STERNStunden des Verkaufs

Wie Kundenbefragung zum Verkauf führt

In der dritten Folge seiner Serie STERNstunden des Verkaufs, BM, Heft 4, Seite XX,
hat unser Autor Helmut Benze den erfolgreichen Spätstart einer Buchhändlerin
geschildert, die sich erst zum aktiven Verkauf „durchringen“ konnte, nachdem sich
ihre Hoffnung nicht erfüllt hatte, einige Kunden würden nach dem KINDLER fragen
und ohne Zögern kaufen. Die Buchhändlerin hatte ihre Erwartungen auf einige
falsche Einschätzungen gegründet.

> Begeisterung und Überzeugung für ein Werk dürfen den Einkauf mitbestimmen.
Allein jedoch reicht das nicht. Welche Aufnahmefähigkeit hat der Kundenkreis am
Ort? Wer sind die Kunden, die das für eine kleine Kreisstadt-Buchhandlung in
mutiger Menge eingekaufte Werk innerhalb überschaubarer Frist abnehmen
könnten?

> Soll man auf diese Kunden warten, sie nicht direkt ansprechen und dadurch
möglicherweise bedrängen? Und dadurch die angenehme Atmosphäre eher
literarisch als auch buchhändlerisch gestimmter Begegnungen beeinträchtigen?
Muss nicht bei hochpreisigen, aus Kundensicht vielleicht als sogar teuer erachteten
Werken besondere Zurückhaltung geübt werden?

> Darf ein Händler ein anspruchsvolles und kostbares Werk, dessen Erwerb guter
Beratung bedarf, sich selbst überlassen? Allein auf die exzellente Marke (KINDLER)
und auf die eigene Begeisterung bauen?

> Gebietet es die Kundenfreundlichkeit, eine im Handel mit Reihenwerken bewährte
Erfahrung auszublenden? Die Einsicht nämlich, dass nur wenige Kunden sofort
zugreifen, wenn ein Reihenwerk präsentiert wird. Die bei weitem meisten Kunden
brauchen Hinweise auf die Qualität, die vielen Nutzungsmöglichkeiten,
die gute Leistungs-Preis-Balance sowie auf die der in der Regel sehr hohe
Beständigkeit anspruchsreicher Werke.

> Mit Großwerken erfolgreiche Händler haben verinnerlicht: Lexika und andere
Reihenwerke oder umfangreiche Gesamtausgaben werden nicht ge- sondern
verkauft. Das gilt heute, angesichts des Wettbewerbs der Medien und des Angebotes
attraktiver Medienformate um die Gunst der Leser noch mehr.

> Interessenten für umfangreiche Reihenwerke haben einen Anspruch darauf,
professionell über die Unterschiede, Vorzüge oder Gemeinsamkeiten verschiedener
Darbietungsformen beraten zu werden. Sie wollen Antworten auf Fragen wie:
Schließt Brockhaus-Content per Handy Erwerb und Nutzung eines einbändigen
Lexikons oder der Brockhaus Enzyklopädie aus? Oder: Worin liegen die Vorzüge
hoher Aktualität? Wie groß ist der Anteil gesicherter Informationen in großen
Nachschlagewerken? Welche historisch, kultur- und zeitgeschichtlich wichtigen
Informationen fallen permanenter Aktualisierung zum Opfer?

> Frau B. und ihr Team haben spät – wie der Erfolg zeigt, jedoch nicht zu spät –
eines ihrer wichtigsten Instrumente genutzt: Die regelmäßig ergänzte Kundenkartei.
In dieser Kartei waren Einkaufs-, Geschenk- und Leseverhalten,
Familienkonstellation und persönliche Feiertage greifbar. Erst im Rückblick hat Frau
B. erkannt, welche falsche Zurückhaltung sie gehemmt hatte, die Kartei
verkaufsproduktiv zu nutzen. Während Frau B. und die Mitarbeiterinnen gewissenhaft
alles in der Kartei vermerkten, was das Profil ihrer Kunden schärfte, zögerten die
Buchhändlerinnen, das ehrbar erworbene Wissen systematisch anzuwenden. Die
Kunden sollten sich nicht „beobachtet oder verfolgt“ fühlen. Grüße zu den
Geburtsstagen, ja. Direkte Ansprache auf persönliche Interessen oder
Geschenkanlässe hin, nein.

> Wäre nicht eines Tages ein Schreiben ihres Reisebüros eingetroffen, hätte Frau B.
sich und ihren Kunden wohl noch länger vornehme Zurückhaltung auferlegt:
„Sehr geehrte Frau B,
Sie haben vor drei Jahren auf unserer „Alegranza“ die große Rheinfahrt genossen.
Unter anderem hatten Ihnen die exzellente Unterbringung an Bord, die Route sowie
die Landtouren in die nahe Umgebung der Hauptanlegestellen sehr zugesagt.
Einen zusätzlichen Wunsch, den Sie und andere Kreuzfahrgäste angemerkt haben,
kann die Reederei ab Herbst diesen Jahres erfüllen: Kleinere Komfort-Schiffe stehen
Ihnen nun für Entdeckungsfahrten auf vielen reizvollen Nebenflüssen zur Verfügung.
Ihnen könnten wir für alle Routen auf allen neuen Schiffe eine Panorama-Fenster
Kabine zusagen, die wie auf der „Alegranza“ steuerbord, mitschiffs liegt...“
Frau B. hat sich weder bedrängt noch ausspioniert gefühlt. Im Gegenteil, sie hatte
das angenehme Gefühl, als persönlich betreuter Gast der Reederei wahrgenommen
und auf jedem Schiff so herzlich willkommen geheißen zu werden, wie vor Jahren auf
der „Alegranza“.
Frau B. hat sich durch dieses Schreiben nicht nur zu Fahrten auf Nebenflüssen des
Rhein inspirieren lassen. Sie hat vielmehr das Erlebnis persönlicher Ansprache
umgemünzt. Hat ihre Kunden mit deren eigenen Interessen berührt und ihnen durch
die Einladung „Kaffee mit KINDLER“ Wertschätzung gezeigt.

> Sich und ihrem Team hat Frau B. eine Kompakt-Weiterbildung durch Lesen
verordnet . Zu den Büchern der ersten Selbsttrainings-Runde zählten:

> Max Meier-Maletz: Professionelles Verkaufen im Einzelhandel Vom Kunden zum
Stammkunden; Ueberreuter
„ Dieses schmale, jedoch gehaltvolle Buch habe ich gewählt, um mir und meinen
Mitarbeiterinnen vor Augen zu führen, dass wir die Tugenden guter Einzelhändler
nicht vor lauter „Kulturauftrag“ und literarischem Eifer ausblenden dürfen. Der Autor,
den große praktische Erfahrung als Verkaufstrainer auszeichnet, vermag auf nur 55
Seiten die wichtigsten Grundlagen und Anleitungen zu offensiver Verkaufspraxis zu
vermitteln. In fünf Abschnitten gelingt es ihm nicht nur, auf den Punkt zu instruieren,
sondern auch zu motivieren. Nach der Lektüre haben wir manche buchhändlerische
Verkaufshemmung leichter überwunden und begriffen: Dienst am Kunden und
Verbreitung eines Kulturgutes darf sich nicht überwiegend in gepflegter Konversation
und verstohlener Präsentation erschöpfen. Vielmehr müssen wir endlich annehmen,
das Verkaufen aktive Hinführung zu Warenwerten und aktive Entscheidungshilfe
bedeutet. Der Autor hat uns klar gemacht, wie unterschiedlich Kundenerwartungen
sind, und dass es unsere vornehmste Aufgabe ist, nicht Produkte sondern vielmehr
Nutzen und Genuss zu vermitteln. Regelrecht aufgerüttelt hat uns, dass wir uns nicht
mehr scheuen dürfen, Kunden ihre Kaufentscheidung zu bestätigen und sie – wenn
Situation und Kontext es gestatten – besonders würdigen, wenn wir ihnen
Ergänzungs- oder Zusatzangebote „servieren“.

> Martin Hartmann, Irena Bischoff, Thorsten Schildt u. a.: Die überzeugende
Präsentation Methoden, Medien und persönlicher Auftritt; Beltz
„Wenn wir auch nicht alle Tipps im buchhändlerischen Alltag anwenden können, da
wir ja keine Konferenzen veranstalten, so haben uns doch die grundlegenden
Hinweise, Tipps und Konzepte sehr viel Schub gebracht. Uns ist klar geworden, dass
wir in unserer gemütlichen Buchhandlung zwar ein Heimspiel haben, jedoch viel
bewusster und souveräner an unserer Körpersprache und Gestik arbeiten müssen.
Das knappe - dabei Seite für Seite anregende und sowohl durch viele Zeichnungen
als auch durch pfiffige Praxis-Checklisten anschauliche Buch - hat uns gelehrt:
Professionelle Performance und Authentizität sind kein Widerspruch. Die Autoren
ermutigen dazu, im Umgang mit sich selbst und mit anderen Menschen Balance
zwischen Gelerntem und persönlicher Eigentümlichkeit zu halten. Entspannt und
souverän haben wir nach kurzem Training mit gegenseitigem Feedback die vier
Hauptfehler der meisten „Präsentatorinnen“ vermieden und zu Schlüsselfaktoren
„umgedreht“: Statt Ziellosigkeit bis in die kuschelige Beliebigkeit: Konzentration auf
Haupt- und Nebenziele jeglichen Gespräches und jeglicher Präsentation. Statt
Überfülle des Dargebotenen: Fokussierung auf die wichtigsten und interessantesten
Aspekte. Statt Verzicht auf ausgewogene Selbstdarstellung nach dem Motto: „Ich bin
hier zuhause, nehmt mich so wie ich bin: Annahme unserer Rolle als Regisseure
einer Begegnung mit uns als einer von mehreren Hauptpersonen. Statt Scheu vor
Blickkontakt nach dem Motto: „Ich lasse dich in Ruhe, blick´ du mich auch nicht so
genau an“: Cool a´ la Rick: „Ich seh´ dir in die Augen, Kleines.“