie der Erfolg zeigt, jedoch nicht zu spät – eines ihrer wichtigsten Instrumente genutzt: Die regelmäßig ergänzte Kundenkartei. In dieser Kartei waren Einkaufs-, Geschenk- und Leseverhalten, Familienkonstellation und persönliche Feiertage greifbar. Erst im Rückblick hat Frau B. erkannt, welche falsche Zurückhaltung sie gehemmt hatte, die Kartei verkaufsproduktiv zu nutzen. Während Frau B. und die Mitarbeiterinnen gewissenhaft alles in der Kartei vermerkten, was das Profil ihrer Kunden schärfte, zögerten die Buchhändlerinnen, das ehrbar erworbene Wissen systematisch anzuwenden. Die Kunden sollten sich nicht „beobachtet oder verfolgt“ fühlen. Grüße zu den Geburtsstagen, ja. Direkte Ansprache auf persönliche Interessen oder Geschenkanlässe hin, nein.

> Wäre nicht eines Tages ein Schreiben ihres Reisebüros eingetroffen, hätte Frau B. sich und ihren Kunden wohl noch länger vornehme Zurückhaltung auferlegt:
„Sehr geehrte Frau B,
Sie haben vor drei Jahren auf unserer „Alegranza“ die große Rheinfahrt genossen. Unter anderem hatten Ihnen die exzellente Unterbringung an Bord, die Route sowie die Landtouren in die nahe Umgebung der Hauptanlegestellen sehr zugesagt. Einen zusätzlichen Wunsch, den Sie und andere Kreuzfahrgäste angemerkt haben, kann die Reederei ab Herbst diesen Jahres erfüllen: Kleinere Komfort-Schiffe stehen Ihnen nun für Entdeckungsfahrten auf vielen reizvollen Nebenflüssen zur Verfügung. Ihnen könnten wir für alle Routen auf allen neuen Schiffe eine Panorama-Fenster Kabine zusagen, die wie auf der „Alegranza“ steuerbord, mitschiffs liegt...“ Frau B. hat sich weder bedrängt noch ausspioniert gefühlt. Im Gegenteil, sie hatte das angenehme Gefühl, als persönlich betreuter Gast der Reederei wahrgenommen und auf jedem Schiff so herzlich willkommen geheißen zu werden, wie vor Jahren auf der „Alegranza“.
Frau B. hat sich durch dieses Schreiben nicht nur zu Fahrten auf Nebenflüssen des Rhein inspirieren lassen. Sie hat vielmehr das Erlebnis persönlicher Ansprache umgemünzt. Hat ihre Kunden mit deren eigenen Interessen berührt und ihnen durch die Einladung „Kaffee mit KINDLER“ Wertschätzung gezeigt.

> Sich und ihrem Team hat Frau B. eine Kompakt-Weiterbildung durch Lesen verordnet . Zu den Büchern der ersten Selbsttrainings-Runde zählten:

> Max Meier-Maletz: Professionelles Verkaufen im Einzelhandel Vom Kunden zum Stammkunden, Ueberreuter
"Dieses schmale, jedoch gehaltvolle Buch habe ich gewählt, um mir und meinen Mitarbeiterinnen vor Augen zu führen, dass wir die Tugenden guter Einzelhändler nicht vor lauter „Kulturauftrag“ und literarischem Eifer ausblenden dürfen. Der Autor, den große praktische Erfahrung als Verkaufstrainer auszeichnet, vermag auf nur 55 Seiten die wichtigsten Grundlagen und Anleitungen zu offensiver Verkaufspraxis zu vermitteln. In fünf Abschnitten gelingt es ihm nicht nur, auf den Punkt zu instruieren, sondern auch zu motivieren. Nach der Lektüre haben wir manche buchhändlerische Verkaufshemmung leichter überwunden und begriffen: Dienst am Kunden und Verbreitung eines Kulturgutes darf sich nicht überwiegend in gepflegter Konversation und verstohlener Präsentation erschöpfen. Vielmehr müssen wir endlich annehmen, das Verkaufen aktive Hinführung zu Warenwerten und aktive Entscheidungshilfe bedeutet. Der Autor hat uns klar gemacht, wie unterschiedlich Kundenerwartungen sind, und dass es unsere vornehmste Aufgabe ist, nicht Produkte sondern vielmehr Nutzen und Genuss zu vermitteln. Regelrecht aufgerüttelt hat uns, dass wir uns nicht mehr scheuen dürfen, Kunden ihre Kaufentscheidung zu bestätigen und sie – wenn Situation und Kontext es gestatten – besonders würdigen, wenn wir ihnen Ergänzungs- oder Zusatzangebote „servieren“.

> Martin Hartmann, Irena Bischoff, Thorsten Schildt u. a.: Die überzeugende Präsentation Methoden, Medien und persönlicher Auftritt, Beltz
"Wenn wir auch nicht alle Tipps im buchhändlerischen Alltag anwenden können, da wir ja keine Konferenzen veranstalten, so haben uns doch die grundlegenden Hinweise, Tipps und Konzepte sehr viel Schub gebracht. Uns ist klar geworden, dass wir in unserer gemütlichen Buchhandlung zwar ein Heimspiel haben, jedoch viel bewusster und souveräner an unserer Körpersprache und Gestik arbeiten müssen. Das knappe - dabei Seite für Seite anregende und sowohl durch viele Zeichnungen als auch durch pfiffige Praxis-Checklisten anschauliche Buch - hat uns gelehrt: Professionelle Performance und Authentizität sind kein Widerspruch. Die Autoren ermutigen dazu, im Umgang mit sich selbst und mit anderen Menschen Balance zwischen Gelerntem und persönlicher Eigentümlichkeit zu halten. Entspannt und souverän haben wir nach kurzem Training mit gegenseitigem Feedback die vier Hauptfehler der meisten „Präsentatorinnen“ vermieden und zu Schlüsselfaktoren „umgedreht“: Statt Ziellosigkeit bis in die kuschelige Beliebigkeit: Konzentration auf Haupt- und Nebenziele jeglichen Gespräches und jeglicher Präsentation. Statt Überfülle des Dargebotenen: Fokussierung auf die wichtigsten und interessantesten Aspekte. Statt Verzicht auf ausgewogene Selbstdarstellung nach dem Motto: „Ich bin hier zuhause, nehmt mich so wie ich bin: Annahme unserer Rolle als Regisseure einer Begegnung mit uns als einer von mehreren Hauptpersonen. Statt Scheu vor Blickkontakt nach dem Motto: „Ich lasse dich in Ruhe, blick´ du mich auch nicht so genau an“: Cool a´ la Rick: „Ich seh´ dir in die Augen, Kleines.“

PS Wie der Direktor der Konservenfabrik zum KINDLER verführt wurde? Zuweilen gehören mehr als zwei Personen zu gelungener Verführung:
In diesem Fall waren Frau B., Frau W. (die viel lesend Ehefrau des Direktors) und Herr W. beteiligt. Frau B. hatte Herrn W. wiederholt von Frau W. bestellte Bücher in das Werk gebracht. Eine im Foyer präsentierte PR-Kampagne für eine neue Feinschmecker-Konserven-Serie „Handverlesen für Genießer“ löste bei ihr Assoziationen aus: Handverlesenes bietet auch der KINDLER; Genießer sind Kenner, Kenner wissen wohl auch edle Buchwerke zu schätzen. Frau W. ist ein überzeugendes Beispiel. Durch Selbsttraining forscher geworden, überreichte Frau B. Herrn Direktor W. die Bücher für seine Frau: „Herr W. was würde wohl Ihre Frau dazu sagen, wenn Sie Ihr schickes Foyer und Ihre neue Handverlesen-Serie mit einem ungewöhnlichen Blickfang und Qualitätsmaßstab veredelten? Es gibt ein Werk, dass im Weltmaßstab Handverlesenes in des Wortes mehrfacher Bedeutung bietet. Ich habe da eine Idee...“

Am nächsten Tag kam Frau W. zum Kaffee mit KINDLER. Vier Tage später stand ein KINDLER auf einem Acrylbord im Foyer, effektvoll arrangiert als globaler Pate der Feinstkonserven. Nicht allein für´s Foyer, sondern auch für Werbefotos.

Nach erfolgreicher Einführung der im Fabriksprech „KINDLER-Konserven“ geannten Serie, fand das Lexikon seinen Ehrenplatz im Hause des Herrn Direktors, der seiner Frau damit eine handverlesene Freude bereitete. An der er gründlich partizipierte.