Das Sonntagsgespräch 02.05.2010 00:01

"Wo der Buchhandel schwach ist, wird das Internet stark" – Karl Stutz zum Internethandel

Karl Stutz (Foto), geboren 1954 im Bayerischen Wald, hat nach der Mittleren Reife Buchhändler gelernt und 1980 in Passau den Verlag gleichen Namens gegründet, in dem literarische und wissenschaftliche Werke erscheinen. Im vergangenen Jahr brachte er insgesamt 26 Novitäten.

Das Gespräch mit ihm führte Gerhard Beckmann. buchmarkt.de: Im neuen Jahrtausend ist das Geschäft mit Büchern durchs Internet stark verändert worden. Sortimenter sehen das Anwachsen des Online-Handels zu Recht mit Sorge. Wie stellt diese Entwicklung sich für einen Kleinverlag wie den Ihren dar?

Stutz: Dort, wo der Buchhandel schwach ist, wird das Internet stark.

buchmarkt.de: Beobachten Sie eine wachsende Zunahme des Internetgeschäfts für die ganze Breite Ihres Programms?

Stutz: Nein. So läuft das interessanterweise eben nicht.

buchmarkt.de: Lassen die unterschiedlichen Vertriebsverläufe sich aber typisieren – etwa nach Titelkategorien?

Stutz: Auch diese Frage muss ich verneinen. Nach meinen Erfahrungen läuft es, unabhängig von Thema und Eigenart der Titel, ganz auf die eine zentrale Beobachtung hinaus. Wie schon gesagt: Wo der Buchhandel schwach ist, wird das Internet stark. Lassen Sie mich es an einem Titel meines Verlags exemplifizieren, der in einer Weise, die jede Proportion sprengt, direkt übers Internet verkauft wird. Es handelt sich um eine Monographie Christian Kelnbergers, die zum ersten Mal – zweisprachig, im englischen Original und mit deutscher Übersetzung – alle Liedtexte des berühmten elisabethanischen Lautenisten John Dowland versammelt und analysiert. Sie ist zuerst 1999 erschienen, befindet sich mittlerweile in der dritten Auflage und verkauft sich nach wie vor ausgezeichnet: in Deutschland, Österreich, der Schweiz und sogar in Italien, nur eben hauptsächlich über Direktbestellungen per Internet.


buchmarkt.de: Wie erklären Sie diesen Tatbestand? Was macht ihn so aufschlussreich?

Stutz: Dazu will ich Ihnen folgende Fakten nennen. Erstens gibt es im deutschsprachigen Raum nur eine einzige Buchhandlung, die das Buch vorrätig hält: Doblinger in Wien. Es ist also im Buchhandel kaum präsent. Zweitens wird es von keinem unserer Barsortimente angeboten. Auch das ist merkwürdig. Denn John Dowland zählt ja zu den originellsten und auch hier zu Lande nicht nur in Nischen von exklusiven Kennern bekannten und weithin beliebten Komponisten dieser Musikepoche. Dafür sprechen nicht zuletzt die vielen bei uns im Handel befindlichen CDs mit seinen Werken. Ich möchte als zusätzliches Kuriosum bloß hinzufügen, dass dieser Titel bei Amazon mit dem – Bestellungen eher abschreckenden – Hinweis auf eine Lieferzeit von vier Wochen erscheint. Insofern ist verständlich, dass auch der Absatz dieses Titels über den Online-Buchhandel minimal ist.

buchmarkt.de: Jetzt könnte fast der Eindruck entstehen, als ob Sie dieses Interview nutzen wollten, um für einen Titel aus Ihrem Programm Werbung im Buchhandel zu machen.

Stutz (lacht, verschämt, ein wenig verschmitzt): Könnten Sie mir einen Verleger nennen, der nicht jede Gelegenheit nutzt, eins seiner Bücher ins Licht zu rücken? (Wieder ernst). Aber darum geht’s hier doch nicht, sondern nur darum: Kelnbergers Titel ist ein exemplarisches Beispiel für ein Buch, das übers Internet seinen Weg zu den Lesern findet, weil der Buchhandel seinen Job nicht macht. Und so zum Erfolg wird. Ich habe übers Internet fast dreimal so viele Exemplare verkauft wie ursprünglich erwartet und von der Kalkulation her notwendig gewesen wäre, damit er sich rechnet. Das ist für mich schon ein Aha-Erlebnis gewesen.

buchmarkt.de: Eine Ausnahme.

Stutz: In diesen Proportionen eine Ausnahme. Gewiss. Ich kann meine These aber durch ein Gegenbeispiel belegen, mit einem ähnlichen, genauso speziellen Titel über den Barock-Komponisten Georg Muffat, der in München, Salzburg und Passau wirkte. Er ist 2003 erschienen, auch schon in der zweiten Auflage und über den Buchhandel gelaufen, mit dem umgekehrten Ergebnis, dass fast keine Direktbestellung über Internet gekommen ist.

buchmarkt.de: Welches Fazit ziehen Sie daraus insgesamt?

Stutz: Die eigentliche Schlussfolgerung lautet: Es gibt genügend Menschen, die sich immer wieder für Bücher, und gerade für solche Bücher interessieren, ja, geradezu nach ihnen suchen und sich dabei ans Internet halten, weil der Buchhandel ihnen nicht hilft. Ich überlasse es den Sortimentern, daraus für sich eine Lehre zu ziehen.

buchmarkt.de: Beide von Ihnen genannten Titel zählen zur Spezial-, fast sogar zur wissenschaftlichen Literatur. Gilt Ihre These nach Ihren Vertriebserfahrungen nur für dergleichen Werke?

Stutz: In diesem Ausmaß ja, generell aber nicht nur. Auch was die literarische Belletristik angeht, gibt es offenbar eine ganze Reihe von Personen, auch solche aus einem eigentlich literaturfernen Umfeld, die sich über Internet auch über das laufende literarische Programm informieren und dann per Mail oder telefonisch genauer erkundigen. Es zeigt immer wieder, dass Leute in den auf Massenware und Gängiges eingestellten Buchhandlungen nichts für sie Interessantes finden und online suchen. Erst gestern kam einer dieser wiederkehrenden Anrufe, mit der Frage nach dem neuesten Titel von einem meiner – übrigens sehr verkäuflichen –Stammautoren, von einem 75jährigen Vielleser, der in dem etwas längeren Gespräch dann erklärte: „Da gibt es zwar nebenan eine Buchhandlung, aber da finde ich nichts für mich.“ Und es gibt übrigens auch immer mehr Leute, die, wenn sie im Internet etwas finden, dann nicht mehr in eine selbst nahe gelegene Buchhandlung gehen, um es dort zu bestellen, sondern sich direkt beim Verlag melden. Dazu kann ich noch anmerken, dass es zum Beispiel in München eine große Buchhandlung gibt, die Kunden auf Nachfrage eines Titels, den sie im Internet oder sonstwie entdeckt haben, lapidar mitteilen, es brauche vier Wochen, um ihn zu beschaffen. Was im Klartext bedeutet: Sie wollen ihn nicht beschaffen. Was darüber hinaus bedeutet: Sie verliert Kunden.